In de meeste markten heb je één marktleider. Of eigenlijk moet je zeggen: is er één bedrijf of organisatie met het grootste marktaandeel. Google is marktleider in de wereld van zoekmachines, Coca-Cola in frisdranken en de Efteling op het gebied van dagrecreatie in Nederland. Duidelijk verhaal lijkt me toch?
In de mediawereld ligt dit wat gecompliceerder. Om de één of andere reden is elke organisatie die mediaruimte verkoopt ergens marktleider in. Zo hebben we 4 marktleiders in de TV wereld, 6 marktleiders als het gaat om radiozenders en een stuk of 3 marktleiders bij de out of home exploitanten. En iedereen wil maar wat graag aan de wereld vertellen hoe groot hun marktaandeel is, hoeveel groei ze hebben doorgemaakt en waarom alle adverteerders niet diezelfde dag nog al hun marketingbudget bij die desbetreffende marktleider moeten neerleggen.
De marktleider is dood, lang leve de marktleider
Neem de luistercijfers die elke maand bekend worden gemaakt. De inkt van het NLO-persbericht is nog niet droog en de nieuwsbrieven van de zenders stromen binnen. “Exponentiële groei van maar liefst 256%!” “We zijn de grootste in doelgroep boodschappers met 5 kinderen en 2 bakfietsen voor de deur!” “Wij zijn onmisbaar in ieder mediaplan wat is gericht op..” enzovoorts. Radiozenders laten maar wat graag horen dat ze in de meest gunstig uitgevallen doelgroep het beste scoren.
Strijd op leven en brood
We weten allemaal dat veel mediumtypen het zwaar hebben. Op het gebied van consumenten-aandacht én op het gebied van aandacht van adverteerders en mediabureaus. Bestedingen van TV, radio en print staan onder druk. Daar tegenover staan bestedingen in de digitale wereld die harder groeien dan ooit. En er lijkt voorlopig nog geen einde aan te komen. Mediabedrijven gaan in de aanval om te profiteren van die verschuivingen. Maar andere partijen parkeren de bus voor de goal en verdedigen met man en macht hun medium. Medium A wordt met meer toewijding geconsumeerd, maar medium B weet nog steeds de massa te bereiken. Tot aan de jongeren die ‘alleen nog maar via de digitale wereld te bereiken zijn’.
Wij van WC eend….
Naast de onderlinge strijd om de reclame-euro’s binnen een mediumtype zijn er ook steeds vaker media die hun krachten bundelen. We kennen waarschijnlijk allemaal wel het voorbeeld van de buitenreclamebranche die campagne voert om adverteerders en mediabureaus op te roepen een groter deel van het mediabudget toe te kennen aan outdoor: ‘5 seconden TV eraf, 1 week outdoor erbij’. Dit alles natuurlijk ondersteund door een onderzoek dat aantoont dat TV toch echt het best werkt als er een rondje abri’s aan toe wordt gevoegd…
Het deed me denken aan een onderzoek van een jaar eerder van de gezamenlijke radiostations: TV werkt het best als je ook een radiocampagne inzet, oftewel: ‘1 week outdoor eraf, 3 weken radio erbij’. Ik voorspel dat volgend jaar de combinatie van TV en online het best uit de bus komt.
Wil de échte marktleider opstaan?
In de marketing- en communicatiewereld zijn er vele goeroes en vele theorieën. Neem nou Michael Porter; die heeft naar mijn mening best aardige dingen gezegd. Eén daarvan is dat een bedrijf duurzaam concurrentievoordeel moet creëren. ‘Wat maakt jouw organisatie uniek vanuit het perspectief van de klant? Waarin ben jij anders en beter dan anderen in jouw bedrijfstak?' Dit is een uitdaging die voor veel mediabedrijven in het Nederlandse medialandschap zou moeten gelden. Roep niet langer dat je ‘de beste’ bent, maar ga uit van je eigen kracht en maak jezelf onmisbaar. En wie weet ben jij na het hanteren van deze gedachte wel de enige échte marktleider in het medialandschap!
© Robert Möhring – Account Manager bij Mediaxplain*
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!