Gouden rafelrandjes

De afgelopen weken ontvouwden we op deze plek stap voor stap onze visie op merken en reclame. We schreven dat we vinden dat ons vak begint en eindigt bij mensen en dat sterke merken menselijke merken zijn. En we stelden dat merken, net als mensen, een beetje moeten schuren om mensen te raken en aan zich te binden. Dit noemen we de gouden rafelrandjes in het karakter van merken. En daarover gaat deze longread.

Wat is menselijk?

Maar eerst nog even een paar woorden over het begrip ‘menselijk’. Onduidelijkheid over de betekenissen van kernconcepten is een probleem van het hele marketingcommunicatie-universum. Denk bijvoorbeeld aan een begrip als identiteit; daarvoor bestaan zoveel formele en informele definities dat het nooit helemáál duidelijk is wat ermee wordt bedoeld. Zelfs het woord ‘merk’ kent talloze definities. Wat iemand eronder verstaat is hoogst persoonlijk en afhankelijk van onder andere branche en opleiding.

Conceptuele vaagheden moeten we vermijden, want ze dragen niet bij aan de transparantie die we nastreven en de soliditeit als creatieve partners die we claimen. Bovendien verwordt een concept zonder inhoudelijke verdieping en concrete invulling van wat het voor merken betekent algauw tot een platitude; een wondermiddel dat als oplossing voor elk willekeurig merk- en reclameprobleem dient.

En juist dat lot dreigt nu ook ‘menselijk’ te treffen. We weten uit wetenschap, ervaring en intuïtie dat merken bouwen alsof het mensen zijn de sleutel tot merksucces is. Maar we realiseren ons ook dat iets dat niet gedefinieerd kan worden—iets dat alles en dus niets betekent—eigenlijk niet bestaat. In ons vak zijn menselijke merken, merken met emoties (hart) en zelfbeschikking (ziel), al een jaar of wat het marketinglingo du jour. Maar menselijk blijft nochtans vaag en vrijblijvend, is vaak gericht op tactische executie in plaats van strategische visie, en is bovendien vaak meer een onderbuikgevoel dan een bewezen en gevestigd raamwerk voor merkmanagement.

Wat betekent het nou concreet om een menselijk merk te zijn? En hoe maak je een merk menselijk? Dat blijft wazig. Een concrete invulling van menselijk heeft dus prioriteit.

Filosofische breuklijn

Bovenop deze conceptuele dubbelzinnigheid ten opzichte van het begrip menselijk komt het feit dat ons vak sinds een jaar of vijf een heuse filosofische breuklijn kent. Aan de ene kant van deze lijn staan mensen die ervan overtuigd zijn dat merk met een hoofdletter M moet worden geschreven. In essentie (dus zonder in belangrijke details te treden) is de kern van hun merkfilosofie dat mensen psychologische relaties aangaan met merken en dus een voorkeur voor een bepaald merk kunnen hebben (o.a. Batey, 2016).

Aan de andere kant van de lijn staan mensen die ervan overtuigd zijn dat merk met een kleine letter m moet worden geschreven. In essentie is de kern van hun merkfilosofie dat merkloyaliteit niet bestaat en dat sterke mens-merkrelaties hoogst uitzonderlijk zijn (o.a. Sharp, 2010).    

Deze twee benaderingen over wat merken zijn en hoe ze groeien staan min of meer haaks op elkaar. Maar dat is wat ons betreft niet nodig.

Want met karakter hebben we een concept en een manier gevonden om tegelijkertijd het begrip menselijk inhoudelijk handen en voeten te geven én de beide merkfilosofische benaderingen onder een gemeenschappelijke noemer te verenigen. Karakter is toepasbaar op zowel merkpositioneringsvraagstukken als vraagstukken op het gebied van effectieve communicatie.

Wat is karakter?

Maar wat is karakter dan precies?

Karakter is een inhoudelijke verdieping van menselijk. In tegenstelling tot menselijk kent het gangbare definities en geeft het concreet richting aan merken en communicatie. Bovendien blijkt uit recent wetenschappelijk onderzoek dat karakter voor een heel groot deel verantwoordelijk is voor de aantrekkingskracht die mensen op andere mensen uitoefenen. 

We zijn niet de eerste en vast ook niet de laatste die schrijven over karakter in relatie tot merken (o.a. Andy Mosmans, Marc van Eck en Philip Kotler). Maar karakter definiëren, dat heeft nog niemand gedaan. Dus daar gaan we dan. We bespreken achtereenvolgens de herkomst van het begrip karakter, de formele en informele betekenis van het begrip, en lichten ten slotte toe hoe we dit toepassen op merken en reclame.

Inkrassen

Het woord karakter werd voor het eerst in het Nederlands taalgebied gesignaleerd in 1764. Het is ontleend aan het Franse caractère en staat voor ‘kenmerk, aard’. Caractère op haar beurt is ontleend aan het Oudgriekse kharaktḗr, wat ‘kenmerk, eigenaardigheid, aard’ betekende. En op haar beurt was dit woord weer een afleiding van het woord kharássein, ‘stempelen, inkrassen’. Karakter was dus oorspronkelijk een werkwoord met de letterlijke betekenis ingraveren (vandaar ook dat we in het Chinese schrift schrijftekens ‘karakters’ noemen).

De figuurlijke betekenis van karakter komt voort uit de letterlijke en gaat over iemands psychologische en fysieke kenmerken; over de bijzondere combinatie van kwaliteiten die iets of iemand anders maakt dan anderen. We onderscheiden hier twee betekenissen: een formele en een informele betekenis.

Moreel karakter

De formele betekenis van het woord karakter refereert aan de combinatie van iemands mentale en morele kwaliteiten. Centraal staan iemands ideeën over wat goed en slecht gedrag is, over wat zonden en deugden zijn. Moreel karakter gaat over zaken als integriteit, doorzettingsvermogen, incasseringsvermogen en nederigheid. Het toont zich in hoe je omgaat met tegenslag, hoe je anderen behandelt, hoe je niet opgeeft terwijl er alle reden is om op te geven en hoe je je eigen plan trekt (Brooks, 2015). In deze betekenis gaat karakter gaat dus eigenlijk over ruggengraat: iemand van stavast.

Uit recent wetenschappelijk onderzoek blijkt dat moreel karakter voor een overgroot deel de indruk bepaalt die we van anderen hebben en hoe we anderen evalueren (Goodwin et al., 2014; Landy et al., 2016). En omdat mensen merken evalueren op dezelfde manier als ze andere mensen evalueren, is er alle reden om te veronderstellen dat moreel karakter net zo bepalend is voor de percepties die mensen van merken hebben.

Deze definitie van karakter komt ook terug in de betekenis van het woord mensch: een integer en eerbaar persoon.

Quite a character

In de informele betekenis gaat karakter over de interessante en ongewone eigenschappen die kenmerkend zijn voor iets of iemand. Het gaat hier vaak om fysieke kenmerken, maar het kan ook om herkenbaar gedrag gaan. Je zegt bijvoorbeeld dat iemand een karakterkop heeft, dat een oud huis meer karakter heeft dan een nieuwbouwhuis, of dat het kenmerkend is voor iemand dat hij een grote neus heeft, altijd rode sokken draagt, of altijd luncht met een kroket en een haring. Quite a character, zeg je dan; wát een figuur.

In deze betekenis zit karakter dus in het karakteristieke: iemands opvallende, excentrieke kenmerken die hem of haar onmiskenbaar en herkenbaar maken en die daarom onderscheiden van anderen. De ogen van David Bowie, door een vechtpartij in zijn jeugd blauw en groen, waren een krachtig kenmerk dat hem direct herkenbaar maakte. Dat gold ook voor het haar van Einstein, de kale schedel van Picasso, de mond van Steven Tyler, het podiumgedrag van Mick Jagger en het stemgeluid van Tom Waits—om zomaar wat voorbeelden te noemen.

Karakter zit dus in dingen die opvallen en blijven hangen; in eigenschappen die soms schuren en wringen en eigenlijk niet in één mens te verenigen zijn—maar dat toch wel zijn. Voor een merk met karakter is niets menselijks vreemd.   

Brand building is character building

Karakter kent dus een wat zwaardere, morele dimensie en een lichte dimensie over kenmerkende eigenschappen. Deze dimensies sluiten elkaar natuurlijk niet uit: iemand kan een opvallende snor hebben die hem herkenbaar maakt, maar een snor maakt nog geen ruggengraat. En andersom geldt dat moreel karakter geen karakterkop vereist. Maar in de praktijk zijn beide dimensies belangrijk. Iconische figuren (characters) combineren morele kwaliteiten met ongewone, opvallende eigenschappen en gedrag. 

Voor merken betekent dit twee dingen. In de eerste plaats moeten ze moreel karakter tonen. Dat doen ze door niet alleen op zichzelf gericht zijn, waarde toe te voegen in plaats van producten te verkopen, en zich niet van de wijs te laten brengen door tegenvallende kwartaalcijfers—want een karaktermerk bouw je niet van de een op de andere dag. Karakter kweek je, en kweken kost nou eenmaal tijd. Karakter staat daarom voor de merkbelofte; voor hoe je als merk in het leven staat, wat je voor je klanten belooft te betekenen en—vooral—hoe je daarnaar handelt. Moreel karakter staat voor het verhaal van en achter je merk; voor een Merk met een hoofdletter M dat mensen raakt en waar mensen zich graag mee verbinden.

In de tweede plaats moeten merken krachtige zintuiglijke signalen bezitten die hen direct herkenbaar maken—denk aan kleur- en designelementen in verpakking, taalgebruik, beeldtaal of logo’s. Een merk is een multizintuiglijke beleving. Alle elementen die een merk zintuiglijk laden noemen we de iconografie van een merk (Batey, 2016). ‘Iconische’ componenten van merken als Red Bull (smaak), Toblerone (vorm), Tic Tac (geur, verpakking), Nike (swoosh), Grolsch (kleur, vorm, beugel) maken ze herkenbaar in productschap en reclame en onmiskenbaar zichzelf. Sharp (2010) noemt deze componenten distinctive brand assets. Deze staan voor de kenmerkende elementen van een merk; voor merk met een kleine letter m dat opvalt, onderscheidend en herkenbaar is.

Op zoek naar de gouden rafelrandjes

Karakter maakt het verschil voor mensen en merken. Karaktermerken zijn sterke merken waar mensen zich graag aan binden, zoals karaktermensen mensen zijn waarmee mensen graag worden gezien. Karaktermerken zijn merken die moreel leiderschap tonen en die onmiskenbaar zichzelf zijn door onderscheidende zintuiglijke kenmerken. Merken bouwen is karakters bouwen. Maar hoe doe je dat dan?

In een eerdere post introduceerden we de CH factor. CH staat voor de CH in Mensch en refereert aan de gouden rafelrandjes in het karakter van sterke merken. Die gouden rafelrandjes kunnen zitten in het morele karakter van een merk (bijvoorbeeld in unieke signature stories (Aaker & Aaker, 2016) of in onverwacht idealisme) of in kenmerkende zintuiglijke elementen (bijvoorbeeld eigenaardigheden in gedrag of voorkomen). Gouden rafelrandjes gaan uit van het idee dat er zonder wrijving geen glans is: gepolijste, gladgestreken merken zijn niet de merken waar mensen zich graag aan binden. Menselijke merken zijn karaktermerken, en karaktermerken zijn feilbare merken die hun tekortkomingen erkennen en koesteren.

Mensch | Creative Agency
www.mensch-amsterdam.com