Tekst: Rob Beemster & Robert Heeg
Advertentiefraude zou het bedrijfsleven miljarden kosten. Maar hoe dramatisch is de situatie echt? In drie afleveringen onderzoeken we de aard, schade en aanpak van deze hardnekkige digitale plaag. Deel 3 (slot): wat kunnen we tegen adfraude doen?
Hoe schadelijk advertentiefraude in al z’n verschijningsvormen ook mag zijn, er is belanghebbenden veel aan gelegen om het snel terug te dringen. Een van de meest doortastende stappen was die van IAB Europe, dat oktober vorig jaar ads.txt introduceerde. Dit initiatief laat bedrijven die advertentieruimte hebben, aangeven wie de ruimte mag verkopen.
De tool garandeert dat degene die ruimte aanbiedt op een druk bezochte pagina ook echt de eigenaar daarvan is. Ads.txt (voluit: Authorized Digital Sellers) moet zo de transparantie bij programmatische inkoop bevorderen en fraude voorkomen. ‘In Nederland is dat door de hele keten ingevoerd’, weet IAB-directeur Yvonne de Jager. ‘Daarmee is een deel van de problemen ook gelijk opgelost.’
Ook Google is zeer actief in de bestrijding van adfraude (zie kader). Het bedrijf heeft uiteraard onmetelijk veel belang bij een transparante, zuivere verwerking van advertenties. Bij het hoofkantoor in Dublin vertelt een woordvoerder ons: ‘Advertentiefraude is een complexe uitdaging waar wij tegen blijven vechten. Zo hebben we recentelijk nieuwe bescherming op onze platformen aangekondigd tegen domein-spoofing met behulp van ads.txt. Ook introduceerden we geautomatiseerde, proactieve refunds voor adverteerders, evenals nieuwe rapportage-features, zodat zij kunnen zien waar ongeldig verkeer binnenkomt.’
Het meeste van dat verkeer wordt volgens Google uit zijn systemen gefilterd voordat het de adverteerders raakt of dat zij ervoor worden gefactureerd. ‘De afgelopen vijftien jaar hebben we een uitgebreid intern systeem ontwikkeld om ongeldig verkeer eruit te filteren – van eenvoudige filters tot grootschalige machine learning-systemen. We hebben meer dan 180 afzonderlijke filters geïnstalleerd.’
Verder belooft de woordvoerder dat het bedrijf adverteerders niets rekent voor alle ongeldige verkeer dat wordt gemeld en door Google bevestigd. Bovenal drukt Google marketeers en merken op het hart om alleen geautoriseerd in te kopen via ads.txt.
Handmatig zoeken
Toch is wat de uitgevers, Google en ads.txt doen, volgens sommigen niet genoeg. Er zijn talloze techbedrijven die adverteerders willen ondersteunen met, naar eigen zeggen, broodnodige softwareoplossingen. Zoals Nexus Solutions. Het Amsterdamse bedrijf waarschuwt op de eigen website dat adverteerders zich binnen Google AdWords ten onrechte 100 procent beschermd voelen tegen klikfraude. ‘Helaas! Google detecteert en vergoedt slechts een klein percentage van de frauduleuze klikken. Bovendien kan de dader of bot de volgende dag gewoon weer vrolijk verder klikken…’, zo staat er.
We vragen Feisal Hensbergen bij Nexus Solutions wat zijn bedrijf doet dat Google en ads.txt niet al doen. Hij zegt allereerst handmatig en actief te zoeken naar patronen van klikfraude. ‘Google heeft al geruime tijd een algoritme tegen ongeldige en frauduleuze klikken, maar wij merken dat daar nog heel veel doorheen komt.’ Vervolgens detecteert en registreert de geavanceerde software de kliks die toch doorkomen en blokkeert diegene die het frauduleuze patroon vertonen. Tot slot verzoekt het bedrijf Google op regelmatige basis met succes om restitutie. ‘Dit betekent dat het budget van onze klanten beter besteed wordt en de campagnes beter bestand zijn tegen adfraude in de toekomst.’
Juiste vragen
Google en andere grote belanghebbenden moeten hun verantwoordelijkheid nemen maar dat geldt ook voor marketeers, vindt Ruben Schreurs. Hij is directeur van Digital Decisions, een consultancy bureau dat adverteerders helpt om controle te krijgen over hun digitale marketing.
'Marketeers moeten inzage vragen in de campagnerapportages. In de praktijk gebeurt dat veel te weinig. Vaak blijken rapportages die adverteerders ontvangen van hun bureau erg beperkt.'
Schreurs die eerder bij verschillende programmatic trading desks werkte en de tricks of the trade van binnenuit kent: ‘Om geen slachtoffer te worden van fraude, moeten marketeers inzage vragen in de campagnerapportages. In de praktijk gebeurt dat veel te weinig. Vaak blijken campagne rapportages die adverteerders ontvangen van hun bureau erg beperkt. Zo ontvangen veel adverteerders bijvoorbeeld nog steeds geen volledig overzicht van alle domeinen waarop de campagne is ingekocht of hoe effectief de plaatsingen zijn geweest, terwijl dit al jaren standaard rapportages binnen de gebruikte systemen zijn.’
Adverteerders weten niet altijd welke data beschikbaar zijn, wat het lastig maakt om de juiste vragen te stellen aan de mediapartners. En dat maakt ze kwetsbaar, juist als er een vermoeden is van fraude. Schreurs beveelt ze daarom aan de licenties van technologie voor programmatic-inkoop in eigen huis te halen, zodat de adverteerder zelf toegang heeft tot de data. Het bureau kan zo nog steeds de inkoop verzorgen, maar als adverteerder heb je volledig inzicht en totale controle over de inzet.
Ook noemt hij adverification-oplossingen die in detail laten zien hoe effectief campagnes zijn ingekocht. ‘Hiermee zie je niet alleen waar een uiting te zien is, maar ook aan wie deze werd getoond, of dit een echt mens was, of de content waarbij de advertentie geplaatst werd ‘brand safe’ was enzovoorts. De informatie die je uit dit soort systemen haalt is erg uitgebreid, wat helpt om de inkoop efficiënter te maken samen met je bureau.’
Blinde vlek
Een keihard bewijs van adfraude leveren de beschikbare adverification-tools niet volgens hem. Ze kunnen niet zien of een klik van een clickfarm of bot komt. Daarbij komt dat ze verschillen in de wijze waarop ze impressies en clicks analyseren, wat betekent dat verschillende tools andere resultaten rapporteren.
Vandaar ook de sterk uiteenlopende schattingen over de omvang van adfraude. Bovendien, weet Schreurs, bevatten ze een blinde vlek ten aanzien van nieuwe, innovatieve vormen van fraude, zoals influencers met fakevolgers.
Marketeers staren zich vaak blind op aantallen volgers (bereik), maar zouden zich beter kunnen verdiepen in zaken als de ratio tussen engagement en volgers, demografische kenmerken van de doelgroep en groeipercentage. Dat vindt directeur Sonja Loth van Social.Inc., die ervan overtuigd is dat je ook in influencer marketing ‘nep’ prima kunt herkennen. ‘Wanneer je op je hoede moet zijn? Als de resultaten te goed zijn om waar te zijn.’
In deze serie verschenen eerder afleveringen #1, Adfraude wat is het' en #2, Adfraude in Nederland, hoe erg is het werkelijk?
Botverkeer in plaats van mensen? Google betaalt
Google zal marketeers automatisch vergoeden wanneer hun advertenties worden bezocht door bots in plaats van mensen. Daarnaast zet het onder meer 180 filters en algoritmes in om deze vorm van fraude te bestrijden, stelde directeur productmanagement Payam Shodjai in een blogpost. Een aantal nieuwe features moet het makkelijker maken om te zien of en hoeveel invalide verkeer wordt gedetecteerd in advertentiecampagnes en op welk moment dat gebeurt. Partijen als AppNexus, OpenX, Index Exchange, Teads, Telaria en DoubleClick Ad Exchange hebben toegezegd mee te doen aan het geautomatiseerde systeem. Bij een grote hoeveelheid invalide verkeer kunnen adverteerders tot 30 dagen na hun maandelijkse betaling een vergoeding aanvragen.
