Boycot Facebook voelt als revolutie, maar lijkt gedoemd te mislukken, stellen experts

De grote vraag is hoezeer Facebook geraakt wordt door de boycot. Zal die het concern van Zuckerberg op de knieën krijgen? Eerder lukte dit niet, na het enorme schandaal rond het Britse databedrijf Cambridge Analytica, dat gedetailleerde gegevens van 87 miljoen mensen grotendeels zonder toestemming beschikbaar stelde aan de Donald Trump-campagne in 2016. Het kostte Facebook een recordboete van 5 miljard dollar, een bedrag dat het bijna achteloos kon overmaken.

Reputatiedeskundige Ward van Beek, oprichter van bureau Itsarep, noemt de boycot van de merken 'absoluut van betekenis' en 'bijzonder', maar het risico voor Facebook is natuurlijk beperkt, stelt hij. 'Dat krijg je niet omver door advertenties terug te trekken, Facebook is in die zin too big to boycott.' 

De cijfers spreken voor zich. Facebook heeft als  grootste speler op de online advertentiemarkt een omzet van 71 miljard en een winst van 18,5 miljard dollar vorig jaar. Hoewel Coca-Cola vorig jaar 22 miljoen dollar besteedde aan het platform, en Unilever zo'n 41 miljoen, is de macht van de grootste adverteerders beperkt. Volgens analisten van het Amerikaanse marketingbureau Pathmatics zorgen de 100 grootste klanten voor slechts 6 procent van de omzet.

Ook de koersval die Facebook vorige week op de beurs 60 miljard dollar kostte, is relatief van waarde, vindt Loth. 'De koers is vorige week omlaag gegaan, maar de week daarvoor juist gestegen. De vraag is of dat elkaar dan opheft of dat deze koersval daadwerkelijk met de boycot te maken heeft.'

Waar Facebook meer gevoelig voor blijkt, is de reputatieschade die het oploopt. Het merk heeft een probleem dat langzaam, als een soort betonrot, de fundamenten van de onderneming kan aantasten, zegt reputatie-expert Ward van Beek. Niet voor niets stelde Facebook twee jaar geleden Nick Clegg aan, de voormalig voorman van de Britse Libdems en vice-premier van het Verenigd Koninkrijk, om zich als communicatieleider bezig te houden met het reputatiemanagement.

Facebook heeft zich onder Cleggs leiding de afgelopen jaren uitgeput om te bewijzen dat het af wil van racisme en fake news. Het zegt elk jaar miljarden dollars te investeren in het veilig houden van community's en voortdurend samen te werken met burgerrechtenorganisaties en andere deskundigen om nog meer tools, technologie en regels te ontwikkelen.

Veel helpt dat de reputatie nog niet. Die belandde in 2019 in een vrije val, liet onderzoek van het Reputation Institute van Cees van Riel zien. Facebook faalde systematisch in governance en leiderschap, en de privacy-kwesties bleven maar opduiken. Nog nooit zakte het merk zo diep weg in de reputatieranking. 

Er is daarbij echter wel een opvallende en allesbepalende 'maar': de pijler ‘product’ bij Facebook scoorde onveranderd hoog. De consumenten mogen zich dan misschien zorgen maken over privacy, ze waarderen het product enorm en willen het niet opgeven. 

Ward van Beek: 'Facebook heeft zo enorm veel gebruikers, en die zijn erg blij met de mogelijkheden van het platform. Wat  er achter het model en algoritme zit, en wat er nu precies mis is, dat weten ze niet. Het is ook geen eenduidig probleem. Natuurlijk er zijn er apert foute uitingen, maar er zal ook altijd een discussiezone blijven. Ook de afzenders, stichtingen die politieke stromingen supporten, zijn soms moeilijk te identificeren. Het is ondoenlijk dat allemaal brandschoon te krijgen, een beetje het grofvuil opruimen is het hoogst haalbare.'

Van Beek ziet de boycot en de wijze waarop Facebook hier nu mee omgaat als een rituele dans, waarbij Zuckerberg de muziek uitkiest en het tempo en ritme bepaalt. Die dans verloopt via vaste patronen; eerst is er de kritiek, die Zuckerberg langzaam laat oplopen, om dan met enkele maatregelen te komen, net genoeg om iedereen rustig te houden. 
Dat deed hij in dit geval afgelopen vrijdag, toen hij aankondigde dat Facebook racistische of discriminerende berichten als zodanig gaat labelen, ook als ze afkomstig zijn van politici. De berichten blijven wel op het platform staan omdat ze worden gezien als "nieuwswaardig".   

Birgit Zuurveld, managing director van socialmediabureau Dorst & Lesser, herkent in deze tegemoetkoming, net zoals Van Beek, de wijze waarop Zuckerberg de merken bespeelt. 'Facebook probeert adverteerders aan het twijfelen te brengen. Die denken, door consumenten gedwongen, na of ze moeten meedoen aan het maatschappelijke debat en zo'n boycot. Grote merken zie je meegaan, maar de groep Bol.commers twijfelt, Facebook probeert die te beïnvloeden en komt uiteindelijk met iets om ze te sussen. Net als destijds met de privacykwestie: er werd toen wel iets gedaan, maar privacy van de gebruikers is nog altijd niet gewaarborgd.'

Zuurveld gelooft dan ook niet dat de boycot Facebook echt zal veranderen. 'Ik zie het slechts als demonstratie, zo voelt het althans. Al die merken doen het voor 30 dagen, maar wat gebeurt er daarna? Ik denk dat we blij mogen zijn als Facebook het gesprek serieus zal nemen. Zuckerberg komt er niet mee weg zoals het nu gaat, maar echt veranderen gaat het platform niet. Het is zo’n machtig apparaat.

Sonja Loth sluit zich daarbij aan: 'De macht van Facebook neemt ieder jaar toe. Ze zijn ondertussen ook hard bezig hun positie bij het MKB te versterken, en voeren al veranderingen toe, al gaan die mij te langzaam. Merken zijn gewoon te afhankelijk van Facebook. Dit zal denk ik geen effect hebben op de lange termijn, tenzij ze nu niet luisteren en niets veranderen.'

Misschien zit de grootste verandering van deze boycot wel bij de merken zelf, die zich altijd afzijdig hielden, maar nu positie kiezen. 'Ze zien steeds meer dat ze een verantwoordelijkheid hebben', zegt Birgit Zuurveld. 'Als ze die nemen willen mensen merken kopen en willen mensen bij ze werken; werknemers willen ook het goede doen.'

Sonja Loth vindt dat de bedrijven die nu aan de boycot meedoen 'niet alleen maar symboolpolitiek moeten voeren', maar ook zelf stappen moeten zetten. 'Ze zouden ook hun eigen onderneming onder de loep moeten leggen. 'Als merk moet je ook kijken hoe inclusief en divers je zelf bent. Hoe zijn die pijlers bij jouw bedrijf verankerd? Dat is aan ons als branche om dat te veranderen en het zou hypocriet zijn om dat aan Facebook over te laten.'

Ward van Beek verwacht daar niet al te veel van, hij twijfelt aan de motieven van veel merken die hun pijlen nu op Facebook richten. ‘Er zijn bedrijven die goede bedoelingen hebben en zich er ook naar gedragen, zonder daar al te veel rumoer over te maken.  Maar bij de Unilevers en Coca-Cola’s maak ik me daar toch weinig illusies over, die kijken vooral naar hun merk.’

Zo is het toch wat opmerkelijk dat Unilever zijn boycot tot de VS beperkt, terwijl het toch om mondiaal gevoerd beleid van Facebook gaat. Gaat het de multinational slechts om de ‘omgeving’ waarin het met zijn merken adverteert? Een soort brand safety-argument. Daar lijkt het wel op. De Amerikaanse Unilever-tak liet Adformatie dit weekend weten dat polarisatie in de Verenigde Staten ‘wordt versterkt door dit klimaat van verdeeldheid. Hoewel dit niet beperkt is tot de VS, is dat wel de plaats waar het zich nu centreert, dus we moeten hier actie ondernemen’.

Van Beek: ‘Zowel Unilever als Facebook zelf, dat ongetwijfeld wat maatregelen zal nemen nog, kan nu zeggen: we hebben er wat aan gedaan. De aandeelhouders en andere stakeholders zijn gerustgesteld, daarna kunnen beide gewoon weer verder gaan.’