Geen anti-palmolie-branding meer voor The Flower Farm, wat nu?

Met de introductie van zijn merk The Flower Farm sneed het mes een beetje aan twee kanten. Los van het wereldverbeterende aspect van het tegengaan van ontbossing, was Van Wing namelijk op zoek naar een ‘saaie categorie waar hij een beetje lol in kon brengen’. En wat is er nou saaier dan margarine? In oktober vorig jaar kwam de boodschapper dan ook een nieuw merk tegen in het koelvak, dat zich profileerde met de kreet: ‘Eat plants, not palm please’. Het product is ook opgehangen aan het ingrediënt shea boter, dat door het merk ‘een duurzaam alternatief’ voor palmolie wordt genoemd. Het belangrijkste argument dat daarvoor wordt aangevoerd, luidt: ‘Voor shea wordt niet ontbost.’ Want de missie van The Flower Farm luidt volgens Van Wing dus: ‘Het regenwoud beschermen, het ontbossen verminderen.’

Dat klinkt als een wel heel grote opdracht voor een beginnend merk. Heeft Van Wing de illusie dat hij daar daadwerkelijk verschil kan maken? Of anders gevraagd, wanneer is de missie geslaagd? ‘Als we een klein beetje kunnen bijdragen aan de discussie hierover, en dat die discussie grote bedrijven aanzet tot actie.’ Volgens de rekenmethode van The Flower Farm (waarvan de RCC overigens heeft aanbevolen die niet meer te gebruiken omdat het misleidend zou zijn), heeft het merk met de verkoop tot nu toe (een equivalent van 30 duizend kilo palmolie) een areaal van 100 duizend vierkante meter regenwoud van ontbossing gered.

Dat Van Wing een snaar wist te raken, werd al snel duidelijk. Van Wing: ‘We kregen direct enthousiaste reacties van alle retailers in Nederlanders en heel veel consumenten kopen het.’

Tegelijkertijd diende de sectororganisatie, European Palm Oil Alliance, (door palmolie-activisten gezien als ‘de palmolielobby’), een klacht in bij de Reclame Code Commissie. Het beklag kort samengevat: The Flower Farm misleidt de consument door op de verpakking ‘Eat plants, not palm’ te zetten en door te zeggen dat palmolie tropisch regenwoud verwoest. In het filmpje op de website mocht TFF ook niet zeggen dat door de winning van palmolie orang-oetans worden bedreigd.

Bovendien zou het misleidend zijn om (in de tvc) te zeggen dat een gezin 30 vierkante meter woud kan redden door margarine van TFF te eten. En wel omdat in Nederland alle margarines zijn gemaakt van duurzame RSPO-palmolie. ‘Daardoor vindt juist géén ontbossing plaats.’ (Deze laatste moet u even onthouden.) De aanbeveling van de RCC luidde inderdaad: ‘Misleiding, niet meer doen Flower Farm.’ En ook in hoger beroep - want Van Wing liet het er in eerste instantie niet bij zitten - ging de RCC mee met de klager. Het College van Beroep concludeerde: ‘The Flower Farm maakt met haar marketingcampagne de consument op basis van onjuiste argumenten afkerig van margarine met palmolie.’

Wie zich verdiept in het palmoliedossier ziet al snel dat het een complex onderwerp is met veel verschillende duurzame en economische aspecten. En het is een gepolariseerd onderwerp, waarin zelfs NGO’s lijnrecht tegenover elkaar staan.

Een belangrijk punt van discussie is steeds, de waarde van het keurmerk RSPO (Roundtable on Sustainable Palm Oil), dat in 2004 werd opgericht door Unilever, en NGO’s WWF en Oxfam, om de teelt en het gebruik van duurzame palmolie te bevorderen met in de hand, een ‘geloofwaardige lijst normen die wereldwijd gelden’. En niet onbelangrijk: ‘bestuurd en gecontroleerd door alle betrokken belanghebbenden’, dus: niet alleen maar de industrie zelf. Het kent inmiddels ruim 4 duizend leden in 92 landen.

NGO’s die zich achter de RSPO scharen, zijn dus onder meer WWF en Oxfam en ook Solidaridad. Het is dan ook geen verrassing dat Nico Roozen namens Solidaridad (hij is ‘honorary president bij Solidaridad Network’) in het geweer kwam tegen de anti-RSPO-positionering van TFF. Hij noemt de ‘anti-palmolie-marketing’ van TFF ‘desinformatie’.

Roozen: ‘The Flower Farm introduceert een omstreden politieke boodschap op de winkelvloer. Zet zich af tegen andere producten in het schap en profileert zich als een volwaardig alternatief terwijl het product dit niet kan waarmaken.’

Roozen hekelt ook het gegeven dat Van Wing zijn merk bouwt op het in slecht daglicht zetten van palmolie. Dat is een nouveauté zegt hij. ‘Niet eerder is bij het introduceren van een duurzaam product gekozen voor een dergelijk polariserende strategie; de gangbare praktijk is om de meerwaarde tegenover het eigen product te communiceren zonder zich af te zetten tegen de concurrentie.’

Waarom heeft Van Wing eigenlijk niet gekozen voor een positieve positionering, in plaats van die ‘anti-identiteit’? ‘Is het zo negatief dan?’, reageert Van Wing, ‘de fysieke verschijning is heel vrolijk, een hippie-achtig merkje dat roept “Joehoe, doe eens wat minder palm. Het is lekker en niet duurder.”’

Maar de vraag gaat natuurlijk niet over de vrolijke verschijningsvorm van het merk, maar over ‘het afzetten tegen palmolie’ ‘as an identity’. Van Wing: ‘Nou ja, zonder roos is er ook geen Head & Shoulders, als je het niet agendeert, heb je geen markt. Ik vond het nodig om dat te doen, zonder dat ik me heb gerealiseerd dat het consequenties zou hebben.’

Die route heeft Van Wing door de aanbeveling van de RCC nu verlaten. En hij denkt er inmiddels zelf ook iets anders over. ‘Ik wilde niet blijven toeteren. Om het probleem op te lossen kun je ook een positieve boodschap kiezen.’ Op deksel van een kuipje TFF staat nu niet meer ‘Eat plants, not palm’, maar ‘Eat plants, free of palm’. 

Even terug naar het bezwaar (in hoger beroep) van Van Wing en de zijnen. Daarin stelden zij dat de RSPO geen verbod op ontbossing bevat. ‘Pertinent onjuist’, zegt Roozen. Volgens hem staat er in de RSPO Principes en Criteria uit 2018 glashelder dat voor de aanleg van nieuwe plantages geen ontbossing meer mag plaatsvinden.

‘Land clearing does not cause deforestation or damage any area required to protect or enhance High Conservation Values (HCV’s) or High Carbon Stock (HCS) forest. HCV’s and HCS forests in the managed area are identified and protected and enhanced.’

Heeft Van Wing zijn hele merkverhaal gebouwd op slim bij elkaar gewinkelde feitjes? Nou, zo denken ze er bij Milieudefensie absoluut niet over. Die NGO - erg kritisch op de RSPO - leest ‘met de beste wil van de wereld’ in criterium 7,12 geen verbod op ontbossing. Bovendien zou uit tal van onderzoeken blijken dat een RSPO-certificaat geen garantie biedt tegen ontbossing. ‘Illegale boskap, landroof, vernietiging van leefgebieden van beschermde dieren en grove mensenrechtenschendingen zijn schering en inslag in de sector. RSPO-certificering faalt.’

Anne Wijers van Milieudefensie weet desgevraagd ook heus wel een paar positieve RSPO-punten te noemen. ‘Wij gaan er bij Milieudefensie ook vanuit dat RSPO met de beste bedoelingen is opgericht, het fungeert als platform, waarbij zij een belangrijke rol spelen in de dialoog tussen producenten, verwerkers, maatschappelijke organisaties. Dat heeft geleid tot bewustwording over de niet-duurzame teelt van palmolie. Ook goed: de criteria zijn aangescherpt.'

Maar het gaat volgens Wijers fout bij handhaving en toezicht. 'Een effectief controlesysteem ontbreekt waardoor structurele problemen niet worden opgelost. RSPO weet van de misstanden, maar het lukt ze niet om het op te lossen. Het RSPO-keurmerk is daarmee géén garantie tegen ontbossing. Daarom pleiten wij voor wet- en regelgeving zodat overheden toezicht kunnen houden en waar nodig kunnen handhaven, via boetes of via de rechter.'

Een hoop misstanden dus, aldus Wijers. Maar weg van palmolie, noch wettelijk, noch vrijwillig, ligt totaal niet voor de hand. Palmolie is heel goedkoop omdat het zo’n efficiënte plant is. Ken Giller, hoogleraar plantproductiesystemen aan de Wageningen Universiteit, zei in een artikel in Vrij Nederland juni vorig jaar: ‘Het is zo goedkoop omdat het zo makkelijk te verbouwen is. Je hebt er weinig kunstmest en bijna geen bestrijdingsmiddelen voor nodig, en je haalt drie tot vijf keer zoveel van een hectare als bij alternatieve oliegewassen als soja of raapzaad.’ Keller vult in hetzelfde artikel aan dat palm op ‘dit’ moment 38 procent van alle oliën levert, en maar 7 procent van het land gebruikt. ‘Op de goede manier geteeld is het de meest duurzame plantaardige olie.’

Dat leidt tot de vraag of je aansluiten bij RSPO, en een onderdeel zijn van oplossingen, geen slimmere keuze is. Want al is er veel ruimte voor verbetering, RSPO is toch een grote solide partij met veel deelnemers die door de jaren heen veel stappen heeft weten te zetten.

Roozen: ‘In productieregio’s waar RSPO certificering dominant is geworden is de ontbossing significant teruggedrongen. Niet alleen maatschappelijke organisaties investeren in de verduurzaming van de sector maar ook bedrijven en overheden investeren. In de Europese markt geldt het RSPO-certificaat inmiddels als een “license to operate”. Positieve verandering in de sector is beter dan vanuit de zijkant alleen maar bekritiseren, is het motto.’

Milieudefensie zal zich never nooit aansluiten bij RSPO. Milieudefensie is namelijk een club van ‘idealisme to the max’ die gaat voor systeemverandering. En dan moet het hele supermarktaanbod op de schop, want in zoveel producten zit plantaardige olie (in de meeste gevallen dus palmolie). Utopisch? Wijers: ‘Dat ís ook een ingewikkelde boodschap. Maar het kan wel. We willen mensen laten zien waar het naar toe moet.’

Maar staat Van Wing er ook zo activistisch in? Of anders gevraagd - ook met de efficiency van palm in het achterhoofd - waarom heeft hij er niet op ingezet op om een onderdeel te zijn van het stap voor stap verbeteren van de palmolieteelt? En te komen met de eerste 100 procent ontbossingsvrije palmoliemargarine?

‘Ja, dat is het grote verschil tussen Tony’s Chocolonely en ons. Ik heb daar wel over gesproken met de directeur van Solidaridad, Heske Verburg. Die verzekerde mij dat ik het zelf duurzaam kan sourcen, maar de hoeveelheid waar het dan om gaat, is peanuts. Het meest simpele antwoord is: ik kan de consument niet garanderen dat het vrij is van ontbossing.’

‘Waarom denkt men dat palmolie de enige oplossing is?’, vraagt Van Wing zich hardop af. Het antwoord: ‘De lobby is heel sterk.’ Van Wing geeft ruimhartig toe dat hij ook niet weet wat de oplossing van het vraagstuk is. Maar hij vindt wel dat de turbo’s aangezet moeten worden in het zoeken naar alternatieven.

‘Over 25 jaar is er met de toenemende vraag naar 264 miljoen ton en de huidige manier van plantages vrijwel geen regenwoud meer over. Willen we dat op ons geweten hebben?’ Hij noemt een innovatietraject van Unilever om olie uit algen te winnen. ‘Maar dat is gestrand omdat de kostprijs te hoog zou uitvallen. De auto-industrie werd ook pas wakker toen Elon Musk met Tesla aan de poort stond te rammelen. Ik impliceer hier absoluut niet mee dat ik een Musk ben, maar er moet een drastische omslag komen.’

De ‘omslag’ die Van Wing maakt, is dus margarine met shea boter. Op de site staat: ‘Daarom maken wij bij The Flower Farm margarine waarbij we de palmolie vervangen door een alternatief waarvoor zeker niet wordt ontbost omdat het van een hele andere bron is: shea boter.’ Maar wie doorleest, komt erachter dat er ook zonnebloemolie inzit. Een beetje verstopt eigenlijk. Dat verbaast. Want Van Wing is scherp op de grote margarineconcerns die met een mooi plaatje van een zonnebloem op het kuipje, verdoezelen dat er ook een fors deel palmolie inzit. Waarom is hij zelf zo weinig transparant? Die vraag overvalt Van Wing wel een beetje. ‘Omdat … er voor zonnebloemolie niet wordt ontbost. Het gaat ons om de palmolie die er niet inzit. Maar ik ga het erop zetten. Heel groot!’

Marcel van Wing van The Flower Farm claimt absoluut niet dat shea butter dé oplossing is tegen ontbossing. Dat kan vanwege het bescheiden volume ook helemaal niet. De productie van shea bedraagt slechts 1 procent van het volume van palmolie (70 miljoen ton tegenover 700 duizend ton). De helft daarvan wordt lokaal geconsumeerd. 350 duizend ton is beschikbaar voor de internationale markt. (Bron: Solidaridad.)

Het ontransparante zit er bij The Flower Farm ook in dat op de verpakking staat dat zonnebloem en shea ‘in wisselende verhoudingen’ in het product zitten. De argwanende consument (toegegeven, ze zijn niet makkelijk te vinden), zou hier kunnen denken, ‘ja ja, zeker 2 procent shea butter en 98 procent zonnebloem!’.

Wat is de bandbreedte van die ‘wisselende verhoudingen? En waarom zet Van Wing dat er niet op? ‘Dat gaan we al aanpassen, want ik vind ook dat we daar transparant in moeten zijn. De term “wisselende verhoudingen” wordt op alle margarineverpakkingen gebruikt. Ga maar kijken in het schap. Ik weet niet waarom dat zo is. Maar als het onduidelijkheid geeft dan wordt dat bij ons aangepast want ik heb niks te verbergen. Er zit overigens 18 á 19 procent shea butter in. En ja, dat is duur. Zo’n 8 tot 9 keer zo duur als palmolie.’

Nu we toch aan het doorvragen zijn, hoe zit het eigenlijk met de sourcing van de shea butter van The Flower Farm? Roozen stelt dat de grootste uitdagingen liggen bij de sociale economische componenten van duurzaamheid. ‘Productie vindt plaats in de allerarmste gebieden van Afrika. Prijsvorming is kwetsbaar door machtsverschillen in de handelsketen. De Global Shea Alliance (2014, red), heeft überhaupt nog geen duurzaamheidsstandaard gedefinieerd. Certificering, monitoring en evaluatie ontbreekt te enen male.’

Van Wing is zelf uiterst scherp op de sourcing van palmolie, maar over de inkoop van de shea butter door The Flower Farm is op de site niets terug te vinden. Kan hij garanderen dat dat zuivere koffie is? ‘Nou, dat vind ik spijkers zoeken op laag water. Ben ik op alle aspecten beter dan palmolie? Nee! Zitten er moeilijke aspecten aan de sourcing van shea butter? Zeker!'

'We hebben het over het armste deel van Afrika, het wordt geoogst door vrouwen en de kinderen lopen mee, dus je zult issues hebben met kinderarbeid. Er lopen schorpioenen. Nee, het laatste woord is hier niet over gezegd en we kunnen hier denk ik veel leren van Tony’s. Maar nogmaals, ik ben niet een bedrijf dat zich bezighoudt met de promotie van shea. Ik ben tegen ontbossing!’

Palmolie. Het laatste woord is er denkelijk nog niet over gezegd. Voor The Flower Farm zijn de spelregels na de uitspraak van de RCC veranderd.

Maar Van Wing is uiterst optimistisch over de toekomst van zijn merk. ‘Over drie weken rolt de miljoenste SKU van de band. Ondanks dat de retail het leven zuur is gemaakt door de palmolielobby zie ik de groei positief in. We zijn bezig met een grotere verpakking en met andere productontwikkelingen.’

Waar mogen we dan aan denken? Koekjes? Sauzen? Verzorgingsproducten? (Allemaal producten immers, waar nu palmolie in is verwerkt…) ‘Nee!’, zegt Van Wing, ‘ik ga daar nu niets over zeggen. Wat ik wél kan zeggen, is dat we aan het eind van het jaar twee keer zo groot zijn als nu.’

En dan in het staartje toch nog even de activist Van Wing. ‘Waar ooit al dat oerwoud stond, ontbost voor palmolie. We moeten ons diep schamen!’