The Relationship Era

Tijdens de SXSW Update in de Lichtfabriek in Haarlem spraken John Meulemans en Paolo Martorino van 3sixtyfive over de 'shift' naar de Relationship Era. De presentatie begon met een voorbeeld van communicatie/marketing louter gericht op productspecificaties (een printcampagne voor een National- auto in 1922: ‘Measured by Sheer Quality There Is No Greater Value’). In een campagne werd er omstreeks 1920 vaak alleen een product getoond. Rond 1960 kwamen er al meer personen in campagnes, bijvoorbeeld een auto, maar mét een persoon erbij.

Relationship Era
Momenteel is er een beweging naar de Relationship Era, zoals Meulemans en Martorino het noemen. Kenmerkend voor deze Relationschip Era is dat consumenten een band willen opbouwen met een merk. ‘Society has begun to judge our institutions not merely by what they offer but by their conduct, their makeup, their motivations, their inner workings and even their inner selves. In short, people trust companies for the same reason they trust people. Institutions have joined the ranks of humanity.’

Er zijn vier krachten verantwoordelijk voor de verschuiving naar de Relationship Era. Dit zijn: de ‘Collapse of Mass’, ‘Increase of Transparancy’, ‘Rise of Social Connectivity’ en ‘Primacy of Trust’ (Bron: Can’t Buy Me Like, Bob Garfield).

Trust Barometer
De basis van marketing in de Relationship Era is vertrouwen, geloof, intentie en echtheid. De Edelman Trust Barometer laat volgens de 2 sprekers zestien manieren zien om vertrouwen op de bouwen. Deze zestien manieren kunnen worden gegroepeerd in de clusters. Op volgorde van belangrijkheid: Engagement, Integrity, Products & Services, Purpose en Operations. Engagement staat dus op nummer één, met als belangrijkste redenen om betrokkenheid te tonen: luisteren naar de klant en zijn/haar feedback, goed behandelen van personeel, klanten plaatsen boven winst en frequent communiceren over de stand van zaken binnen het bedrijf. Integriteit staat op twee.

Een ethische bedrijfsvoering, verantwoordelijkheid nemen met problemen en een transparante en open bedrijfsvoeringen zorgen voor meer integriteit. Opvalt is dat de kwaliteit van producten en diensten (cluster 3) onder ‘engagement’ en ‘integrity’ staat. Dit is dus kenmerkend voor de Relationship Era. Zie schema voor alle zestien elementen van de Trust Barometer:

Maar hoe ga je een relatie aan met de consument? Hoe zorg je dat je echt bent, eerlijk en betrokken? Belangrijk is dat je acties overeenkomen met de kernwaarden en positionering van je merk. Twee voorbeelden.

1. Panera Bread

Panera Bread heeft als doel iedereen van brood te voorzien (A Loaf of Bread in Every Arm). Toen Gail Cook een bericht plaatste op de Facebook-pagina over zijn grootmoeder die in het ziekenhuis lag en zou sterven aan kanker en verlangde naar Panera-brood, bracht Panera zijn brood naar het ziekenhuis. Deze actie zorgde voor bijna 820.000 likes, tienduizenden reacties, een positief merksentiment en wellicht ook loyalere klachten. Zie ook het artikel Panera: Betaal-wat-je-wilt

2. Deodorant Secret

Secret deodorant (met de Lady Speed Stick) wil vrouwen emanciperen in skischans springen. Deze sport was nog niet voor vrouwen beschikbaar bij de Olympische spelen. Via de website Let her Jump konden vrouwen hiervoor pleiten. Uiteindelijk is de sport opgenomen als Olympische Sport en is de sales van de deodorant gestegen. Een voorbeeld van hoe een merk een sociaal maatschappelijk doel inzet om ‘engagement’ op te bouwen met de merkfans.

Dat het ook mis kan gaan blijkt uit de Twitter-campagne van Mc Donalds: #MCDstories. Doel van deze campagne was dat fans positieve verhalen zouden delen over McDonalds. Helaas pakte dit iets anders uit en werd de hashtag vooral gebruikt voor negatieve verhalen over bijvoorbeeld diabetes. Zie filmpje:

Ook United Airlines, die Blue Rhapsody als themasong gebruikt in de campagnes, werd te kakken gezet door een gitarist waarvan de gitaar gesloopt werd. United Airlines reageerde hier pas op, nadat hij een filmpje op YouTube zette. Een voorbeeld van hoe een jarenlange campagne (waaraan meer dan 1 miljard was gespendeerd) in één simpel moment met de grond gelijk gemaakt kan worden. Uiteindelijk bood de Airline zijn excuses aan, maar was er waarschijnlijk al veel schade aangebracht aan het merksentiment en de relatie tussen United Airlines en hun klanten.

Om je als merk te handhaven in de Relationship Era is het dus belangrijk ernaar te kijken hoe je als merk volgens de Edelman Trust Barometer een band kunt opbouwen op een geloofwaardige manier die past bij je merk, al dan niet via sociale media, aldus Meulemans en Martorino.