Waarom merken zich minder moeten aantrekken van ophef

Remon Vonk, sr. communicatieadviseur bij IVRM Reputatie 

Het wordt tijd dat bestuurders wat vaker een tunnelvisie krijgen. Jarenlang is de term “tunnelvisie” weggezet als een diskwalificatie van leiderschap, maar het is tijd voor eerherstel. Maar al te vaak zie je organisaties zwalken. Bij de minste publieke tegensputtering staken ze campagnes en passen ze beleid aan. Zelfs de koning is onder druk van de publieke opinie na één dag “vakantie” in Griekenland teruggekeerd naar Nederland. Foute beslissingen zijn slecht voor je reputatie, maar het ontbreken van een ruggengraat is funest. Tijd om koersvast de tunnel in te gaan. 

Niet alleen de koning heeft last van deze “stemmingswisselingen”. Het bedrijfsleven heeft hier ook een handje van. Neem nu Audi die deze zomer een campagne stopte en excuses aanbood, omdat er een foto werd gebruikt waar een aantal mensen iets in zagen wat de autofabrikant nooit zo had bedoeld. Unilever paste deze zomer de naam van Zigeunersaus aan, omdat die naam negatief geïnterpreteerd zou kunnen worden. Het heet nu “paprikasaus op Hongaarse wijze”.

Er zijn ook voorbeelden te geven van bedrijven die wel voet bij stuk houden. Zo heeft SAS Scandinavian Airlines begin dit jaar na kritiek op hun campagne laten weten achter de boodschap te blijven staan en door te gaan met de campagne. Je kunt het je als bedrijf natuurlijk niet veroorloven, dat het maatschappelijk sentiment zich tegen je keert. En uiteraard moeten bedrijven leren van hun fouten. Maar een doel bepalen, een koers uitstippelen en je daaraan vasthouden, is geen hogere wiskunde. Toch zwichten organisaties vaak voor het sentiment van de dag. Hoe komt dat? 

Social media regeert 

Alles wat organisaties doen, ligt onder een vergrootglas. Iedereen is bang dat “men” kritiek uit op de handel en wandel van bedrijven. Hierdoor zie je bestuurders ineens rare sprongen maken als op social media negatief over een campagne of iets dergelijks wordt gesproken; de zogenaamde twitterstorm. Wat bestuurders vergeten is dat stormen altijd weer gaan liggen. Kritiek vervliegt. Maar wat mensen onthouden wanneer je je beleid (waar je goed over hebt nagedacht) aanpast, is dat je gevoelig bent voor de publieke opinie. Je fouten durven toe te geven is sterk, zwichten omdat niet iedereen het met je eens is, is zwak. Houd dus je rug recht. 

Het wordt tijd dat bestuurders durven vasthouden aan hun eigen beleid. Het is als rijden in een tunnel. In de meeste tunnels zitten bochten. Met andere woorden: een tunnel is niet recht, maar je komt wel uit op de plek die je vooraf beoogde. Dit geldt ook voor de koers van een bedrijf. Door allerlei externe factoren moet je soms je koers verleggen, maar wel met je oog op het doel. Het eind van de tunnel komt dan in zicht. 

Reputatiemix 

Waai dus niet met alle winden mee, maar stem woord en daad op elkaar af en investeer in alle aspecten waar je reputatie op is gestoeld, de zogeheten reputatiemix. Die bestaat uit vijf aspecten: 

• Leiderschap: formeel (ceo), kennisleider, governance 

• Prestatie: producten en/of diensten, operationeel, financieel 
• Wendbaarheid: aanpassingsvermogen, innovatie, omgevingssensitiviteit 
• Werkomgeving: werkgeverschap, cultuur, integriteit & ethiek 
• Relevantie: bijdrage aan het oplossen van vraagstukken, wederkerigheid, maatschappelijk verantwoord ondernemen 

Door te sturen op deze aspecten, is er focus en prioriteit bij het bewaken en proactief versterken van de reputatie. Door daarnaar te handelen, behoud je de regie. En dat verhoogt duurzaam je reputatiewaarde.