Booking.com gaat de 64 miljoen euro aan coronasteun terugbetalen aan de Nederlandse overheid. Het doet dat nadat het opnieuw onder vuur was komen te liggen toen duidelijk werd dat het platform zijn regels aanpast om zijn top toch 28 miljoen uit te kunnen keren over het crisisjaar 2020.
Op sociale media reageerden veel mensen op de commotie met het verwijderen van hun Booking-app. Ook politiek was er verontwaardiging. Veel partijen in de Tweede Kamer wilden de NOW-bijdrage terugvorderen van Booking.com. Minister Wouter Koolmees (Sociale Zaken) liet weten daar geen mogelijkheid toe te zien, maar gaf wel aan bereid te zijn met Bookingte praten over vrijwillige terugbetaling van de coronasteun.
Die komt er nu dus, ook in andere landen waar Booking nog een 46 miljoen euro aan staatssteun kreeg. ‘We hebben het debat in de Nederlandse samenleving van de afgelopen dagen op de voet gevolgd, nemen dit uiterst serieus, en hebben oog voor de gevoeligheid van dit onderwerp’, laat Booking in een verklaring weten. Het stelt dat het altijd heeft overwogen om de NOW-subsidie terug te betalen als de omstandigheden dat financieel zouden toelaten.
Crisis niet voorbij
Wat vinden communicatiestrategen van de stap van Booking? Gaat die Booking helpen om de reputatieschade te beperken of ongedaan te maken?
Frank Körver, medeoprichter en associate partner van Wepublic noemt de terugbetaling het enige juiste om te doen. De reputatieschade is echter geleden en de kwestie zal lang blijven hangen, stelt hij. ‘De downside, schade, is altijd groter dan de upside, de reputatiewinst. Booking had dit natuurlijk proactief moeten doen, want het was te voorspellen dat de bonusregeling ophef zou veroorzaken.’
Frank Peters, eigenaar van communicatiebureau Virtus en auteur van het boek Het juiste doen als niemand kijkt sluit aan bij zijn voornaamgenoot. ‘Het is goed dat het gebeurt, maar het is laat en onder druk, dus niet vanuit eigen integer handelen.’ De crisis is nog niet voorbij stelt hij: ‘De vraag blijft op tafel of de top zichzelf 28 miljoen aan bonus kan uitbetalen in deze coronatijd. Dat ethische issue blijft op tafel.’
Matig verhaal
Ook Erik van de Nadort, managing-directior van Itsarep, is kritisch op het late handelen van Booking. ‘Als er geen ophef was geweest hadden ze niks gedaan.’ Bovendien vindt hij het argument dat Booking altijd al nadacht over terugbetaling ‘een matig verhaal’.
Van de Nadort; ‘Dat is te makkelijk. Er zijn voldoende voorbeelden van bedrijven die al veel eerder besloten terug te betalen. Waarom zij het destijds gelijk hebben aangevraagd blijft natuurlijk ook twijfelachtig. Uit serieuze problemen? Uit voorzorg? Of toch wel makkelijk extraatje?’
De adviseur van Itsarep vindt dat de ophef rond de bonussen niet alleen de communicatiemensen is aan te rekenen. ‘Dit had door de hele organisatie helder moeten zijn. Zodra er iemand over bonussen begon hadden er overal alarmbellen moeten gaan rinkelen.’
De volgende stap
De vraag is wat de volgende stap voor Booking moet zijn om het sentiment rond het merk en zijn reputatie weer te verbeteren.
Frank Peters vindt dat eerst de 28 miljoen euro aan bonussen van tafel moeten, voordat het uberhaupt aan reputatieherstel zou kunnen denken. ‘De board van Booking heeft nog werk te verrichten op het punt van zelfreflectie en handelen met oog voor de belangen van de omgeving. Daar begint het mee.’
Erik van de Nadort denkt dat Booking terug moet naar de basisbelofte van zijn dienst: mensen helpen. ‘Ik denk dat Booking voor moet inspelen op het sentiment: we're here to help.’
Maatschappelijk verankeren
Ook Frank Körver vindt dat het reisplatform moet werken aan gunfactor. Het moet zijn verhaal op krijgen en op strategisch niveau goed nadenken over hoe ze in de wereld willen staan, aldus de Wepublic-adviseur.
Körver: ‘Hopelijk is dit een goede wake-up call geweest en zien we in de toekomst een ander Booking.com. Geen anoniem, commercieel techbedrijf geleid door verontwaardigde grootverdieners, maar een maatschappelijk verankerd bedrijf geleid door mensen. Dat het daarvoor moet investeren in reputatie-, communicatie- en stakeholdermanagement lijkt me een no-brainer.’
