De vierde industriële revolutie werpt vragen op over de rol van marketeers bij het verduurzamen van hun bedrijven en de maatschappij als geheel: willen of kunnen we een duurzame concurrentiepositie verwerven, ongeacht de uitputting van onze aarde? Wat wil de marketeer en wat is duurzaam?
Register Marketeer Ronald Udo meent dat het aan marketeers is om niet alleen te denken in ‘verkoop van producten’, maar juist óók circulair.
Marjolein Visser RM constateert dat het belang van duurzaamheid breed wordt onderschreven, maar dat de praktijk weerbarstig is.
Ronald Udo MBA RM managing director AP Nederland:
Onze voorouders raakten, net als wij nu, in extase van drie industriële revoluties die steeds een volgende stap in de vooruitgang naar méér en beter betekenden. Inmiddels zorgen we in de huidige vierde revolutie voor verbinding en connectiviteit, zoals ‘The Internet of Things’. Die vier revoluties veroorzaakten toenemende vraag naar complexere, schaarsere en voor mens en milieu gevaarlijkere elementen.
Moeilijk te winnen
Inmiddels – juist door die vierde connectiviteitsrevolutie - zelfs zéér schaarse elementen of elementen die érg moeilijk te winnen zijn. Er is een grens aan de winning van steeds lagere concentraties metalen. Voorbij deze ‘mineralogische barrière’ kost mijnbouw te veel energie, water, grondstoffen en land, en brengt die te veel schade toe aan natuur en milieu. Voor groene wind- en zonne-energie hebben we elementen zoals neodymium heel erg nodig.
Luisteren naar volledige data
Marc van Eck RM schreef eerder in deze rubriek dat inzicht steeds meer wordt gebaseerd op data. Maar doen we als marketeers ook iets met die data of zijn we alleen gericht op de klant en op zijn koopgedrag? Ik denk dat we als marketeers moeten luisteren naar volledige data en onze inspanningen niet blind moeten richten op ‘het kunstige verleidingsproces naar de koop’.
Want wat te denken van een verantwoord voortbrengingsproces? Niet de arbeidskosten, maar vooral de grondstofprijzen bepalen tegenwoordig de winstmarge. De stijgende grondstofprijzen zijn een sluipmoordenaar voor de koopkracht van consumenten. Europa is voor zijn grondstoffen ongemakkelijk afhankelijk van politiek instabiele regio's als Noord-Afrika en China. En nu grondstofprijzen zo hard stijgen, wordt het rendabel die opnieuw te gebruiken.
Door te recyclen krijgt de economische groei een stabiele basis, stelt ook het Europees Parlement in een aangenomen rapport ‘Routekaart naar een grondstofefficiënt Europa’. Maar er speelt nog veel meer: we putten de aarde minder (snel) uit en raken bewust van de schaarste.
Langetermijnvisie ontwikkelen
En waar staan wij als marketeers? Is het ‘horen, zien en actie’? Gaan we zoals Eric van Arendonk RM zei: ‘De klant beter leren kennen, begrijpen en gewoon zorgen dat het product past en zichzelf verkoopt?’ Want de vraag die dat bij mij oproept is: moeten we de klant dan verleiden, ongeacht prijs of effect op het milieu? En welke rol spelen wij? Mijn idee is dat het aan ons, marketeers, is om niet alleen te denken in ‘verkoop van producten’, maar juist óók circulair.
Jij, wij, kunnen vanuit marketing bijdragen aan een echte duurzame concurrentiepositie. Je wilt tenslotte niet dat mensen misleid of ongelukkig worden. Integendeel: je investeert in relaties, houdt de wederkerigheid van transacties in het oog en probeert een langetermijnvisie te ontwikkelen.
Marjolein Visser RM managing consultant/eigenaar van MarketWise:
Ik heb nog nooit gehoord dat een bedrijf afscheid nam van zijn cmo, omdat ze het onderling niet eens waren over het te voeren duurzaamheidsbeleid. Wat weerhoudt ons marketeers van stevige stellingname? Duurzaam beleid begint met bewustzijn van de maatschappelijke gevolgen van de bedrijfsactiviteiten.
Schaarse elementen
Zo was ik me niet echt bewust van de enorme aanslag op schaarse elementen die connectiviteit met zich meebrengt. Wel had privacy mijn aandacht, de ontwrichting als systemen stil komen te liggen, de kwetsbaarheid voor cybercriminaliteit, de ongewenste gevolgen van IoT, het verzamelen van gedragsdata en filtering: steeds bevestiging krijgen van wat er toch al in je straatje past en aangeboden krijgen wat je al gebruikt.
Ik besefte de enorme consequenties van connectiviteit voor hoe wij als mensen leren, met elkaar communiceren en ons met elkaar verbinden. Maar na het weten, komt het kunnen. Voor marketeers heeft dat twee kanten. Ziet de afnemer de waarde van een maatschappelijk verantwoord product en wil hij ervoor betalen? En is de organisatie te overtuigen?
Het belang van duurzaamheid wordt breed onderschreven, maar de portemonnee ervoor trekken vinden velen een stap te ver.
Stranden
Zijn we überhaupt in staat onze organisaties te overtuigen of worden we als marketeers gegijzeld door de cfo met zijn spreadsheets, zoals Paul Turken een jaar geleden constateerde? ‘Pas als marketeers in staat zijn de taal van de raad van bestuur te spreken, kunnen ze de agenda bepalen.’ En dát directies prima te overtuigen zijn, toont het beleid van bijvoorbeeld PostNL en Coca-Cola aan.
Maar soms strandt duurzaam beleid op de harde werkelijkheid van de financiering van grote organisaties. Unilever schonk altijd veel aandacht aan langetermijndoelen en duurzaamheid. Maar geschrokken van de overnamepoging door Kraft Heinz, geeft de bestuursvoorzitter nu aan alles op alles te zetten om zo snel mogelijk de winstgevendheid op te voeren.
Nek uitsteken?
Rest de vraag of wij als marketeers onze nek wel willen uitsteken voor duurzaam beleid. Vind jij het je taak om op een stevige manier de wenselijkheid ter discussie te stellen van producten of diensten, die op termijn mensen of onze planeet schaden? Of vind je het toch primair je taak om in opdracht van de raad van bestuur of eigenaren te streven naar maximale winst? En als je consultant of interim manager bent, ben je dan bereid je opdrachtgevers rechtstreeks aan te spreken op de duurzaamheid van hun beslissingen?
Ik ben daar voor mezelf nog niet uit, waar het gaat om de gevolgen van connectiviteit. Maar ik plaats voortaan wel een kanttekening bij de duurzaamheid van connectiviteit in mijn boeken.
