Tekst: Jonne Y. Guyt & Els Gijsbrechts*
Wat zijn de onderliggende mechanismen bij ongelijktijdige versus gelijktijdige folder- en prijspromoties? En welke invloed hebben ze op de verkoop- en omzetcijfers van bier, wasmiddel, chips en koffie?
Folder- en prijspromoties worden vaak ingezet door zowel supermarkten als producenten. Maar er is een groeiende bezorgdheid over de effectiviteit van deze promoties, omdat supermarkten en producenten het op die manier consumenten wel heel makkelijk maken om hun shopgedrag af te stemmen op promoties. De (on)gelijktijdigheid van promoties bij verschillende winkels is daarom een belangrijk aspect bij de besprekingen van de promotiekalender.
Effecten
Wat zijn de effecten van van folderaanbiedingen in combinatie met prijsverlagingen? De resultaten van ons onderzoek laten zien dat effecten van ongelijktijdige promoties vooral in categorieën plaatsvinden waar de keuze voor een supermarkt beïnvloed wordt door folderpromoties.
In deze categorieën zorgen ongelijktijdige promoties voor meer omzet voor zowel de producent als de supermarkt. Maar als er naar netto-omzet gekeken wordt, dan is het streven naar ongelijktijdige promoties niet altijd het beste recept. Voor supermarkten betekent dit dat het omzetvoordeel met gelijktijdige promoties omlaag gaat, voor producenten kan dit zelfs volledig verdampen.
Effectieve verleiders
Salespromoties zijn populair onder supermarkten en producenten. Het aandeel producten in de supermarktindustrie dat onder promotievoorwaarden wordt verkocht, is de afgelopen jaren boven de 20 procent gestegen. Vooral prijsverlagingen die worden ondersteund met foldermateriaal, blijken zeer effectief in het verleiden van consumenten.
Maar de voordelen voor zowel producenten als supermarkten staan ter discussie, omdat de tijdelijke verhoging in verkopen in de promotieweken niet altijd tot een netto positief resultaat leidt. Een mogelijk gevaar is dat consumenten alleen het aankoopmoment verschuiven, waardoor ze enkel gesubsidieerd worden door supermarkten en producenten.
Geen winkelloyaliteit
Een andere optie is dat huishoudens voor een aankoop in een categorie van winkel wisselen en geen enkele vorm van winkelloyaliteit kennen.
Dit laatste is vooral belangrijk in combinatie met het groeiende multiple store-winkelgedrag van mensen. Het is daarom geen verrassing dat de timing van promoties een heet hangijzer is in de gesprekken tussen supermarkten en producenten.
In de praktijk blijkt dat zowel producenten als supermarkten invloed uitoefenen op de uiteindelijke promotiekalender.
De producent let op de coördinatie van promoties tussen verschillende winkels; de supermarkten dwingen, ondanks dat ze geen directe controle hebben over de promoties bij concurrerende supermarkten, coördinatie van promoties af door beperkingen op te leggen aan producenten.
Exclusiviteit
Het overheersende beeld is dat supermarkten exclusiviteit willen bij promoties, dus de voorkeur geven aan ongelijktijdige promoties. Maar voor producenten zijn gelijktijdige promoties juist handig, omdat ze zorgen voor een betere effectiviteit van media-aandacht en zo voorkomen dat ‘slimme’ consumenten iedere week bij een andere supermarkt van de korting profiteren.
Maar empirisch bewijs welke kalenders het effectiefst zijn, ontbreekt. Daarom de terechte vraag: maakt het een verschil of promoties gelijktijdig vallen bij verschillende supermarkten, of niet? Zo ja, welke promotiekalender zouden supermarkten en producenten moeten hanteren?
We keken naar de aankopen van een panel van 10.000 huishoudens in Nederland over een periode van acht jaar: welke supermarkt selecteerden ze, deden ze een aankoop in de categorie, welk merk ze kochten ze en hoeveel producten kochten ze van dit merk?
Model & data
Voor de analyse maakten we gebruik van een Generalized Extreme Value-model: de Generalized Nested Logit (GNL). Dit model is flexibel genoeg om de verschillende veranderpatronen (tussen supermarkten en merken) van huishoudens te vatten. Voor elk huishouden in ons panel keken we naar merkkeuze, supermarktkeuze, categorie-aankoop en hoeveelheidsbeslissingen. In dit model kunnen huishoudens op drie verschillende manier bij de uiteindelijke keuze terecht komen. De verschillende manieren zijn:
(1) eerst supermarkt, dan categorie en dan merk;
(2) eerst categorie, dan supermarkt, dan merk;
(3) eerst categorie, dan merk en als laatste de supermarkt.
Dit is belangrijk: niet alle consumenten nemen op dezelfde manier beslissingen en zelfs binnen huishoudens verandert de beslissingsstructuur.
Nog een model
Daarnaast hanteerden we nog een model dat kijkt naar de hoeveelheid, als mensen eenmaal de beslissing hebben genomen om een product uit de categorie te kopen. Factoren die van belang zijn voor bovengenoemde beslissingen zijn gerelateerd aan promoties, supermarkten, merken en categorieën. Qua promotiekenmerken is het van belang of het product in de folder staat (ja/nee), hoe diep de prijskorting is (in procenten), of er alleen bij één supermarkt een promotie voor dat merk is, hoeveel tijd er tussen promoties zit, of er onlangs een promotie is geweest en hoe groot de kans is dat er snel een promotie aan komt.
Vier categorieën
Het model gaat uit van vier categorieën: bier, (vloeibaar) wasmiddel, chips en koffie. Deze set van categorieën verschilt op verschillende fronten (bijvoorbeeld impuls/non-impuls, functioneel/hedonisch) en kent verschillende aankooppatronen. Het model neemt de grootste vijf supermarkten (en een ‘rest supermarkt’) in overweging, evenals de grootste A-merken en huismerken.
De categorieën kennen een verschillende structuur qua merkaandelen, waar bijvoorbeeld bij bier er geen enkel merk meer dan 20 procent van de markt in handen heeft, is er bij koffie een merk dat meer dan 50 procent van de markt in handen heeft.
We gebruikten ook enkele minder complexe modellen (multinomial, nested logit). In het GNL-model hielden we ook rekening met heterogeniteit tussen huishoudens; dit betekent dat voor alle variabelen (bijvoorbeeld prijs) de gevoeligheid per huishouden kan verschillen.
Resultaten
Het GNL-model laat zien dat in alle categorieën een simpeler model (wel met een structuur, bijvoorbeeld eerst winkel, dan categorie keuze, dan merk) niet volstaat om de keuzes van huishoudens op een juiste manier te modelleren.
De precieze mix van keuzestructuren varieert tussen de verschillende categorieën. In de biercategorie hanteren de meeste mensen de volgende beslissingsstructuur: eerst een beslissing of er in de biercategorie een aankoop wordt gedaan, daarna volgen merk- en winkelkeuze, waarbij de merkkeuze een sterkere rol speelt dan in de overige categorieën.
Parameters
De parameters van het model leveren valide en zinvolle waarden; consumenten zijn geneigd om na een prijspromotie dezelfde winkel nogmaals te bezoeken en opnieuw hetzelfde merk te kopen. De promotieparameters leveren ook de verwachte tekens op; een folderaanbieding zorgt voor een toename van het aantal aankopen en de aankoophoeveelheid, evenals de diepte van de korting (duidelijk geconstateerd bij bier en chips).
In de biercategorie zorgen promoties in andere winkels voor een afname in de kans op een aankoop, een duidelijke indicatie dat de folderaanbiedingen niet alleen extra consumptie stimuleren maarook omzet bij concurrenten weghalen.
Om te analyseren hoe deze resultaten invloed hebben op de effectiviteit van (on)gelijktijdige promotiekalenders, simuleerden we voor een set van huishoudens de aankooppatronen onder beide kalenders voor een halfjaarlijkse periode.
Twee scenario’s
We simuleerden twee scenario’s, waarbij (1) de promoties afwisselden tussen winkels en (2) de promoties vaker samen vielen bij verschillende winkels. Deze simulatie leverde inzichten in de verschuivingen tussen merken en winkels en de eventuele extra consumptie in de categorie. In deze simulatie focusten we ons vooral op de ‘sales lift’, ofwel de extra (unit) verkopen in de promoweek én voor het hele half jaar en de omzetresultaten (gegeven dat de extra sales onder lagere prijzen gebeuren).
De resultaten: in twee van de vier categorieën (bier, koffie) zien we dat er significante verschillen zijn tussen de twee type kalenders. In de biercategorie wordt 6,8 procent meer producten verkocht in promoweken als de promoties niet tegelijkertijd vallen, waar voor koffie er 17,9 procent meer producten onder promovoorwaarden verkocht worden in promoweken.
Voor de producten verandert het beeld als we naar de netto volumeresultaten kijken (voor de gehele halfjaarlijkse periode) – er zit geen (significant) verschil meer tussen de twee type kalenders. Voor de supermarkten zijn ongelijktijdige promoties ook nog steeds beter als netto volume als leidraad geldt. Dit beeld verandert niet wanneer er naar netto omzet gekeken wordt, maar voor de producenten kunnen ongelijktijdige promoties zelfs een negatief eindresultaat opleveren.
Waar komen deze verkoopverschuivingen vandaan? Onze simulatie laat zien wat ten koste gaat van de extra aankopen. In de bier- en koffiecategorie kunnen de verschillen tussen de twee type kalenders voor het grootste deel worden verklaard door consumenten die of van supermarkt wisselen, of van supermarkt én merk.
Discussie
De onderzoeksresultaten laten zien dat een verschillend type promotiekalender significante invloed heeft op de performance resultaten voor categorieën waarin merkkeuze een groot aandeel heeft in supermarktkeuze, door zowel direct als indirect store-switching. In deze categorieën vinden we dat ongelijktijdige promoties (bij verschillende supermarkten) zorgen voor meer unitverkopen tijdens promotieweken.
Maar als we naar netto-verkopen kijken dan zijn de resultaten voor producenten niet beter dan bij ongelijktijdige promoties. Supermarkten daarentegen blijven een voorkeur houden voor ongelijktijdige promoties, ondanks dat de verschillen tussen kalenders kleiner worden. In overige categorieën (chips, vloeibaar wasmiddel) observeren we geen (significante) verschillen tussen de categorieën. Voor de producenten observeren we een (klein) positief spill-over effect, wat aangeeft dat een promotie bij de ene supermarkt een ‘reminder’-effect creëert voor mensen als ze bij een concurrent winkelen.
Implicaties
De resultaten hebben meerdere implicaties voor marketingmanagers.
1. Het type promotiekalender heeft invloed op de eindresultaten, maar er zijn grote verschillen wat betreft de grootte en richting van deze verschillen, die op hun beurt afhankelijk zijn van de dominerende keuzestructuur die door huishoudens in de desbetreffende categorieën wordt gehanteerd. Een analyse voor welk type categorieën dit geldt, toont aan dat het vooral gaat om categorieën waarbij huishoudens (1) minder loyaal zijn aan een specifieke winkel, (2) minder impuls gedreven zijn, en (3) de ‘performance risk’ van een miskoop groter zijn.
2. Er zijn meer promo-aankopen tijdens ongelijktijdige promoties tussen winkels, maar dit positieve verschil verdampt voorproducenten verdampt wanneer andere resultaatcijfers gebruikt worden (netto-sales, omzet). Het is dus van belang om de juiste resultaatcijfers te hanteren om de effectiviteit van de promotiekalender te analyseren.
3. De analyse trekt in twijfel dat ongelijktijdige promoties beter zijn voor alle partijen. Het laat zien dat in meerdere gevallen ongelijktijdige promoties geen betere netto omzetresultaten opleveren. Omdat supermarkten vaker voor een aandeel van de korting opdraaien, kunnen deze resultaten nog minder rooskleurig worden als er naar winst (in plaats van omzet) gekeken wordt. Om te kijken of er positieve neveneffecten van ongelijktijdige promokalenders zijn, hebben we gekeken of het totaal aantal bezoeken bij een supermarkt hoger ligt (dan bij gelijktijdige promoties). In de categorieën waarbij de promokalenders de grotere verschillen kent (bier en koffie), vinden we nauwelijks een verschil tussen het totaal aantal bezoeken. Dit laat zien dat huishoudens voornamelijk aankopen tussen winkels herverdelen, in plaats van extra bezoeken naar supermarkten maken.
4. De doelen van supermarkten en producenten kunnen verschillen. In onze analyse leggen we de nadruk op (1) sales in de promo-weken, (2) sales in de totale periode, (3) omzet. Zowel supermarkten als producenten kunnen doelen hebben (zoals vergroten van marktaandeel) die niet volledig hoeven te overlappen. In dit geval is het mogelijk dat de uiteindelijke belangen van zowel de producenten als supermarkten met dezelfde kalender gediend worden.
* Marketingprofessor Els Gijsbrechts en promovendus Jonne Guyt (beiden werkzaam aan Tilburg University) wonnen de MOA Wetenschapsprijs 2015 voor hun artikel ‘Take Turns or March in Sync? The Impact of the National Brand Promotion Calendar on Manufacturer and Retailer Performance’, dat verscheen in Journal of Marketing Research. Dit artikel is een Nederlandse samenvatting van het onderzoek.
Deze Study verscheen in Tijdschrift voor Marketing nummer 9
