Dat journalisten hun ergernis uitspreken op sociale media over voorlichters – en andersom – is alledaags. Dat een deel van een Whatsapp-gesprek met naam en herkenbare foto van de woordvoerder op de socials wordt gedeeld is uitzonderlijk en niet onomstreden.
Ton van der Ham van het onderzoeksjournalistieke programma Zembla besloot afgelopen week een screenshot van zijn WhatsApp-conversatie met Nancy Aschman van vleesverwerker Vion te plaatsen op LinkedIn en Twitter.
Aschman is not amused. ‘Ik heb een enorme stroom aan ellende over me heen gekregen. Door wie? We worden kritisch gevolgd door allerlei activisten die tegen het eten van vlees zijn. Zoiets is aanleiding voor het fanatieke deel om los te gaan op social media. Dat is niet fijn om mee te maken.’
Dag Ton!
De achtergrond van de actie van Van der Ham is de woordvoering vorige week rond het transport van varkens naar de slachterijen van Vion. Van der Ham kreeg op vervolgvragen geen antwoord van Aschman, stelt hij. Met ‘Dag Ton’ sloot ze de communicatie af. Deze laatste woorden zijn te lezen in het beeld dat de Zembla-journalist online zette. Met foto en naam van Aschman erbij.
De actie van de Zembla-journalist leidde tot een soms heftige discussie op LinkedIn, waarin de meningen alle kanten opgingen.
Er was begrip, omdat Van der Ham de achterkant van corporate communicatie liet zien door de niet-antwoorden van Vion te delen. Maar er was, vooral vanuit het woordvoerdersgilde, ook veel kritiek op zijn actie. Hoofdpunt daarin: Moet je iemand die professioneel namens een bedrijf spreekt, zo persoonlijk etaleren?
Bepalende communicatierol
Ton van der Ham noemt zijn actie zelf ook exceptioneel. ‘Normaal gesproken doe ik dit niet, en woordvoerders hoeven niet te vrezen dat de communicatie tussen hen en mij ineens publiek wordt gemaakt. Maar als één van de grootste slachterijen ter wereld die zegt dat transparantie tot de kernwaarden hoort, niet wil reageren op moeilijke vragen, dan vind ik dat tekenend.’
Bovendien, stelt de onderzoeksjournalist, is Nancy Aschman een ervaren crisiscommunicatiemanager en heeft ze als Group Communication Director bij Vion ook een bepalende rol bij communicatie. ‘In een interview met jouw blad zegt ze vol voor transparantie te gaan. Dat plaatje verdiende nuancering. Daarom heb ik het geplaatst’
Aschman zelf vindt de ‘openbaring’ veel te ver gaan. Dat ze de titel Group Communication Director bij Vion voert, doet niet ter zake, zegt ze. ‘Ik vervulde daar de rol van woordvoerder, een functie waarin ik niet mijn eigen mening geef, maar praat namens het bedrijf. Als er onvrede is bij een journalist, wat altijd kan natuurlijk, mag dat nooit zo persoonlijk worden uitgevent.’
Extreme hittestress
De kwestie begon vorige week toen de Zembla-journalist contact zocht met Vion nadat hij beelden kreeg toegestuurd van varkens met ‘extreme hittestress’. Ze waren onderweg naar de Vion-slachterij in Boxtel. Van der Ham wilde weten wat er aan de hand was.
In eerste instantie verliep het contact oké, zegt hij. ‘Aschman gaf direct aan: dit is vervelend en absoluut niet wat we willen. Ze zei dat er weliswaar een hitteprotocol is, ‘maar vanaf vandaag gaat het anders’. Bovendien liet ze weten dat de oorzaak voor de oververhitte varkens bij de transporteur Voss zou liggen, die te vroeg was komen opdagen, waardoor de beesten in de hitte moesten wachten.’
Van der Ham legde haar zijn vragen voor over wat zich precies bij de slachterij heeft afgespeeld en kreeg die dinsdag een summiere schriftelijke reactie. ‘Het lastige van dit soort schriftelijke antwoorden is dat ze de vragen meestal niet helemaal of helemaal níet beantwoorden. Dan is het een soort statement dat je krijgt toegestuurd.’
Bovendien kreeg Van der Ham tegenstrijdige verklaringen van de vervoerder en de voedselautoriteit NVWA. Toen hij die aanvullende vragen wilde voorleggen en Aschman ook om een reactie vroeg op nieuwe beelden van lijdende varkens bij de Vion-locatie uit Apeldoorn, ging de deur dicht.
De Zembla-journalist: ‘Ze reageerde niet meer op appjes, nam de telefoon niet meer op. Een dag later ben ik bij haar teruggekomen via WhatsApp, en scheepte ze me af. Ik dacht: het zou goed zijn dit te laten zien.’
Belangrijk bij de afweging was ook dat Van der Ham direct werd verzocht alleen met haar te communiceren binnen Vion, vertelt hij. ‘Ik heb me daar aan gehouden, heb geen andere mensen benaderd. Als zij dan de deur dichtslaat blijft er niets meer over.’
Opzichtig rechtpraten
Aschman heeft een eenvoudige verklaring waarom ze Van der Ham niet de informatie gaf waar hij om vroeg. ‘Dat is natuurlijk niet omdat ik die hem niet zou willen geven, ik had hem graag willen helpen. Maar het gaat niet om mij. We werken hier in een keten en collega’s in het bedrijf moeten bij mensen uit andere bedrijven de informatie naar boven halen. Dat was allemaal nog niet beschikbaar. Misschien had ik gewoon moeten zeggen: ik kan je er nu niet aan helpen.’
Ook op latere vragen moest Aschman een direct antwoord schuldig blijven. De beelden die bij de slachterij in Apeldoorn waren gemaakt, moesten eerst worden geverifieerd, stelt ze. ‘Daar moest ik op terugkomen, maar kreeg daar de tijd niet voor. Hij plaatste een deel van het WhatsApp-gesprek. Het lijkt me voorbarig dat een journalist zo naar buiten treedt.‘
Volgens Van der Ham had het niks met voorbarigheid te maken. De kwestie was hartstikke urgent, zegt hij. 'Het was extreem warm weer, Vion gaf tegenstrijdige en zeer onvolledige verklaringen en toen ik haar daarop aansprak, gaf ze niet thuis. Dat is onwil en geeft geen pas, Hier wordt zeer opzichtig geprobeerd iets recht te praten wat krom is.'
Selectief en rancuneus?
Van der Hams openbaring van het afsluitende app-gesprek stuitte op kritiek van verschillende woordvoerders op LinkedIn. Zo zou hij ‘selectief’zijn geweest door slechts een deel naar buiten te brengen. ‘Ik ben journalist, selectie is mijn werk.’
Anderen reageerden met de opmerking: ze heeft toch netjes op je eerste vragen geantwoord?
Van der Ham: ‘Ik denk dat je dan niet snapt hoe onderzoeksjournalistiek werkt. Er komen andere partijen met tegenstrijdige verklaringen, daar moet ik dan mee terug naar het Vion. Dat is niet met de intentie om het bedrijf te ‘pakken’ of wat dan ook, maar om te achterhalen wat er is gebeurd.’
Ook met de opmerking dat hij rancuneus zou zijn of zich als een ‘vlerk’ heeft gedragen zegt hij niet veel te kunnen. ‘Je moet vasthoudend niet met vlerkerigheid verwarren. Iemand anders was boos dat ik ‘een privéconverstatie’ deelde, maar wacht even, denk ik dan; mevrouw Aschman doet toch aan public relations? We waren niet aan het appen over vakanties of liefdesperikelen.’
Debat oppoken
Van der Ham zegt dat hij met zijn actie ook het debat over de relatie tussen woordvoerders en journalisten wilde aanzwengelen. Het is niet de eerste keer dat hij dat doet. In Communicatie Magazine, een titel die is opgegaan in Adformatie, gaf de Zembla-journalist in een interview een kritische beschouwing op het werk van sommige woordvoerders. Dit leidde uiteindelijk tot een debat in Nieuwspoort tussen onder meer Van der Ham en Siebe Sietsma (destijds journalist RTL Nieuws, nu Nieuwsuur) en woordvoerders waar zo’n honderd communicatieprofessionals op afkwamen.
Ook het afgelopen jaar verdiepte Van der Ham zich verder in het onderwerp tijdens een onderzoek dat hij als journalist fellow van het Reuters Institute (Oxford University) is gestart. Hij sprak uitgebreid met zowel wetenschappers uit binnen- en buitenland als communicatiezwaargewichten.
Er waren gesprekken met onder meer Leendert Bikker van de Rabobank, directeur communicatie van het Ministerie van SZW Maryse Duchaine en Eric Trinthamer, voormalig hoofd Communicatie van het UMC Utrecht. Met laatstgenoemde kreeg hij vier jaar terug een conflict toen hij uit het UMCU werd gezet omdat hij geen toestemming zou hebben gekregen tijdens een uiterst gevoelige lezing te filmen.
Van Ham stuurde ook Nancy Aschman een mail, omdat hij in gesprek met haar wilde blijven na de varkenscrisis. Aschman: ‘Dat voelde wat raar aan na zijn actie, hoewel ik de relatie met journalisten helemaal niet als hoekig of niet goed ervaar. Ik laat het maar even rusten nu. Je begrijpt hoe het werkt in een bedrijf dat zo in het midden van een maatschappelijke discussie staat.’
Oog voor elkaars rol
Aschmans ervaring zal geen deel uitmaken van het essay en de paper die dat Van der Ham nu schrijft. Toch zal er weinig licht zitten tussen haar advies en dat van Van der Ham zelf.
De communicatiedirecteur van Vion vindt dat journalisten en woordvoerders oog voor elkaars rol moeten hebben. De belangen kunnen volkomen tegengesteld zijn, maar zolang daar begrip voor is, is er niet veel aan de hand. Ze pleit voor een zakelijke benadering. ‘Een journalist moet ook beseffen dat een woordvoerder met zijn ene been in de buitenwereld staat en met het andere in het bedrijf.'
Van der Ham drukt zich in dezelfde woorden uit en stelt dat partijen niet gespannen over de tegengestelde belangen moeten doen. ‘Er zit zoveel stress op de relatie. Dat moet eruit. Als ik kritische vragen stel om cijfers of feiten naar boven te krijgen, doe ik dat niet om een ander te beschadigen of dwars te zitten.’
Gewoon goed
Aschman stelt dat de relatie tussen journalisten en woordvoerders over het algemeen gewoon goed is. ‘Ik kan met de meeste journalisten prima werken.’
Ook Van der Ham benadrukt met een groot aantal woordvoerders een goede relatie te hebben. Hij ziet dat steeds meer van hen, vooral in een politieke omgeving, worstelen met de gerichtheid op reputatie en imago. ‘Dat zet onze relatie onder druk, want een reputatie managen is echt wat anders dan feitelijke communicatie over een heikel onderwerp, zoals oververhitte varkens die 2,5 uur buiten in de zon moeten wachten.’
Het gaat volgens de onderzoeksjournalist vooral mis als beide partijen elkaar vanuit wantrouwen benaderen. ‘Mijn advies:werk minder vanuit aannames, praat je collega’s minder na, maar ga zelf in alle openheid het gesprek aan.’
