Tekst: Wally Cartigny
Marketeers lezen minder vaak wetenschappelijke artikelen over hun vak dan goed voor ze is. In het kader van zomerschool – en om je de tijd van selecteren te besparen – vroegen we vier marketingprofessoren naar de must reads voor iedere marketeer.
Guda van Noort is directeur van SWOCC en universitair hoofddocent marketingcommunicatie aan de Universiteit van Amsterdam.
1. A Typology of Consumer Strategies for Resisting Advertising, and a Review of Mechanisms for Countering Them, door Marieke L. Fransena, Peeter W.J. Verlegh, Amna Kirmanic & Edith G. Smit, International Journal of Advertising 34.1, pagina 6-16 (2015)
‘Zodra er een nieuw (sociaal) medium is, duiken marketeers erop om te zien of ze er de consument mee kunnen bereiken. Consumenten zitten daar niet altijd, of misschien zelfs meestal niet op te wachten. Consumenten ontwikkelen strategieën om reclame te omzeilen of om er weerstand aan te bieden zoals het wegzappen van tv-reclame en het negeren van digitale banners. Dit artikel presenteert voor het eerst in een overzichtelijke model op welke drie manieren consumenten weerstand bieden aan marketingcommunicatie. Ook gaat het in op wat marketeers daar tegenover kunnen zetten, zoals de inzet van branded content, native advertising en influencer marketing.’
2. Going Native: Effects of Disclosure Position and Language on the Recognition and Evaluation of Online Native Advertising, door Bartosz W. Wojdynski & Nathaniel J. Evans, Journal of Advertising 45.2, 157-168 (2015)
‘Volgens de Reclamecode Social Media (RSM) moet de consument reclame als reclame kunnen herkennen. Ook online en dus ook op sociale media. In de code worden concrete tips gegeven hoe dit zichtbaar gemaakt kan worden aan de consument, bijvoorbeeld met #adv of een disclaimer bij een blogpost waarin staat of het gepromote product gratis is ontvangen of dat de blogger of vlogger is betaald voor het promoten van het merk. Dit artikel gaat in op onderzoek naar dit soort disclosures. Besproken wordt of de inhoud en de positie ervan (bijvoorbeeld boven of onder een blog) verschillend effect hebben op de consument, of hij de native reclame als zodanig herkent en hoe hij die evalueert.’
3. In the Digital World, Not Everything That Can Be Measured Matters: How to Distinguish 'Valuable' from 'Nice to Know' Among Measures of Consumer Engagement, door Gian M. Fulgoni, Journal of Advertising Research 56.1, pag. 9-13 (2016)
‘Door inzet van nieuwe technologie leven we steeds meer in een data-economie, waarin we denken alles te kunnen meten en bij te sturen op basis van data. Ook relaties met consumenten proberen we te kwantificeren. Traditioneel werd dit engagement met marketingcommunicatie gemeten met softe metrics zoals merkherinnering, likeability en aankoopintenties, gecombineerd met harde data over sales. Door de opkomst van digitale media, en vooral in de context van sociale media, zijn er veel andere engagement metrics bijgekomen: clicks, shares, likes, views enzovoort. Vanwege de toename in het aantal metrics is het een uitdaging om juist die metric te kiezen die voor jouw merk en organisaties belangrijk is. Dit artikel bespreekt op kritische wijze dat niet alles wat online gemeten kan worden, ook werkelijk interessant is.’
Ruud T. Frambach is professor marketing aan de Vrije Universiteit van Amsterdam. Zijn onderzoek richt zich voornamelijk op innovatie en strategie.
1. Evolution of Marketing as a Discipline: What Has Happened and What to Look Out For, Journal of Marketing 79, pag. 1-9 (2015)
‘Dit is een cruciale periode voor de marketingdiscipline om zich te herpositioneren in het leveren van nieuwe kennis en inzichten die een blijvend effect hebben op academici en vakbeoefenaars. Aldus Journal of Marketing-redacteur V. Kumar aan het begin van zijn editorial in een uitgave van eind vorig jaar. Een ware must read. In dit artikel gaat hij in op de ontwikkeling van het vakgebied marketing in de literatuur. Dit geeft marketeers in de praktijk een helder inzicht hoe de marketingliteratuur zich in de loop der tijd heeft ontwikkeld en wat de belangrijkste drijfveren hiervan zijn (geweest). Hij geeft verder aan dat marketing zich nu als geïntegreerd onderdeel van de organisatie moet manifesteren en wat dit betekent.’
2. Assessing Performance Outcomes in Marketing, door Constantine S. Katsikeas, Neil A. Morgan, Leonidas C. Leonidou, and G. Tomas M. Hult, Journal of Marketing 80.2, pag 1-20 (2016)
‘In dit artikel wordt duidelijk hoe marketingprestaties inzichtelijk gemaakt (kunnen) worden en welke metrics gehanteerd (kunnen) worden om ze te meten. Ook wordt ingegaan op de samenhang tussen verschillende vormen van prestatiemaatstaven en het wordt duidelijk dat het sturen op één maatstaf soms ten koste kan gaan van een andere prestatiemaat. Het is belangrijk om goed inzicht te hebben in de keuze en gebruik van metrics om de effectiviteit van marketinginspanningen expliciet te maken en te begrijpen. Voor- en nadelen van verschillende metrics worden besproken, met name ook vanuit het perspectief van marketingaccountability.’
3. The Chief Marketing Officer Matters!, door Frank Germann, Peter Ebbes, & Rajdeep Grewal, Journal of Marketing 79, 1-22 (2015)
‘Dit is zo’n artikel waarvan de titel de lading nogal dekt. Want: organisaties die een chief marketing officer hebben aangesteld kunnen zo’n 15 procent beter presteren dan organisaties waar dat niet voor geldt. Dit blijkt uit onderzoeken waarop deze paper is gebaseerd. Dit stuk gaat dan in op de vraag in hoeverre een cmo bijdraagt aan de prestatie van een organisatie. Eerder onderzoek bleek daar geen eenduidig antwoord op te kunnen geven. In een onderzoek dat is gebaseerd op meerdere studies laten deze onderzoekers zien dat het hebben van een cmo wel degelijk een positieve invloed heeft op de prestatie van organisaties.’
Jenny van Doorn is universiteit hoofddocent aan de Rijksuniversiteit Groningen. Haar onderzoek richt zich voornamelijk op klantrelaties, b2b-marketing en duurzaamheid.
1. Regular or low-fat? An Investigation Of the Long-run Impact of the First Low-fat Purchase on Subsequent Purchase Volumes and Calories, door Kathleen Cleeren, Kelly Geyskens, Peter C. Verhoef en Joost M.E. Pennings, The International Journal of Research in Marketing (2016, nog te verschijnen)
‘Sinds de introductie van light-producten zijn miljoenen consumenten in de veronderstelling geraakt dat ze door het nuttigen van dergelijk voedsel minder dik worden. Helaas. Dit artikel toont aan dat het langetermijneffect heel anders is. Er is onderzoek gedaan naar koopgedrag en bijgehouden hoeveel er van producten wordt gegeten. Daaruit blijkt dat de claim dat een product minder calorieën bevat kan leiden tot meer consumptie, ook van niet-light producten. Voor marketeers biedt dit een interessant inzicht: ook al is een bewering rondom een product juist, dan nog kan op de langere termijn een negatief effect optreden, dat vooraf moeilijk was in te schatten.’
2. How Business Customers Judge Solutions: Solution Quality and Value in Use, door Macdonald, Emma K., Michael Kleinaltenkamp en Hugh N. Wilson, Journal of Marketing 80.3, pag. 96-120 (2016)
‘Er is niet vaak aandacht voor b2b-onderzoek in wetenschapsmedia. Dit artikel toont aan hoe jammer dat is. Er wordt ingegaan op de marketinginspanningen die aanbieders van bedrijfssoftware moeten verrichten in hun markt. De communicatie met de klant is uiteraard van groot belang, omdat die zijn hardware op orde moet hebben om producten en services goed te laten werken. Maar volgens het besproken onderzoek moet met meer aspecten rekening houden dan vooraf gedacht. Zo hebben bedrijven bijna altijd een besparing als reden om een oplossing aan te kopen. Dat collectieve belang staat echter niet op elk functieniveau voorop. Het individuele belang van de gebruiker is ook een factor die meetelt en dan gaat het vooral om hoe helpt deze oplossing mij. Voor de b2b-marketeer is dit een niet te missen publicatie.’
3. Brand Buzz In The Echoverse, door Hewett, door K., Rand, W., Rust, R. T., & van Heerde, H. J., Journal of Marketing, 80.3, pag. 1-24 (2016)
'Welk type merkcommunicatie heeft welk effect en hoe staan de diverse communicatiestromen als corporate communicatie, mediapublicaties en berichten op sociale media met elkaar in verband? Het is veel om uit te leggen en toch legt het besproken onderzoek heldere verbanden tussen al die zaken. Er wordt een goed beeld geschetst van de waarde die specifieke media-inzet kan hebben in samenhang met andere kanalen. Daarbij komen opmerkelijke aspecten naar voren. Zoals dat traditionele reclame wel een effect sorteert bij de consument, maar daarin losstaat van de rest: commercials worden wel gezien, maar nauwelijks besproken of gedeeld. En de verspreiding van persberichten lijkt wellicht old school, maar blijkt nog altijd heel goed te werken met het oog op de echoverse.’
Willemijn van Dolen is naast marketingprofessor directeur corporate relations van de faculteit economics and business aan de Universiteit van Amsterdam, lid van de raad van toezicht van Amsterdam Marketing en commissaris bij Starbucks EMEA BV.
1. From ‘Where’ to ‘What’: Distributed Representations of Brand Associations in the Human Brain, door Yu-Ping Chen, Leif D. Nelson, and Ming Hsu, Journal of Marketing Research 52.4, pag. 453–66 (2015)
‘Over neuromarketing wordt door marketeers al veel gesproken, maar er is nog niet veel over bekend. Dit artikel gaat in op de representatie van merken in het brein. In het besproken onderzoek is gekeken naar de wijze waarop marketing gerelateerde aspecten worden getriggerd in de hersenen. Aan de hand van studies als deze zou het mogelijk kunnen worden om te voorspellen welke merken mensen interessant gaan vinden. Taaie kost, die door de auteurs toegankelijk is gemaakt met veel beeld dat verhelderend werkt. Buitengewoon interessant artikel voor de toekomst van het vak.’
2. When Hostile Consumers Wreak Havoc on Your Brand: The Phenomenon of Consumer Brand Sabotage, door Andrea Kähr, Bettina Nyffenegger, Harley Krohmer, and Wayne D. Hoyer, Journal of Marketing 80.3, pag 25-41 (2016)
‘Zo’n tien jaar geleden werd aan de hand van de veelbesproken case “Dell Hell” duidelijk dat blogartikelen en reacties op sociale media heel schadelijk kunnen zijn voor grote merken als er geen passende reactie op wordt gegeven. Marketeers zijn tegenwoordig beducht op dit soort onheil. Maar waar komt het vandaan? Dit artikel toont aan dat er een groep consumenten is die kwaad in de zin heeft en ook hoe die mensen daartoe zijn gekomen. De mogelijkheid dan je merk ten prooi valt aan dergelijke negatieve lieden is de horrorgedachte van bijna elke marketeer. Het legt een enorme druk op organisaties omdat ze niet goed weten hoe ermee moet worden omgegaan. Dit artikel is daarom niet te missen. Het gaat in op de invloed van negatieve reacties en oneigenlijk gebruik van services – zoals prank callers bij telefoondiensten – en geeft aan wat er gedaan kan worden als het je overkomt.’
3. Marketing Analytics for Data-Rich Environments, door Michel Wedel & and P. K. Kannan. Journal of Marketing In-Press (2016, nog te verschijnen)
‘De analyse en de inzet van big data zijn al een tijd belangrijke kwesties binnen de marketing. In de vakliteratuur is tot nu toe nog geen goed overzichtsartikel verschenen over dit onderwerp. In dit stuk wordt op basis van onderzoek antwoord gegeven op zinnige vragen. Welke factoren binnen een bedrijf zijn van belang om succesvol te kunnen zijn op dit gebied ? Wat is de state of the art als het gaat om de analyse van marketingdata en wat zijn de te verwachten ontwikkelingen voor de toekomst? Ook de rol van de marketeer zelf komt aan bod in een artikel dat een realistisch beeld geeft van waar we nu staan met big data.’
Dit artikel staat in Tijdschrift voor Marketing nummer 7/8
