Wat de Zuck is een page like nog waard?

Gelukkig ben ik niet de enige in het vak die zich druk maakt over het dalende organische bereik op Facebook. Toch mis ik de echte discussie een beetje. Geven we niet teveel budget uit aan dingen die ons geen strategisch voordeel opleveren? Wat is nu nog de waarde van een page like? Afgelopen week las ik een stuk hierover van Facebook’s productmanager voor advertenties Brian Boland op het Facebook Business blog. Maar dat is natuurlijk hartstikke gekleurd. Dus lees liever dit blogje. Beter dan het orgineel, al zeg ik het zelf ;-)

Organisch bereik daalt omdat...
Volgens Boland neemt het organische bereik af omdat er steeds meer content wordt gepubliceerd en er dus meer concurrentie om de newsfeed is. Grote boosdoener: de hardware (vooral smartphones). Om gebruikers te beschermen tegen de grote boze buitenwereld heeft Facebook wat dingetjes aangepast aan de edge rank algoritmes. Helaas zegt Boland daar verder weinig interessants over. Wel zegt hij dat Facebook van mening is dat het leveren van de beste ervaringen voor gebruikers uiteindelijk ook de meeste waarde oplevert voor bedrijven. “Als gebruikers actiever zijn op het platform is de kans ook groter dat ze engagement vertonen met de content van pagina’s”.

Boland zegt dat Facebook slechts als doel heeft om gebruikers de beste ervaring te bieden en gewoon wil helpen met het krijgen van de beste content. Het gaat ze niet om de pecunia’s.

Wat er écht aan de hand is…
Of je het verhaal van Boland gelooft, moet je natuurlijk lekker zelf weten. Maar dit is mijn versie: hoe interessanter de content, hoe langer ik blijf en hoe vaker ik terugkom. Dat resulteert voor Facebook in meer impressies (en met een beetje geluk ook meer kliks) voor adverteerders. En dat betekent weldegelijk extra pegels voor The Zuck. Weinig filantropisch aan, volgens mij.

Betere insights
Boland vervolgt nog even met een verhaal over hoe transparent Facebook wel niet is. “Veel andere platformen zien ook veranderingen in organisch bereik, maar zijn daar niet altijd even transparent over. Maar Facebook heeft…” Blablabla… Het enige interessante dat Boland hier echt te zeggen lijkt te hebben is dat Facebook de insights gaat verbeteren en uitbreiden. En dat zou goed nieuws zijn voor de dataseksuele marketeers (met dank aan Danny Oosterveer voor het bedenken van deze term!). 

De hamvraag!
Nu de hamvraag: wat is nog de waarde van een page like? Uiteraard is de lezing van Facebook zelf dat page likes nog steeds een ‘grote waarde’ hebben. “Je fans maken je advertenties effectiever, vooral met sociale context. Niet alleen in termen van CTR, maar ook in kostenopzicht.” Datzelfde vertelde Peter Minkjan me laatst toen ik hem hierover vroeg. Dat fans een lagere cost per whatever opleveren. 

Ik hecht meer geloof aan het verhaal van Peter dan aan Brian Boland of Mark Zuckerberg. Maar assumption is the mother of all %^$^(@&, dus ik heb eens de proef op de som genomen en ben eens in wat ads gedoken voor verschillende van mijn klanten. En ik kan niet zeggen dat de cost per whatever bij fans of vrienden van fans altijd lager ligt dan bij niet-fans. Sterker, in sommige sectoren is het juist duurder om met sociale context te adverteren. Als iemand dat kan verklaren, hoor ik het graag.

Wat vinden jullie?
Het lijkt me dus dat de waarde van een page like steeds minder wordt en dat het over niet al te lange tijd slechts een van de (vaak niet eens heel erg sterke) targeting opties aan het worden is voor je ads. Is het dus nog wel de moeite waard om page likes te werven? Of kun je het ad budget beter inzetten op post engagement. Hoe zien jullie dat?