Alessandro Manfredi (CMO Dove) in Cannes: 'Je moet investeren'

Een van de sprekers vanmorgen bij CMOs in the Spotlight tijdens het Cannes Lions Festival was Alessandro Manfredi, Global Chief Marketing Officer Dove, dat zich al jaren inzet voor zelfacceptatie onder alle vrouwen.

De centrale vraag was of creative effectiveness (een van de categorieën bij de awards) niet zou moeten gelden voor alle prijzen, inclusief voor purpose driven werk. Sterker nog, het festival lijkt soms in een existentiële crisis te zitten, want wat vieren ‘we’ nou? Puur creativiteit, zoals van oudsher, of toch creativiteit die hoe dan ook impact heeft?

Hard hitting sales

Manfredi kiest duidelijk voor het laatste: ‘Al ben ik niet tegen creatief werk dat op zichzelf niet extreem veel impact heeft, maar wel bijdraagt aan het grotere verhaal – en het daarmee verrijkt. Ik bewandel altijd twee parallelle paden: van korte termijn sales en brand power, wat vaak een jaar later pas marktaandeel oplevert. Maar zo is het wel: ik doe purpose marketing en hard hitting sales tegelijkertijd, maar dat laatste creëert geen structurele groei.

De correlatie tussen purpose branding en sales is soms lastig aan te tonen, omdat ongeduldige bedrijven geduld moeten hebben, maar wij zien dat in landen waar minder met onze purpose wordt gedaan, het marktaandeel kleiner is. Maar het is niet makkelijk! De link moet wel logisch zijn – een bank moet bijvoorbeeld niet met het fysieke zelfbeeld van vrouwen aan de haal willen gaan, dat zou absurd zijn. Het moet echt zijn. Je moet investeren. En je moet focus houden, niet verslappen totdat iedere uiting klopt. It's a long term game. Maar het mooie is dat als purpose leidt tot meer sales, dat dat automatisch leidt tot meer purpose.

Ja, ik heb daar enorm veel vertrouwen in. Het enige waar ik wakker van lig, omdat die focus met zich meebrengt dat we ons verhaal heel strak aansturen, is wanneer ik los moet laten wat publishers en influencers over je schrijven (lacht).

Ik wil trouwens nog even terugkomen op 'pure' creativiteit. Het mooie daarvan is wel dat je soms ergens zo in gelooft dat je niet meer aan sales denkt en er gewoon vol ingaat. Het goede daarvan is dat zoiets intern ook veel in beweging kan zetten. Dus laten we pure creativiteit ook koesteren, en niet altijd of al te zeer beoordelen op externe effectiviteit.'