Ophef op Linkedin! Bernadette Kooijman, oprichter en eigenaar van No Fairytales, een merk voor gezonde(re) voeding, is not amused. Wat is er gebeurd? Vakplatform FoodPersonality, dat zijn jaarlijkse FoodAwards heeft uitgereikt, heeft Unilever op het schild gehesen door Knorr Veggie Wraps de FoodTopAward toe te kennen. En dat terwijl die Veggie Wraps van Knorr overduidelijk een me-too is van de Groentetortilla van No Fairytales. Kooijman cum suis zette dat product zes jaar geleden als noviteit in de markt. Een wrap die voor 45 procent uit groente bestaat (bij Knorr is dat overigens 35 procent), helpt mensen op een makkelijke manier meer groente te eten. Gezonder.
Dit is Kooijmans initiële reactie op Linkedin:
‘Hoewel ik sterk aanmoedig dat we als voedingsindustrie allemaal onze bijdrage leveren om consumenten te helpen een stap beter te eten, is een innovatie Award aannemen als groot bedrijf op een product dat gekopieerd is van een scale-up wel erg geestig 😂 😂 Unilever’
Reacties
De post van Kooijman ‘gaat viral’ (nou ja, op Linkedin dan), en krijgt in no time richting 500 likes. En veel mensen reageren verbolgen naar FoodPersonality (de prijsuitreiker) en Unilever (dat de prijs accepteerde). Een kleine greep uit die reacties. Tom Heidman, een man met een groot trackrecord in food (thans commissaris bij Remia) vindt het een ‘bloody shame’: ‘Oh wat hebben we het hier vaak over gehad! Dat ze het kopiëren is één,dat ze er een prijs voor krijgen is ridicuul en de wereld op zijn kop. FoodPersonality doe je huiswerk! Blody shame! [sic] Je reageert echt te netjes Bernadette 😅’
Klaas de Groot (Water Resources Management) reageert met: ‘Heb je geen hashtag #unilever LinkedIn relaties? Had minstens wel tekst en uitleg (en excuses) verwacht bij je post. Van harte gefeliciteerd voor de echte innovator!!’ En Michel Ebbinge (Lean Green Belt) vindt het ‘super sneu’ dat Knorr de prijs accepteert. ‘Die mensen hebben boter op hun hoofd! En zullen oprecht niet eens de ophef snappen ben ik bang…’
Innovatief
Veel, zo niet alle reacties gaat over innovatie. Geparafraseerd: ‘No Fairytales heeft het toch bedacht, dus waarom wordt Knorr beloond voor de innovatie?’ En ook in het artikel dat FoodPersonality er aanvankelijk (25 mei), over publiceerde in de eigen kolommen, speelde de factor ‘innovatie’ een rol. Te lezen is: ‘Volgens [jurylid] Scholten was de lijst met innovaties bij de FoodAwards dit jaar korter dan andere jaren, (…).’ En ook: ‘En dat laatste is goed, want juist dit soort innovaties helpt ons als retailers ook om onszelf geloofwaardiger te maken in de strategie die we willen uitdragen.’ Naar aanleiding van de ontstane ophef werd het artikel aangepast (27 mei). In plaats van over ‘innovatie’, wordt er nu gesproken over ‘het innovatiethema van Unilever: het stimuleren van het eten van meer groenten’. Waarom wordt het in het aangepaste artikel afgezwakt? Volgens Dave van Loon van FoodPersonality omdat er verwarring ontstond door de aanname dat de FoodAwards, en in het verlengde daarvan de FoodTopAward, een innovatieprijs is. Van Loon: ‘Dat is niet zo. Althans, het is geen pure innovatieprijs. De mate van vernieuwing speelt wel een rol in de beoordeling, maar de jury hanteert een bredere set criteria om producten te beoordelen. Dat hebben we willen verduidelijken.’
Vers versus houdbaar
De leidende criteria zijn volgens Van Loon: rotatie, rendement en relevantie. ‘Maar de jury kijkt daarnaast ook naar aspecten als de mate van marktverruiming, innovatief gehalte en de rol van een product-merkcombinatie binnen de categorie. En daarnaast weegt de jury ook de uitslag van de consumentenstemming (campagne FoodAwards) mee.’ Met deze criteria in de hand heeft de jury, waarin Albert Heijn, Jumbo en Superunie vertegenwoordigd zijn, waardering willen uitspreken voor het thema ‘meer groenten toevoegen aan producten’, zegt Van Loon. ‘Dat hanteert Unilever in steeds meer producten en categorieën.’ We moeten de winst van Knorr Veggie Wraps dus ook zien als een beloning voor Unilevers bredere inzet meer groenten toe te voegen aan producten. En Van Loon geeft nog een argument waarom de prijs naar Knorr ging: ‘No Fairytales is een versproduct, Knorr Veggie Wraps is een houdbaar product. In supermarkttermen heb je het dan over een andere productcategorie.’
Criteria aanpassen
Kooijmans ogen worden steeds iets groter van verbazing terwijl ze de argumenten van FoodPersonality aanhoort. ‘Als innovatie opeens toch niet zo’n grote rol meer speelt, dan lijkt mij dat iets om heel snel te veranderen. Als je supermarktintroducties bekroont, dan is innovatie leading! Bovendien, als de leidende criteria: rotatie, rendement, relevantie en marktverruiming zijn, doen we zeker niet onder voor een groot concern als Unilever.’
Verdienmodel?
De keuze om Knorr Veggie Wraps tot winnaar uit te roepen lijkt niet commercieel ingegeven. Dat neemt niet weg dat de awards een verdienmodel zijn voor FoodPersonality. Deelname aan de uitverkiezing van de FoodAwards is gratis en merken kunnen zich daar ook niet voor inschrijven, het is uitsluitend aan de jury om supermarktintroducties te nomineren. Genomineerden worden vervolgens wel gevraagd om deel te nemen aan een b2b- en b2c-campagne waarin de handel wordt geïnformeerd en consumenten worden opgeroepen hun stem uit te brengen op hun favoriete genomineerde producten. Van Loon verzekert: ‘Deelname aan de campagne is niet verplicht en wie niet deelneemt, blijft evengoed genomineerd en in aanmerking komen voor een FoodAward.’ Niet-deelnemers winnen volgens hem zelfs regelmatig een FoodAward. ‘Dat was ook dit jaar weer het geval. Sterker nog, het merendeel van de winnaars was dit jaar afkomstig van bedrijven die niet meededen aan de campagne.’
De kosten die gemoeid zijn met deelname aan de campagne noemt Van Loon ‘zeer laagdrempelig’. Waarom laagdrempelig? ‘Omdat de verschillende onderdelen van de campagne opgeteld veel kostbaarder zijn dan het gevraagde deelnamebedrag. Er nemen dan ook regelmatig kleine(re) bedrijven deel aan de campagne. Charlie’s Original is daar dit jaar een mooi voorbeeld van.’
Reactie Unilever
Zou het terecht zijn om tegen Unilever te zeggen, ‘ga je eens even goed schamen’? Afgaande op de reacties op Linkedin is het antwoord ja. Het is natuurlijk niet Unilever dat de award (aan zichzelf) toekent, maar Unilever heeft ook niet besloten om de prijs te weigeren, door te geven, of op zijn minst genereus op te dragen aan No Fairytales. Wordt in Rotterdam toch iets van schaamte of ongemak gevoeld over de kwestie?
In een online addendum onder het artikel van FoodPersonality, is Nicole van der Burgh, marketing manager bij Knorr wel complimenteus naar No Fairytales: ‘No Fairytales heeft groentewraps als eerste geïntroduceerd. Daarmee waren zij enorm innovatief en hiervoor verdienen zij uiteraard alle waardering.’ Maar Van der Burgh schaart zich daarna begripvol achter het besluit van de jury: ‘In de uitleg van de jury kwam duidelijk en terecht naar voren dat wij deze prijs níet krijgen voor de mate van innovatie, maar vooral als aanmoediging om onze missie - Nederland helpen meer groente te eten - ook buiten onze traditionele categorieën voort te zetten. Die uitdaging nemen we graag aan.’
Gezamenlijk doel
Hoewel strijdbaar, Kooijman is niet op oorlogspad. Ze gaat het gesprek met FoodPersonality en Unilever graag aan. ‘Niet om een soort wiedergutmachung-gesprek te voeren, zoals FoodPersonality voorstelt. Voor dat karretje laat ik me absoluut niet spannen. Maar ik wil hun verhaal toch wel een keer direct horen. Uiteindelijk hebben we een gezamenlijk doel. Daar kunnen we elkaar wellicht vinden.’
