‘Ik koester de Grand Effie, maar deel hem met anderen, bij ons en bij Albert Heijn. In dit vak doe je alles samen. Mijn dochter wordt gek van me, ik praat altijd over ‘we’. Maar wat doe jíj nou eigenlijk, vraagt ze telkens weer.’
De enige echte Grand Effie die ooit in Nederland is uitgereikt, is die van 2010 voor Albert Heijn en TBWA\ Neboko. Een Effie in de buitencategorie, de overtreffende trap van goud.
Volgens strateeg Marc Leurs is dat vooral te danken aan creativiteit: ‘Als je het juryrapport leest zou je denken dat consistentie de doorslag heeft gegeven. Ook cruciaal, natuurlijk. Maar voor mij is creativiteit de kern. Creativiteit over de volle breedte, jaar in jaar uit, campagne na campagne.’ Mooi voorbeeld is de actie met de moestuintjes (van na de Grand Effie overigens): ‘Daar zijn we samen met veel mensen bij Albert Heijn vier jaar van tevoren mee begonnen, om te kijken of we het op de schaal die nodig is - miljoenen moestuintjes! - zouden kunnen waarmaken. Dat vergt enorm veel creativiteit, ook in de uitvoering. Zo’n gigantische merchandise- operatie slaagt omdat het een prachtig laagdrempelig idee is, maar ook omdat op alle fronten keihard is gebuffeld. Je moet niet denken: wat een gedoe allemaal. Dat ís het wel, gedoe, maar je moet altijd de drive, de gretigheid hebben om dit met elkaar te willen doen.'
Spinnen en rivieren
‘Disruption-denken stimuleert de creativiteit’, zegt Leurs, doelend op de tool die de basis is van de TBWA-werkwijze. ‘Een strateeg kan een prima plan schrijven,
maar zonder creatieven die 150 Harry Piekema-commercials bedenken en zodanig uitvoeren dat half Nederland hoopvol naar de volgende uitkijkt, kun je het schudden. Het basisidee is de kern, daaromheen maken we een spin: wat kun je allemaal met dit idee, hoe kun je het tot leven laten komen, verrassingen inbouwen, ideeën versterken? En vaak voel je al gelijk: daar kunnen we heel veel kanten mee op. Weet je, we bouwen geen kanalen, maar rivieren. Een kanaal gaat in een kaarsrechte lijn van A naar B, een rivier vindt zijn eigen weg, daarin zit veel meer natuurlijkheid, de ziel.’
Voor een strateeg is Leurs een opvallende verkondiger van het ‘creativiteitsgeloof’: ‘Maar een strateeg is óók een creatief. En ik vind creatieven vaak verdomd goede strategen. Creativiteit stuurt de effectiviteit en maakt meer dan ooit het verschil. Wat wij doen is de essentie van een merk vinden en daar waarde aan toevoegen. Wat dat betreft maak ik me wel zorgen over de ontwikkeling in ons vak. Wij denken te veel in hokjes en de vele jaarlijkse prijzen houden dat in stand. Ik snap die vrijwillige beperking niet.
Alleen als je over je grenzen heen kijkt, kun je dingen bedenken als Airbnb, Zara, Google, CitizenM, de oplichtende snelweg van Heijmans & Roosegaarde. Allemaal sterke disruptive ideeën met een grote effectiviteit. Die vrijheid van denken hebben we in dit vak meer nodig.’
Schone Effie
Ondanks Leurs’ kritiek op de navelstaarderij binnen het vak betekent de Grand Effie voor Albert Heijn veel voor hem: ‘Deze Effie toont aan dat we iets heel goed gedaan hebben. En vooral ook heel lang heel goed. Het is de waardering voor consistentie inderdaad.
Net zo goed als we ook twee keer goud voor twee keer vijf jaar Unox hebben ontvangen en zilver voor zeven jaar McDonald’s. Dat zijn voor mij de ware Effies. Ze tonen ondubbelzinnig aan dat je de essentie van dit vak beheerst: meerwaarde bouwen en structureel meer verkopen, met de nadruk op structureel.
Ik sla “langlopende Effies” hoger aan dan Effies voor kortlopende gedragscampagnes. Ik zou willen dat de Effie “schoner” wordt, zich meer richt op de grote, langlopende, commerciële projecten en niet op kleine, sterke ideetjes waar je een jaar later vaak niets meer van hoort. Dat vind ik meer het terrein van de ADCN en de Esprix. Je krijgt dan ongetwijfeld minder inzendingen voor de Effie, maar wel een betere Effie.’
TBWA\NEBOKO - EFFIE - LEURS
Het bureau is grootverdiener van Effies:
18. De naam Marc Leurs staat bij die ene Grand Effie voor Albert Heijn.
Zijn naam staat ook bij ruim 20 Esprix. Een ‘prijsvechter’ dus, die het overigens graag anders ziet: ‘Ik ben voor het uitdunnen van de prijzen. Ik zou zeggen: creëer in Nederland een soort Cannes. Eén festival, één locatie, drie dagen, alle prijzen achter elkaar, en vooral veel kruisbestuiving.’
Dit interview verscheen eerder in het Effie boek 2015.
Tekst: Ruud Slierings
Fotografie: Titia Hahne
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!