Als ik het goed interpreteer is de conclusie van Ronald Pont in zijn blog van 16 november dat het nastreven van betekenis of maatschappelijk welzijn eigenlijk haaks staat op het realiseren daarvan. En dat de invisible hand van Adam Smith en het streven naar eigenbelang van mensen ervoor zorgt dat een samenleving collectief welzijn weet te ontwikkelen.
Daarbij gaat hij voorbij aan twee belangrijke zaken: twee nuanceringen van Adam Smith’s opvattingen, die Kate Raworth in haar boek Doughnut Economics op een treffende en zeer verhelderende beschrijft.
Onhoudbaar model
1. Het idee van de invisible hand is ontstaan in de 18e eeuw, in een periode waarin de natuurlijke hulpbronnen onuitputtelijk leken. De invisible hand gaat uit van een gesloten economisch systeem en sluit de verborgen kosten of externaliteiten, zoals de schade die we aan milieu of anderen toebrengen, uit. Dat model is in deze tijd niet meer houdbaar.
Irrationele triggers
2. Bovendien reikte het mensbeeld van Adam Smith verder dan het najagen van eigenbelang door - zoals hij het noemt - handel te drijven, te marchanderen en te ruilen. De menselijke aard kent duidelijk enkele principes die ervoor zorgen dat hij “belangstelt in de fortuin van anderen en dat hun geluk noodzakelijk is voor hem, hoewel hem dat niets oplevert dan het plezier om dit te zien”. De samenleving vaart er wel bij als we blijk geven van menselijkheid, gerechtigheid, generositeit en gemeenschapszin. Dat zijn geen irrationele triggers, maar waarden die mensen belangrijk vinden.
Blik verruimen
Ik kan iedere marketeer het boek van Raworth aanraden om zijn of haar blik te verruimen. Zij plaatst de opvattingen van Smith in de huidige maatschappelijke context met grote uitdagingen op het gebied van klimaatverandering, uitputting van de aarde en overbevolking. In die context opereren bedrijven. In die context maken consumenten keuzes. En het is niet zwart-wit. Sommige consumenten laten zich daar niets aan gelegen zijn en laten zich in hun koopgedrag leiden door louter eigenbelang. Anderen, en dat is een steeds grotere groep consumenten, kiezen voor producten of merken van bedrijven, die niet alleen in hun behoefte voorzien maar ook bijdragen aan het maatschappelijke welzijn.
Én-én
Dat blijkt bijvoorbeeld uit het feit dat in de Inspirerende 40 van Synergie bedrijven, die actief bezig zijn met duurzaamheid, het hoogste scoren. En ook het klantvriendelijkheidsonderzoek van SAMR laat zien dat oog hebben voor mens en maatschappij sinds 2017 een nieuwe onderscheidende factor is die de klantvriendelijkheid van bedrijven bepaalt. De uitslag van de Grote Marketing Enquête wekt bij mij dan ook niet de verbazing dat merken zoeken naar manieren waarop ze behalve voor klanten, ook voor de samenleving van betekenis kunnen zijn. Het is én-én!
Bart Bruggenwirth is founding partner van b-open, een adviesbureau dat zich ten doel stelt de kracht van bedrijven en marketing te benutten om bij te dragen aan een betere wereld.
Noem het Why, Purpose, Intentie, The Greater Good ... al die termen geven woorden aan een drijfveer die mensen al heel lang hebben: waardering voor wat ze betekenen in het leven van anderen. En zo komen 'what's in it for me' en 'that's in it for us' prachtig samen.