Marketeers beseffen dat hun invloed afneemt. Ze zoeken naar manieren om de controle te herwinnen, maar vinden het vaak moeilijk om het conventionele merkmanagementsysteem los te laten. Maar als merken ook in de toekomst willen bestaan, hebben ze weinig aan een merkmanagementsysteem dat de illusie van controle overeind houdt.
Denken in termen van beheren in plaats van beheersen biedt een realistisch en praktisch kader voor een alternatief merkmanagementsysteem. Merkmanagers zijn beheerders omdat ze slechts één van de eigenaren van zijn. Als er steeds meer mensen aan het roer van merken staan, hoe laat ‘succesvol merkmanagement’ zich dan operationaliseren? Met deze vraag startte SWOCC eind 2013 een onderzoek naar merkmanagement in de toekomst. Na literatuuronderzoek interviews met 29 Nederlandse merkmanagementexperts (onder anderen Frenkel Denie, Nico Rijkhoff, Alfred Levi, Jos van Haastrecht, Frank Houben, Martin Kersbergen, René Repko en Ludo Voorn) komt Daan Muntinga met 10 uitgangspunten voor merkbeheer.
De centrale gedachte van merkbeheer is dat merken flexibele, dynamische, gelaagde constructen zijn (Brown, 2014; McCracken, 2014), dat merkmanagement ingewikkeld en multidisciplinair is en dat het moet meebewegen met ontwikkelingen in de maatschappij (Holt & Cameron, 2010; Ritson, 2013). Tien nieuwe uitgangspunten schetsen de contouren voor dit ‘merkmanagement van morgen’.
1. Omarm holisme
Merken worden niet gevormd door één persoon. Het zijn sociologische constructen: een voortdurend samenwerkingsverband van een groot aantal actoren. Merken zijn het gevolg van de online en offline interacties van marketeers, consumenten, werknemers, concurrenten, belangengroeperingen en overheden. Allemaal spelen ze een belangrijke rol in de totstandkoming van merken. Dit besef maakt merkmanagement niet makkelijk en niet praktisch, wel realistisch.
2. Beschouw het merk als kompas
Een merk bestaat uit een set unieke principes. Het daaruit gedestilleerde handelingsperspectief vormt de ruggengraat van de organisatie en is leidend voor alles wat zij zegt en doet. Het merk ís de business: het drijft de organisatiecultuur, bepaalt nieuwe groeimogelijkheden en geeft vorm aan zakelijke doelstellingen en bedrijfsstrategieën. Kortom, het merk is het centrale operationele idee van een organisatie: het is een kompas.
3. Ken jezelf
Als het merk resoneert in alles dat de organisatie zegt en doet, dan is het belangrijk jezelf te kennen. Merkmanagers moeten dus goed weten wat hun handelingsperspectief is. Om vanuit hun bestaansreden te kunnen opereren, moeten ze oog hebben voor de ontstaansgeschiedenis van hun merk. Merken die vanuit zichzelf redeneren zijn oprechte en authentieke merken. Medewerkers van zulke merken kunnen zeggen, ‘dit past wel bij ons, maar dit niet’.
4. Wees flexibel
Als je handelingsperspectief stevig is, kun je vanuit die kern alles doen en communiceren zolang het in de geest van je merk is. Merken met een helder en uniek handelingsperspectief blijven herkenbaar, ook wanneer ze in een andere vorm worden gekneed. Kneedbare, complexe merken worden minder beperkt in de betekenissen die ze kunnen dragen en zijn daardoor meer leverageable dan simpele, eenduidige merken.
5. Doe goed
Van moderne merken wordt verwacht dat winst nooit ten koste gaat van mens, samenleving en natuur. Aandeelhouderswaarde moet een gevolg zijn van sociale waarde. Merken leveren vanuit hun oprechte handelingsperspectief een bijdrage aan de maatschappij in de breedste zin van het woord. Dan volgt financieel-economische waarde gestaag, maar vanzelf. Goed doen is goed voor de maatschappij én op de lange termijn ook goed voor de portemonnee.
6. Leef je merk
Een handelingsperspectief dat wordt gecommuniceerd is waardeloos als het niet met gedrag wordt betuigd. Een handelingsperspectief moet dagelijks worden beleden. Een merk is wat je zegt dat je bent, plus dat wat je doet of levert. Het is prima om over jezelf te praten, zolang merk- en productbeleving op elkaar aansluiten. Een sterk merk is woorden én daden: een waargemaakte belofte.
7. Zoek de balans
Sterke merken worden langzaam en gestaag gebouwd en worden niet zenuwachtig van tegenvallende kwartaalcijfers. Ze zijn boven alles een langetermijninvestering en maken zich dus niet schuldig aan salesacties die het merk uithollen. Dat neemt niet weg dat financieel resultaat uiteindelijk noodzakelijk is voor het voortbestaan van het merk. Een langetermijnvisie is onontbeerlijk; een kortetermijnvisie is onontkoombaar. Merkmanagers moeten zoeken naar de juiste balans.
8. Laat los en engage consumenten
De gemiddelde consument heeft niet veel interesse in merken, maar wel veel macht. Daar moeten merkmanagers zich terdege bewust van zijn. Ze moeten consumenten bloedserieus nemen. Ze moeten hen actief bij het merk betrekken. Als ze vanuit hun ivoren toren hoogmoedig aan de touwtjes blijven trekken, maken ze geen gebruik van het creatieve potentieel van consumenten en vernietigen ze merkwaarde.
9. Luister breed
Luisteren naar consumenten levert vaak nuttige informatie op. Maar luisteren wordt vaak te nauw opgevat. Luisteren is meer dan weten wat er speelt op Facebook of wat er trending is op Twitter. Sterke merken luisteren breed, naar culturele (onder)stromen: ze luisteren naar het hippe én het alledaagse. Hierdoor komen ze heel dicht bij consumenten te staan, met een sterker merk als resultaat.
10. Wees empathisch
De merkmanager van het merk van de toekomst - een menselijk merk met een oprecht handelingsperspectief als kompas - heeft kennis van bedrijfskundige en financieel-economische processen, maar beschikt vooral over soft skills. Hij of zij is een mensenmens: meer curator dan krijgsheer, meer beheerder dan beheerser. Een empathisch persoon die onzekerheid van het huidige tijdperk omarmt en een merk kan bezielen.
Daan Muntinga is auteur van de 66ste SWOCC-publicatie ‘Merkbeheer: het merkmanagement van morgen’. Deze publicatie wordt op maandag 13 oktober 2014 gepresenteerd, in de Doelenzaal in Amsterdam. Muntinga is als universitair docent marketingcommunicatie aan de Universiteit van Amsterdam. Zijn proefschrift ‘Catching COBRAs’ verscheen in 2013 eveneens als SWOCC-publicatie.
Deze referenties werden genoemd:
Brown, S. (2014), ‘She was fine when she left here: Polysemy, patriarchy, and personification in brand Titanic’s birthplace’, Psychology & Marketing, 31(1), 93-102.
Holt, D. B, & Cameron, D. (2010), ‘Cultural strategy: Using innovative ideologies to build breakthrough brands’, Oxford, Groot-Brittannië, Oxford University Press.
McCracken, G. (2014). ‘Branding now: 10 dos, 10 don’ts’ (Cultureby)
Ritson, M. (2013, 2 december), ‘Face the change: How the best brands use their past to morph into the future’, Business Review Weekly.
Dit artikel is een samenvatting van het artikel 'Morgen gaan we merken écht managen', dat in Tijdschrift voor Marketing 10-2014 verscheen. Lees het hele artikel, inclusief de volledige lijst met referenties (pdf).
