De maand maart is dé maand voor Matthijs van der Meer, want: Boekenweek.
‘Als marketeer bij de Stichting Collectieve Propaganda van het Nederlandse Boek houd ik mij met mijn collegamarketeers bezig met ongeveer 30 campagnes per jaar. Allemaal met een gemeenschappelijk doel: ter promotie van het boek. Het instituut de Boekenweek is altijd bijzonder om aan mee te mogen werken. Het voelt voor mij toch een beetje als de Champions League onder de boekpromoties!’
Waanzin
‘We vieren dit jaar de tachtigste Boekenweek, met als thema “waanzin”. We hebben twee auteurs om waanzinnig trots op te zijn: Dimitri Verhulst schrijft het Boekenweekgeschenk en Pieter Steinz het Boekenweekessay.
‘De Boekenweek kent na al die jaren nog steeds een aantal vaste waarden zoals het Boekenweekgeschenk, dat mensen gratis krijgen bij besteding van ten minste 12,50 euro aan Nederlandstalige boeken. En op vertoon van het geschenk kunnen mensen, dankzij onze hoofdsponsor NS, gratis met de trein op de laatste zondag van de Boekenweek.’
Eigen bal voor lezers
‘Naast handhaving van succesvolle waarden is de Boekenweek vol in ontwikkeling. Zo organiseren we sinds enkele jaren Het Boekenbal voor Lezers, waarmee ook het grote publiek haar eigen bal heeft gekregen. Daarnaast produceren we speciaal voor jongeren het interactieve studioprogramma Boekenweek Live! afgelopen jaren onder anderen gepresenteerd door Arie Boomsma en Arjen Lubach.
‘Ook de bibliotheek is nauw betrokken bij deze campagne. Leden krijgen een verhalenbundel rondom het thema van de Boekenweek, met dit jaar bijdragen van Heleen van Rooyen, Myrthe van der Meer, Inez Weski en anderen.
‘Gekoppeld aan deze bundel is er de Boekenweekschrijfwedstrijd. De winnaars hiervan gaan samen met juryvoorzitter en reisleider Ronald Giphart op reis naar waanzinnig IJsland. Deze schrijfwedstrijd organiseren we in samenwerking met reisorganisatie Djoser.’
Grote marketinguitdaging
‘Als marketeer ben ik met name in het voortraject bezig met de ontwikkeling van de campagne: hoe luidt de propositie in de boekhandel en bibliotheek? Welke (online) POS-materialen bieden we aan, met welk bureau en hoe gaan we dit vormgeven? De marketinguitdaging wordt vergroot doordat we in de strijd om de aandacht van de consument mee moeten doen met grote retailers en consumentenmerken, tegen een fractie van hun marketingbudgetten.
‘Het Boekenbal, letterlijk aan de vooravond van de campagne, is het moment waarop je als marketeer de Boekenweek overdraagt aan de boekhandels en bibliotheken. Want het is onze achterban die de campagne daadwerkelijk ‘maakt’ en zorgt voor dit bijzondere feest ter ere van het boek. Des te spannender vind ik het dan ook om tijdens de campagne boekhandels en bibliotheken te bezoeken om te kijken hoe alles eruit ziet en te zien of datgene wat we bedacht hebben goed werkt.
‘Na de Boekenweek staat de volgende campagne al in de steigers: op 23 maart lanceren we onze nieuwste campagne: De Literatour, een boekenweek speciaal voor jongeren.’
Missie, mensen & middelen
Missie
‘De Boekenweek heeft als missie: een week lang aandacht voor het boek, als drager van het verhaal. Verhalen die je verrijken, raken en plezieren. Met natuurlijk als gewenst effect stimulering van de boekverkoop en in het geval van de bibliotheek ledenbehoud.
‘De Boekenweek is een belangrijk piekmoment in het jaar en wordt geduid door GfK-verkoopcijfers achteraf. Met een forse stijging van het aantal Boekenweekgeschenken (oplage 723.000) zijn de verwachtingen dit jaar hooggespannen.
‘Vergeet vooral ook niet alle aandacht in de media waardoor de Boekenweek niemand ontgaat.’
Mensen
‘De Boekenweek organiseren we met ons team van ongeveer 30 collega’s. Iedereen in de organisatie is op een of andere manier bij de campagne betrokken: de afdeling pers, klantenservice, de organisatoren van de evenementen, zoals het Boekenbal en Boekenweek Live!.’
Middelen
‘Ons belangrijkste instrument is ‘het collectief’ waar ons bestaansrecht aan ontleend is. Dit collectief bestaat uit uitgeverijen, boekhandels en bibliotheken. Dit geeft ons slagkracht om campagnes ter promotie van het boek aan een groot publiek te presenteren.’
Dit artikel staat in Tijdschrift voor Marketing nummer 3.
