Van middenscheidingen tot het bespreken van hun rising sign en hun liefde voor zelfgebrouwen, gefermenteerde drankjes die goed zijn voor de darmflora: Gen Z baant haar eigen weg. Ze maken hun eigen regels en voor old-school merken is het lastig om bij te blijven. We merken dan ook dat merken echt de tijd en moeite moeten nemen om hen te leren kennen. De succesvolle merken die Gen Z echt bereiken hebben dan ook één ding gemeen: ze weten precies hoe ze op dezelfde golflengte moeten zitten als hun doelgroep. En dat zonder klakkeloos elke TikTok trend over te nemen. Hoewel we als marketeers Gen Z 'kennen' van deepdives, LinkedIn posts en decks, is het vooral de vraag wanneer we voor het laatst ècht naar ze hebben geluisterd. Gen Z is talking. Are you listening?
Van A tot Gen Z
Waarschijnlijk heeft bijna elke pitch die je onlangs ontvangen of verstuurd hebt, betrekking op het aantrekken van Gen Z-consumenten. En ondanks dat het niet voor elk merk de core doelgroep is, is het een onmisbare groep. Naast hun koopkracht hebben ze een enorme invloed op hun leeftijdsgenoten. Word of mouth en aanbevelingen zijn cruciaal in hoe deze generatie in aanraking komt met merken en tot een besluit overgaat. Elke nieuwe generatie daagt de status quo op hun eigen manier uit. Ze passen zich over het algemeen makkelijk aan, zijn digital natives en velen hebben een ijzersterk social compass. Daarnaast spreekt hun nieuwsgierige, open en flexibele mentaliteit, merken aan. Gen Z heeft hét. Ze zijn betrokken, authentiek en verwachten dan ook hetzelfde terug van merken en bedrijven. De kansen zijn dan ook groot. Als je als merk een goede band met Gen Z en hun communities kan opbouwen, creëer je meer loyale fans.
Nieuwe generatie. Nieuwe regels.
Zijn we dan echt zo verschillend? Uiteindelijk blijft ons verlangen naar acceptatie, liefde en vervulling opmerkelijk hetzelfde. En iedereen is toch ooit jong geweest? Toch is het zo dat 2 op de 5 Gen X'ers en bijna de helft van de Boomers denken dat ze heel anders zijn dan Gen Z in vergelijking met toen zij jong waren (GWI, 2021). Zelfs de helft van de millennials vindt dat Gen Z gedeeltelijk of heel anders is dan zijzelf. Wellicht kunnen we het aan persoonlijke voorkeur of externe omstandigheden toeschrijven, of een combinatie daarvan. Feit blijft dat Gen Z nooit een leven zonder internet heeft meegemaakt. Dat maakt ze tot de social natives die ze zijn.
Ondanks dat het medialandschap heel gefragmenteerd is, vindt het epicentrum van social, nieuws en trends voor hen plaats op TikTok. Of het nu gaat om entertainment, creatieve expressie of het op de hoogte blijven van de laatste trends, TikTok biedt een ruimte waar mensen van elke generatie aan kunnen deelnemen. Terwijl de één actiever is dan de ander, zien we dat in Nederland Gen Z het meest actief is op TikTok, uitzonderingen daargelaten. In Nederland zijn meer dan 7 op de 10 Gen Zers actieve TikTok-gebruikers (Foresight Factory, 2022).
Als we de negatieve vooroordelen moeten geloven wordt deze generatie vaak afgeschilderd als ietwat lui, technologie-geobsedeerd en aan hun apparaten gekluisterd, wat suggereert dat ze een kortere aandachtscurve hebben en sterk afhankelijk zijn van social media. Deze stereotypen en misvattingen gaan echter voorbij aan hun sociaal activisme, drive om een positieve impact te maken en slimme hacks voor praktisch alles. Het ligt genuanceerder en is individueler dan dat. Daarom moeten we niet maar raden wat ze denken, lezen wat ze voelen of definiëren wie ze zijn, maar juist de kloof overbruggen door het rechtstreeks van hen te horen.
Focus op Gen Z
In het steeds veranderende landschap van social media, de constante evolutie van niche gemeenschappen en een veranderend algoritme, is het van uiterst belang om sterk verbonden te blijven. Daarom hebben wij focusgroepen en panels voor Gen Z opgericht. We bestuderen hun houding, overtuigingen, motivaties en reacties om te begrijpen wat hen drijft. In ons Gen Z-panel draait alles om discussies en feedback over producten, diensten, sociale middelen - all things social. Zo hebben we vorige maand vier focusgroepen met Gen Z gehouden.
Hoewel dit voor veel merken relevant is, is het voor campagnes die over de geestelijke gezondheid van jonge consumenten gaan onmisbaar. In samenwerking met Hey, het is oké, Roorda en het Ministerie van Volksgezondheid hebben we meerdere focusgroepen opgezet om feedback te krijgen en zo de campagne te optimaliseren. In de andere focusgroepen is onderzocht hoe de relevantie en perceptie van het merk voor specifiek de jongere doelgroep verbeterd kan worden. In een ideatie sessie hebben we unieke inzichten ontdekt, maar af en toe ook pijnlijke waarheden. Tot een zekere hoogte moet je er wel klaar voor zijn om hun waarheid te horen. Alleen zo kan je de barrières van Gen Z beter begrijpen en op een creatieve, inzichtvolle en vooral effectieve manier social-first campagnes maken.
En, wanneer ga jij het gesprek aan?
Door Nadine Kooiker, Strateeg @ Somention.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!