Word of Mouth Marketing update vanuit Las Vegas

De komende dagen zal ik verslag doen van de Word of Mouth Conferentie die ik heb bezocht van 18 tot 20 november 2009. 480+ marketing en communicatie professionals en social media experts uit de hele wereld waren bijeen in Las Vegas. Van grote merken tot bureau’s en technologie partners. Heb belangrijkste statement is wel dat de Word Of Mouth Marketing Association (WOMMA) het evangelisatiepunt voorbij is en inmiddels door de meeste Fortune 500 merken word omarmd, zoals Ford, Tropicana, Unilever, HP, McDonalds, Levi Strauss, Coca-Cola, Nielsen en vele vele anderen.

Het openingswoord door: John Bell WOMMA voorzitter
Tijdens de opening gaf de voorzitter van WOMMA inzicht in de groei van Word Of Mouth (WOM) in de Verenigde Staten. De WOM budgetten zijn in 2009 gegroeid met ruim 10% tot 1,7 miljard dollar en tot 2013 zal de WOM marketing discipline groeien tot ruim 3 miljard dollar per jaar terwijl dat enkele jaren geleden nog geen 500 miljoen was. Een van de belangrijkste inzichten van deze conferentie was wel dat Social Media een brug slaat tussen verschillende marketing disciplines, marketing, pr, sales, product development en customer service. Diverse cases wezen hierop (hierover later meer). Een van de indicatoren was tevens dat Twitter defacto werd uitgeroepen tot DE customer service tool van de toekomst. De reden van deze groei is dat onderzoeken uitwijzen dat 90% van de aanschafoverwegingen door internet wordt ondersteund en dat positieve referenties worden vertrouwd door consumenten. Hierover heb ik eerder gepubliceerd.

Keynote: Dr. Walter J. Carl PhD, voorzitter van de WOMMA research & cijfers council
Gedurende deze sessie werden een aantal onderzoeksresultaten bekendgemaakt over de ontwikkelingen van de Word of Mouth marketing discipline.
90% van de consumenten geeft dat een positieve referentie op internet ten grondslag ligt bij een aankoopbeslissing wanneer dit product wordt aanbevolen door iemand die vertrouwd is. De invloed van Social Media op de WOM marketing discipline is groot maar in beginsel wordt Social Media als onderdeel gezien van WOM dat ook enkele offline varianten kent. Denk daarbij aan bijvoorbeeld huisfeesten of streetmarketing activiteiten.

Social Media is onderverdeeld in een 3-tal subsets. Ten eerste Online WOM, waarbij mensen zaken met elkaar delen. Ten tweede zgn ‘Digital Venues’ vrij vertaald Social Media portals. Ten derde zijn Sociale Media een soort van gereedschapkist met ‘tools’ die flexibel en schaalbaar zijn.

Veel aandacht is besteed aan de zgn ‘metrics’ van Sociale media waarbij 1 belangrijke waarschuwing geldt: hetgeen je kunt meten is niet altijd dat wat nodig is om te meten. Hiermee wordt met name bedoeld dat wanneer je een Social Media campagne aan hoger management moet presenteren, het verstandig is die taal te spreken die het hoger management begrijpt en gewend is. Begrip en draagvlak voor WOM en het Social Media vakgebied ontwikkel je niet door het begrippenkader van hoger management te wijzigen maar juist door hun taal te spreken. Het devies is dan ook om eerst de bijdrage of performance van jouw Social Media programma uitgebreid te testen, bij te sturen en dan ‘door te vertalen’ naar de KPI’s waarmee het hoger management bekend is zoals bijvoorbeeld ROI.

Er zijn 5 manieren waarbij WOM en/of Social Media bijdraagt aan de ‘bottom line’: 1) kostendaling, 2) toename van omzet, 3) het versnellen van impact van een marketing campagne, 4) het versterken van een marketingcampagne en 5) het brengt inzicht. Samengevat; ROI is een zakelijke KPI die elk bedrijf hanteert en is niet een specifieke Social Media KPI. Onderzoek geeft aan dat WOM in de korte termijn een lagere ROI heeft maar dat de ROI op langere termijn maar liefst tot 3,6 keer hoger is dan traditionele advertising. Dit onderzoek toonde aan dat klanten die via het WOM kanaal klant werken minstens twee keer zoveel omzet binnenbrachten dan traditionele marketing kanalen.

Een drietal inzichten voor wat betreft Social Media metingen;
1) Denk bij metingen niet ‘omdat ik het kan meten, doe ik het ook’. Vertaal je Social media activiteiten naar ROI
2) Wees accountable voor je activiteiten maar houdt de lange termijn voor ogen. ROI is een korte termijn KPI.
3) Innovatie binnen research en metingen zijn een ‘must’ de meeste data zitten in patronen die je niet gewend bent te onderzoeken.

Wordt vervolgd...