Recent werd bekend dat de European Publishers Council (EPC), met als leden ook DPG Media, Mediahuis, Burda, Schibsted en NY Times, een klacht bij de Europese deponeren over de macht van Google op de online reclamemarkt. Die noemen uitgevers ‘verwoestend’ in de uitgebreide klacht waarin ze Europese Commissie vragen om maatregelen te nemen om de ‘concurrentieverhoudingen te herstellen’.
Immers, die zijn volgens EPC danig verstoord sinds Google in 2008 de grootste online reclamemakelaar DoubleClick mocht kopen van diezelfde Europese Commissie. ‘Google's tactiek was en is gericht op het beroven van rivalen van schaalgrootte en inkomsten. Onderwijl worden klanten gebonden aan de producten van Google, zodat het vervolgens tarieven kan vragen waar de concurrentie niet aan kan tippen.’
Niet enkel legden concurrenten als AOL en Yahoo goeddeels het loodje, maar de Europese uitgevers moesten 14 jaar opboksen tegen een ongelijke macht. Google beheerst volgens EPC met dagelijks 11 miljard transacties zowel de vraag als aanbodzijde van de digitale reclamemarkt. Concurrentie werd in de pan gehakt, bijvoorbeeld Header Bidding als nieuwe veilingmethode voor banners van de uitgevers. Die bracht aanvankelijk 80 procent meer marge dan via het veilen bij AdX van Google.
Google kan het zich tijdelijke omzetdalingen permitteren om rivaliserende veilingen in de wielen te rijden toen die hun vergoedingen verlaagden. EPC schermt met bevestiging van deze concurrentievervalsing door Googles eigen werknemers. Met nog wat trucs en ondoorzichtige tegenwerking van uitgevers heeft Google met ‘marktaandelen van 90 tot 100 procent’ elke fase van de onlinereclame ‘gemonopoliseerd’.
Google is verre van onafhankelijk in reclame veilen, want boekt samen met Search, YouTube, Maps etc. 's werelds grootste reclameomzet: 210 miljard dollar (185 miljard euro) in 2021, 43 procent meer dan in 2020. Het is alsof ABN Amro de AEX zou bezitten, vindt EPC. De Commissie doet er goed aan om alle documentatie van zaken tegen Google van waakhonden voor mededinging in Australië, Frankrijk, Engeland en de VS te vragen.
Stevige opinies
Wat denken experts over deze actie van uitgevers voor een eerlijker reclamemarkt. Ze zijn nogal verdeeld. Nederlandse consultants van PwC en Deloitte staan niet te trappelen om commentaar te leveren, wellicht omdat ze voor uitgevers en/of Google werken.
Wel komt Europarlementariër Paul Tang aan de telefoon, want hij strijdt tegen de Silicon Valley machten. Hij vindt dat uitgevers nog rijkelijk laat ageren: ‘Eindelijk laten ze horen in Brussel, want dat Google en Facebook derde van de online reclamemarkt inpikken, kost de uitgevers klauwen met geld. Uit de schatkist van persoonlijke data weet Google ook alles van de klanten van de uitgevers en heeft daarmee een buitengewone macht over reclame en dus over de Europese informatievoorziening.’
Tang vindt dat de uitgevers zich ook meer mogen roeren voor de ontwerpwetten Digital Services Act en Digital Markets Act, waarvoor zijn Europees Parlement zo hard heeft gestreden: ‘Ze moeten zich aan de greep van Big Tech ontworstelen. Uitgevers zitten wel in een moeilijke situatie, want een aantal wil zelf nog graag klantdata voor digitale reclame exploiteren. De Ster is daarvan met succes afgestapt en ik vind dat er een compleet einde moet komen aan behavioral targeting.’
Anne de Hingh, onderzoeker digitaal recht aan de Vrije Universiteit, uit ook een brede kijk op het online reclameprobleem: ‘Los van de te grote macht van Google in reclamehandel die de uitgevers aankaarten, doet de Europese Commissie er goed aan naar het grote geheel te kijken. We staan voor de bescherming van de democratie en daartoe is een kwalitatieve nieuwsvoorziening van eminent belang. Als het reclamegeld grotendeels in de zakken van Google en Facebook verdwijnt, leidt dit tot een verschraling van de nieuwsvoorziening. Er zijn meer overheden die hierop ingrijpen, bijvoorbeeld in Australië. Dus is het heel goed dat de EU zich hier ook over buigt.'
Genuanceerd beeld
Janneke Niessen, nu investeerder met CapitalT en voorheen werkzaam in de online reclame en bestuurder van IAB Europe, heeft een dubbel gevoel bij de aanklacht van de uitgevers tegen Google: 'Gezien de machtspositie van Google en Facebook is de huidige reclamemarkt geen wenselijke situatie. De lange termijn nieuwsvoorziening loopt gevaar, maar uitgevers hebben deze situatie ook zelf in de hand gewerkt. Ze zijn met deze partijen intensief gaan werken en hebben zich afhankelijk gemaakt. In plaats van een eigen koers te varen toen dat nog mogelijk was, bijvoorbeeld door samen te werken. Nu is er geen weg meer terug. Dat maakt de discussie lastig, want uitgevers dragen schuld aan de situatie die ze nu veroordelen en mogen in de spiegel kijken. Maar er is alle reden voor Brussel om de Google-praktijk goed te onderzoeken.'
Ook Michiel Buitelaar, onder meer ex-digitaal uitgever bij Sanoma, heeft een tweezijdige mening. Hij vindt Google inderdaad heel machtig, maar hangt ook de creative destruction van Schumpeter aan: ‘Netflix valt de broadcasting TV-wereld aan zoals Whatsapp SMS teniet deed en jongeren verkiezen Instagram boven een krantensite. Maar uitgevers hebben abonnementsmodellen, waar Google jaloers op kan zijn. Moet je dan klagen?’
Maar, zegt Buitelaar, de uitgevers hebben het tij mee. Heel Brussel is gericht op harde aanpak van Big Tech en legt miljardenboetes op en neemt strenge wetten aan om de machten te beteugelen. Of dat wenselijk is betwijfelt hij. ‘Wat is goed voor de consument, dat moet tellen.’
'Google loog'
Online media-expert Stephan Fellinger ziet dat anders. Hij herinnert zich de goedkeuring van de overname van DoubleClick door Neelie Kroes in 2008: ‘Ze vond dat er geen sprake is van oneerlijke concurrentie. Politiek en uitgevers hebben sedertdien regelmatig verkeerde keuzes gemaakt, waarvan ze nu de zure vruchten plukken. De macht van de Big Five pakt soms oneerlijk uit, maar zo zit de economie ook in elkaar. Kleinere partijen moeten slimmer zijn. Probleem is wel dat Google vanwege haar reputatie ook de slimste mensen aantrekt.’
Daarentegen vindt Jeroen Verkroost, die veelvuldig uitgevers adviseerde, dat uitgevers terecht maatregelen eisen: ‘Ik ben het eens met Christian van Thillo. Ik vind het ongelofelijk dat Google jaren lang fraude heeft gepleegd door naar inkopers en verkopers te liegen over biedingsprijzen in hun systeem en ermee weg lijkt te komen.’
Juist de combinatie van machten van Google pakt volgens Verkroost desastreus uit, van zoeken tot video en van Android tot Chrome: ‘Google heeft als enige marktpartij alle informatie. Met 63 procent marktaandeel wereldwijd wordt Chrome met de Sandbox zo het nieuwe, niet gereguleerde cookie.’
Zandbak in de gaten houden
Google wil in 2023 Chrome afsluiten voor third party cookies. Google verzamelt dan surfdata en biedt op grond daarvan adverteerders toegang tot doelgroepen. Toevallig heeft de Britse concurrentiewaakhond CMA vrijdag bekendgemaakt de beoogde Privacy Sandbox in de Chrome browser onder strenge voorwaarden goedgekeurd, na maandenlange onderhandelingen met Google. Google reageerde positief, en zei de vereiste aanpassingen mondiaal toe te passen.
Google belooft voor de eigen reclame en die van derden – zoals uitgevers – dezelfde methoden en voorwaarden te zullen hanteren. Google zal bij het verdere ontwerp de CMA en Britse privacywaakhond ICO laten meekijken. Pas als die akkoord zijn, voert Google de wijzigingen door. Google verving recent voor de zandbak de geavanceerde technologie FLoC al door Topics, grovere doelgroepen, gebaseerd op de laatste drie weken surfgeschiedenis. Google belooft relevante data te zullen delen.
Google beloofde eerder 1 miljard dollar voor een mondiaal programma om uitgevers voorrang te geven in zoekresultaten en om hele artikelen te mogen publiceren. Maar uitgevers zijn huiverig voor deelname aan dit Google News Showcase programma. Zo doen DPG Media en Mediahuis vooralsnog niet mee, maar volgens Google zijn overeenkomsten op korte termijn te voorzien. Google paste voorwaarden aan waardoor ook overeenkomsten zijn gesloten met 120 Britse titels, zo werd vorig week bekend.
In veel landen hebben uitgevers korte lobbylijnen naar hun regering en krijgen ze dwingende maatregelen voor elkaar: uitkeringen voor verlies aan reclame-inkomsten. Vooral in Australië is de strijd hevig. In Duitsland lopen News Showcase en een eis voor betaling van licentierechten door Google door elkaar. Veel nationale regeringen zijn genegen om een wit voetje te halen bij hun nationale kranten en uitgevers, door Google eens hard aan te pakken.
