Journalist zet vier woordvoerders te kakken. Hoe fair is dat?

De redactie had vermoedelijk maanden aan research gedaan, voordat het eerste telefoontje naar KPMG ging. Ik had daardoor nauwelijks de tijd om het dossier te reconstrueren. Ook was het lastig om de juiste mensen te vinden die bij de nieuwbouw betrokken waren geweest. Met een handjevol oneliners en flarden informatie stapte ik de arena in. Er ontspon zich een, laat ik zeggen, ongemakkelijk gesprek waarbij ik zwaar werd afgetroefd door de goed voorbereide redactie. De volgende ochtend zei mijn zoon tegen een klasgenootje in groep 6: “Mijn vader was gisteren op televisie en hij wist heel veel dingen niet.”

Na die pijnlijke uitzending liet de redactie niet los. Iedere week opnieuw stond een draaiende cameraploeg in de kantoorhal met het vriendelijke verzoek om de bestuursvoorzitter even te spreken, vanwege de vele onbeantwoorde vragen die zijn woordvoerder had laten liggen. We besloten het erop te wagen. Na een scherpe mediatraining vroeg de voorzitter met een woeste blik in zijn ogen: “En dáár betaal ik je voor?”. Gelukkig ging het er tijdens de opnames een stuk vreedzamer aan toe. Niet dat het de beeldvorming deed kantelen. Veel mensen zullen KPMG  tot op de dag van vandaag in verband brengen met omstreden nieuwbouw, een project dat zelfs een strafrechtelijk staartje heeft gekregen.

De VPRO-journalisten hadden niet alleen KPMG in het vizier. Ook Cap Gemini kreeg lastige vragen over de verhuizing binnen de Domstad. Daar lieten ze het hek vallen en werd volstaan met een schriftelijke toelichting. Geen commentaar op camera. De stoutmoedige cameraploeg probeerde toch iemand te pakken te krijgen, maar werd weggestuurd door beveiligers. Ook geen fijn beeld. Maar na de eerste uitzending waren ze er wel meteen vanaf. Wie woordvoerder van Cap Gemini was, weet niemand. Terwijl ik nog regelmatig mensen tegenkom die (met een mengeling van ontzetting en medelijden in de ogen) zeggen: “Zat jij niet in die uitzending over dat hoofdkantoor?”

Hoewel ik van de ‘geen commentaar is geen optie (meer)’-school ben, laat de VPRO-casus zien hoe zo’n nobel streven tot lastige dilemma’s kan leiden. Ik heb er achteraf ook vaak aan getwijfeld of het wijs is geweest om mee te werken. Had ik niet gewoon zoals Cap Gemini moeten volstaan met een kort statement? Je kunt dan een paar jaar niet meer met droge ogen beweren dat je transparant wilt zijn. Of dat ke veel waarde hecht aan een open stakeholder dialoog. Maar ach, je slaapt er wel beter door.

Van onderzoeksjournalisten hoor ik vaak dat zodra zij hun naam noemen, dit voor woordvoerders al voldoende is om meteen in de weerstand te springen. Sommige journalisten zouden zelfs op zwarte lijsten staan die op ministeries circuleren – zo luidt althans de mare – met als instructie om op geen enkele manier mee te werken en nooit, niemand in gesprek te brengen met deze journalistieke jakhalzen. Alleen vragen per mail beantwoorden en die door alle juristen, bazen en aansprakelijkheidsverzekeraars drie keer laten paraferen. Ik heb weleens geprobeerd uit te leggen waarom woordvoerders zo reageren. “Als jij aan de lijn hangt, weten ze meteen dat er stront aan de knikker is. Jij belt nu eenmaal nooit om te vragen waarom hun bedrijf zulke fantastische producten maakt. Niet vreemd dat alle alarmbellen afgaan.” “Maar ik ben toch gewoon heel aardig”, probeerde de journalist. Het zijn net gewone mensen.

Sommige journalisten tonen wel eens begrip voor het feit dat een woordvoerder ook maar een boodschappenjongen (v/m) is die vaak aan handen en voeten is gebonden om vooral helemaal niets te zeggen. Maar soms hebben journalisten gewoon geen zin om het spel volgens de ongeschreven regels over de relatie tussen media en woordvoerders te spelen. Zoals Joep Dohmen, die deze maand in NRC Handelsblad een groot stuk schreef over vervuilde bloeddrukpillen. Al in de lead werd duidelijk waarom dit voor hem een persoonlijke kwestie is. Dohmen slikt zelf deze geneesmiddelen, werd door fouten in het productieproces van een goedkope Chinese pillenfabriek blootgesteld aan het risico om kanker te krijgen en besloot daarom zelf veiliger varianten in een Duitse apotheek op te halen.

In zijn zoektocht naar het hoe en waarom van deze ‘vuile zaak’ spreekt Dohmen tal van experts en betrokkenen. Hij doet ook een poging om bij enkele farmaceuten verhaal te halen. Dat blijkt niet mee te vallen. De Chinese pillendraaiers laten zijn mails onbeantwoord. Dan maar een Nederlands filiaal bellen. Hoeveel pillen zijn er in Nederland teruggehaald? Wie leverde de grondstof? Wat ging er fout in het productieproces?

“Ik vraag het woordvoerder Catelijne Wessels van farmaceut Mylan in Amstelveen”, schrijft Dohmen. “Ze stuurt een nietszeggende reactie. ‘Mylan streeft naar een betrouwbare levering van hoogwaardige geneesmiddelen’, ‘Mylan heeft direct actie ondernomen’, ‘Mylan werkt proactief met gezondheidsautoriteiten’. Maar mijn vragen beantwoordt Mylan niet. En waarom ze dat niet doet, wil Catelijne Wessels ook niet zeggen. Nadat ik haar drie dagen per e-mail en telefoon heb achtervolgd, stuurt ze een éénregelig bericht: ‘Graag wil ik via deze mail laten weten dat we geen verdere toevoeging of aanpassing hebben op onze eerste reactie.” “Ook haar collega Jordan Berman van Apotex houdt de kiezen op elkaar. Net als René Klasen van Teva Benelux en Caroline Merrel namens Aurobindo Pharma”, aldus Dohmen.

Kletsj! Vier woordvoerders zijn door Joep Dohmen met naam en toenaam te kakken gezet. Mijn eerste reactie is natuurlijk de pijn in de buik die ik voelde toen ik voor de camera van de VPRO gegrild werd. Ik schrok er ook wat van. Is deze vorm van ‘naming & shaming’ fair en echt noodzakelijk voor Dohmen om zijn punt te maken? Moet je het als journalist zo op de persoon spelen, terwijl je ook wel weet dat een woordvoerder soms geen kant op kan? Misschien dat sommige lezers denken: ‘Had je maar een ander vak moeten kiezen of ga dan lekker voor Greenpeace werken’. Onder collega’s zal daar hopelijk iets milder over worden gedacht.

Iedere woordvoerder zal wel eens het gevoel hebben gekregen met een theelepel een mijnenveld in te worden gestuurd. Of nog erger: met foute interne informatie. Of de opdracht om te liegen. De angstcultuur die uit Amerika is overgewaaid, heeft geleid tot risicomijdend gedrag van bedrijven en daarmee van hun spreekbuizen. Telefoons worden niet meer opgenomen als woordvoerders een redactienummer herkennen. De mail is nog het enige communicatiekanaal en door ‘legal’ en op de directiekamer wordt zo lang op iedere komma gekauwd dat er nauwelijks nog iets verteerbaars overblijft. Het zijn alleen nog corporate bubbels die woordvoerders mogen uitblazen. Daarom was het ‘mediabeleid’ van de voormalige Stint-directeur Edwin Renzen zo verfrissend. Iemand die gewoon zelf de telefoon beantwoordde en zich even openhartig als kwetsbaar toonde. Niks geen ingehuurde corporate media advisor die voor zijn opdrachtgever brokken nietszeggendheid als ‘woordvoeringslijnen’ en ‘kernboodschappen’ verpakte.  

Hadden Catelijne, Jordan, René en Caroline het nou anders moeten doen? Volmondig ‘ja’ antwoorden is iets te makkelijk. We hebben het hier over tien miljard (mogelijk) vervuilde pillen die ook in de Verenigde Staten terecht zijn gekomen. Hoewel de kans op kanker klein is, gaan dan alle alarmbellen af en staan Amerikaanse advocaten direct klaar om gedupeerde patiënten bij te staan. De kans dat het hoofdkantoor zich zorgen maakt over een venijnig stukje in een Nederlandse krant is beduidend minder groot dan de schade die een openhartig vraaggesprek met die krant kan opleveren wanneer het in juridische dossiers verdwijnt. Jammer voor Catelijne, Jordan, René en Caroline.

Toch is daarmee het laatste woord niet gezegd. Je moet wel de telefoon blijven aannemen en telkens het gesprek met een journalist aangaan, ook al herhaal je steeds dezelfde boodschap. Ga jezelf vooral niet als slachtoffer beschouwen van een cynische journalist die er alleen maar op uit is om jouw club kapot te maken. Ook in dit geval zijn de vragen die Dohmen stelt volstrekt logisch en zullen ze ook bij lezers leven. Zelfs als je geen antwoord kunt geven, kan je begrip tonen voor die vragen. Daarom helpt het soms om iemand van buiten te betrekken (geen reclame). Laat je zelf een spiegel voorhouden. Blijf normaal doen. Eis intern de ruimte op om te doen waarvoor je bent ingehuurd: praten met journalisten en begrip kweken, ook voor de dilemma’s waar je mee te maken hebt. De belangrijkste les die ik heb geleerd, is: Ga nadat de stofwolken wat zijn gaan liggen eens praten met de journalist die je zoveel hoofdpijn heeft bezorgd. Stap over je schaduw heen en bespreek welke lessen je samen kunt trekken. Hou contact.

De kans is groot dat Catelijne, Jordan, René en Caroline zich nu door Joep Dohmen genaaid voelen. Ik hoop dat ze begrijpen dat hier niet slechts een wraakzuchtige journalist aan het werk is geweest, maar ook een patiënt die zich rot is geschrokken door het feit dat niemand aan de bel heeft getrokken dat hij iedere dag pillen slikte die tot kanker kunnen leiden. Dan moet je gewoon de telefoon pakken en zeggen: “Het ligt allemaal heel gevoelig en van het hoofdkantoor krijg ik nauwelijks ruimte, maar ik wil je persoonlijk wel zeggen dat ik je frustraties heel goed begrijp. Nog los van het artikel zou ik willen dat ik iets voor je kon doen. Zullen we een keer een kop koffie gaan drinken?” Journalisten. Het zijn, echt, net gewone mensen.