Lewis deed een wereldwijd onderzoek onder marketeers naar marketingbudgetten en er is goed nieuws: 73 procent heeft zijn budget ten opzichte van 2015 zien stijgen. En twee derde van de marketeers is van plan meer uit te geven aan visuele content. Visuele content is goed meetbaar en scoort erg goed, daar komt het op neer. Hoe goed? Nou, visuele content krijgt wel 94 procent meer views dan content zonder relevant beeld, zo meldt Stephen Corsi, senior vice president global, LEWIS Puls.
Gretig overnemen
Een indrukwekkend getal, dus media zoals PR Week en MarketingTribune namen het gretig over. Het gekke is dat het deze 94 procent alleen in het persbericht wordt genoemd, maar niet in de onderzoeksresultaten zelf. Waar is het op gebaseerd?
Een googlesearch naar ’94% visual content’ levert tientallen hits op. Van Forbes tot Hubspot, en van Marketing TechBlogContent tot het Content Marketing Institute zelf, overal staat ongeveer hetzelfde zinnetje: content met een relevant beeld scoort 94 procent beter dan content zonder relevant beeld. Lewis geeft aan dat het getal inderdaad niet uit het eigen onderzoek komt, maar uit een door Ragan gemaakt infographic.
Flink doorklikken
Als iedereen het zegt, dan zal het wel waar zijn toch? Om de oorspronkelijke bron te achterhalen moet je flink doorklikken. Er staan redelijk wat bronvermeldingen en met enige regelmaat komt een uitsnede van een infographic terug die gemaakt blijkt te zijn door MDG Advertising, in 2013. Dit Amerikaanse bureau heeft via succesvolle contentmarketing het percentage de wereld in gebracht. Maar zijn ze ook de bron? Nee, dan moeten we nog één klik verder. MDG Advertising heeft het getal uit een data-analyse van Skyword een bedrijf in ‘schaalbare, duurzame contentmarketing.’
2012
De data-analyse werd uitgevoerd in de eerste helft van 2012 onder de content van hun eigen klanten. Het percentage van 94 procent was een gemiddelde. Het bureau onderscheidt verschillende content categorieën. In Entertainment ligt het percentage onder de 40 procent en in News boven de 120 procent. Maar goed, 2012 dus… Dat was voordat Twitter video’s en foto’s automatisch toonde in de timeline (oktober 2013), voordat video’s op Facebook automatisch gingen afspelen (september 2013), Instagram was nog maar enkele maanden beschikbaar op Android-telefoons en SnapChat werd net gelanceerd.
Misschien wel 200 procent?
Kortom: er was nog meer veel meer content beschikbaar waarbij tekst dominant was dan nu. Nu de timelines vol staan met visuele content kan het zo zijn dat het percentage nog veel hoger ligt, 150 procent, misschien wel 200 procent? Wie weet het? Skyword geeft hier geen actuele cijfers over.
Voor contentexpert Aart Lensink (LVB Networks) is het geen vraag of er beeld moet staan, maar eerder hoe je opvalt tussen het visuele geweld: ‘We zien dat beeld bepalend is voor het clickgedrag. Dat ligt voor de hand. Het gaat nu meer om het gebruik van goede visuals. Als je door bijvoorbeeld de LinkedIn-app heen scrolt, of door willekeurig welke timeline op sociale media, zie je hoe vreselijk veel slecht beeld in die timelines staat. Voor merken die graag willen opvallen, biedt dat wel een enorme kans.
'Niet alleen infographics of fotografie, maar ook video. Video begint in veel gevallen automatisch af te spelen in je timeline. Dan moet je dus ongekend veel tijd stoppen in die eerste drie seconden. We hebben tegenwoordig designers die zich volledig toeleggen op timeline visuals. Het is echt een vak geworden om de beeldtaal helemaal scherp te krijgen voor de grote social timelines.’ Maar, zo steekt Lensink copywriters een hart onder de riem: ‘Een fenomenale headline blijft ook een enorme trekker.’
Niet altijd beter
Views zijn in ieder geval wel belangrijk: 69 procent van de marketeers in het Lewis-onderzoek geeft aan dat views een van de KPI’s is die wordt gebruikt om effectiviteit te meten. SWOCC-onderzoeker Christine Liebrecht plaatst daar een kanttekening bij. Zij trok na uitgebreid onderzoek de conclusie dat video en beeld op veel langetermijndoelstellingen, zoals het vergroten van geloofwaardigheid, helemaal niet beter scoorden dan tekst. Gezien worden betekent dus niet dat de content ook daadwerkelijk effectief is.
Maar dat gezegd hebbende is de conclusie: aandacht voor visuele content is belangrijk, essentieel zelfs. Het is een no-brainer dat content met beeld beter scoort (op bepaalde doelstellingen) dan tekst, alleen weten we niet precies hoeveel beter. Het percentage van 94 procent meer views is in ieder geval volstrekt achterhaald en willen we niet meer zien in persberichten, infographics, artikelen, presentaties en andere content.
Beeld: visuele campagne voor MTU/Rolls-Royce power systems ag
Deze aflevering van de rubriek Factchecking staat in Tijdschrift voor Marketing nummer 6
