Waarom heeft dit kabinet de basale regels crisiscommunicatie niet opgevolgd?

Het mag daarom eigenlijk een wonder heten dat er nog steeds vertrouwen en draagvlak voor de Corona-maatregelen is. Precies een jaar geleden deelde ik hier de tien belangrijkste regels voor toekomstbestendige communicatie in deze Corona-crisis. Hoe strikt zijn die opgevolgd en zijn die überhaupt nog houdbaar of moeten we die hier en daar herdefiniëren? 

1. Verzamel eerst de feiten.

Zorg dat je weet wat er precies speelt en welke huidige en toekomstige impact het Corona-virus heeft.

Het is de belangrijkste regel die we als communicatieadviseurs volgen: verzamel eerst de feiten. Maar deze Coronacrisis heeft ons wel geleerd dat de feiten vaak niet voorhanden zijn als je ze nodig hebt.

Mark Rutte omschreef het in zijn eerste landelijke TV-toespraak als volgt: “We moeten met 50% van de kennis, 100% van de beslissingen nemen.” In eerste instantie stond er in zijn tekst “met slechts 10% van de kennis” maar Secretaris Generaal Paul Huijts vond dat iets té gortig en zodoende werd het percentage opgerekt tot 50%.

Maar het tekent het huidige probleem; doordat communicatie voortaan vrijwel instant is, zullen we moeten leven met het feit dat de feiten niet altijd direct tot in detail beschikbaar zijn. Ben daar dan wel eerlijk en helder over.

2.     Bedenk elk denkbaar scenario

Schrijf die scenario’s uit en bepaal per scenario wat de mogelijke gevolgen op termijn kunnen zijn. Daar hoort ook het zwartste scenario bij! 

Wat kunnen de Duitsers, Fransen, Britten en Belgen beter dan Nederland? Waarom kunnen zij wél veel sneller beginnen met vaccineren dan wij, zo was de terechte vraag begin dit jaar? Het kabinet bleek in eerste instantie al haar kaarten gezet te hebben op vaccinatie via de huisarts. Het had in het geheel niet gedacht en gewerkt aan een massale vaccinatie op centrale plekken in het land en via centrale registratie. Daar lagen geen plannen voor.

Dit was een cruciale en onvergeeflijke fout waardoor veel draagvlak verloren is gegaan en minister De Jonge flinke reputatieschade heeft opgelopen. Als communicatieadviseur dien je voor élk denkbaar scenario een communicatieplan te maken. Ook voor het meest zwarte scenario (‘bedenk het ondenkbare’). Dat is hier niet gebeurd en had wél moeten plaatsvinden.

3. Toon empathie

Toon begrip voor alle stakeholders. Niet vanuit het perspectief van de eigen organisatie, maar ga in gevoel naast de verschillende doelgroepen staan met hun specifieke vragen/emoties.

“Ooh, ooh wat willen we toch graag perspectief, vreselijk", zegt minister Wiebes van de VVD begin januari op denigrerende toon tegen Jaïr Ferwerda. Het was het toonbeeld van de arrogante ontkenning van de pijn die ondernemers toen allemaal voelden. Bij crisiscommunicatie dien je begrip te tonen voor álle groepen die geraakt zijn.

In deze crisis betreft het de familie van de slachtoffers, de zieken, de zorgverleners, de ondernemers, de ouderen, de jeugd, de gezagsdragers etc. Benoem die groepen in de persconferenties. Laat zien dat je hun pijn voelt en de opofferingen waardeert. Aan die oprechte empathie heeft het helaas echt te veel ontbroken in de overwegend zakelijke persconferenties. Pas nadat Mark Rutte in een directe zoom-confrontatie met zo’n 20 diep teleurgestelde ondernemers te horen kreeg hoe men de warmte en het begrip miste, is de toon aangepast.

Empathie kost niets en levert veel op. Jammer dat het kabinet pas zo laat tot dat inzicht is gekomen.

4. Wees helder  

Formuleer de hoofdboodschappen/problemen per doelgroep en doe dat op een eenvoudige, begrijpelijke menselijke manier die idiotproof en instant helder is. Zeker in tijden van crisis ontstaan snel onnodig misverstanden.

Waarom mag de Ikea wel open, maar een museum niet? Waarom mag ik wel naar de supermarkt, maar niet naar mijn kapper? Gaan we nu via groepsimmuniteit tot een oplossing komen of toch niet? Werken mondkapjes nu wel of niet? Wel/geen avondklok? De persconferenties – hoe zorgvuldig voorbereid ook - leverden niet zelden meer vragen dan antwoorden op. De vele (halve) maatregelen, verschillende termijnen en continu wisselende aantallen geven per definitie onhelderheid. Door alleen het zenden van de maatregelen, creëer je geen begrip.

Door de verschillende doelgroepen eerlijk mee te nemen in de verschillende (vaak pijnlijke) afwegingen wel. Een samenleving heeft behoefte aan duidelijkheid en die was er in veel gevallen niet/onvoldoende. Zachte heelmeesters maken dan onnodig stinkende wonden. Schenk daarom altijd klare wijn!

5.  Presenteer concrete regels/oplossingen

Kom met aanbevelingen per doelgroep die de ontvanger als een checklist kan aflopen.

The proof of the pudding is in the eating! Geloofwaardige communicatie valt of staat met de juiste bewijsvoering. Met oplossingen die voelbaar en meetbaar werken. “Werk zoveel mogelijk thuis, was je handen goed en met grote regelmaat, vermijd zoveel als mogelijk contact met anderen, houd anderhalve meter afstand,” zijn kraakheldere en werkbare oplossingen die iedereen begrijpt en waarvan het effect aantoonbaar is.

Minder werkbaar is bijvoorbeeld de 2-klanten-per-etage- per-10-minuten-en-4-uur-eerder-gereserveerd-regel. Dat wekt eerder irritatie dan begrip. Of de eerder verguisde mondkapjes die alleen blijken te werken in het openbaar vervoer? Goed en effectief waren de heldere uitlegkaarten met alle regels die via de wedsites en social media direct na de persconferenties werden verspreid. Goed was ook dat vooraf met elke branche de eigen regels en protocollen waren vastgesteld.

6. Manage de verwachtingen

Zorg dat je met regelmaat de verschillende stakeholders het proces en de tijdlijn uitlegt. In volle crisistijd is het afgesproken proces nog belangrijker dan de inhoud. 

Na een te trage start en in een ijdele poging tijdig nieuws te verstrekken, liep Hugo de Jonge met regelmaat en in te grote stelligheid, te ver voor zijn troepen uit. GGD, ziekenhuizen en artsen, moesten dan via de tv horen welke nieuwe deadlines er blijkbaar gehaald moesten gaan worden. Dat creëert altijd tegenstand; in dit geval ook publiekelijke weerstand en zelfs kritische reacties in de pers van de eigen hulptroepen.

Crisiscommunicatie is een militaire operatie waarvan de planning bij alle betrokken partijen (vooraf) bekend moet zijn. Door de routekaart (zowel voor publiek als bestuurders) is geprobeerd ordening in de verwachtingen te creëren. Ook door het vooraf lekken (bewust selectieve voorinformatie geven) van impactvolle maatregelen probeerden men Nederland alvast te laten wennen aan het harde nieuws.

Systematisch lekken van informatie is echter nooit raadzaam om draagvlak op termijn te behouden. Heldere uitgangspunten werken wel!

7.  Luister echt naar je verschillende doelgroepen

Crisiscommunicatie is altijd twee richtingsverkeer. Zorg dat er kanalen zijn waarop vragen/noden en antwoorden/oplossingen real-time kunnen worden gewisseld en handel daar ook naar. Monitor/beantwoord ook social media en ‘kill’ nepnieuws.

Door alleen informatie te zenden, ontstaat slechts zelden écht duurzaam begrip. Dat kan alleen door een eerlijke dialoog met alle doelgroepen. Door te luisteren naar de argumentatie van de ander. Het redelijke tegengeluid is pas veel te laat serieus genomen.

Mark Rutte heeft ook eerlijk toegegeven, dat daar beter en eerder naar geluisterd had moeten worden. Als crisis-staatsman heeft Rutte zelf veel gesprekken op het Catshuis en in het Torentje gevoerd. Maar hij kan dat onmogelijk met alle groepen doen.

De ministeries van VWS en Economische zaken bleven voor heel veel getroffenen autistisch gesloten bolwerken. Hugo de Jonge heeft wel heel veel interviews gegeven, maar die gingen vooral over hemzelf: hij omschreef het afgelopen jaar als zwaar maar ‘schitterend’ en had het “voor geen goud willen missen.” Dan luister je echt niet naar het algeheel gevoelen bij de getroffen groepen.

8.  Blijf flexibel

Gedurende een crisis veranderen inzichten en regels elke dag, soms zelfs per uur. Zoals we bij deze als deze Corona-crisis zo goed zien. Pas je woordvoerderslijnen/hoofdboodschappen en Q&A’s dus continu aan en deel dat ook met alle betrokkenen.

Als deze crisis één ding zonneklaar heeft gemaakt is dat we flexibel moeten zijn. Wat vandaag groen is, kan morgen vuurrood zijn. AstraZeneca was vorige week nog veilig, nu ‘pauzeren’ we twee weken vanwege nieuwe informatie. Inzichten veranderen razendsnel en nieuwe feiten dienen zich continue aan. Consistentie in crisiswoordvoering was lange tijd het adagium. Scenario-denken komt daarvoor nu in de plaats. Blijf ook in de dagelijkse woordvoering met alle denkbare scenario’s rekening houden. Stellige en harde uitspraken moeten ook morgen nog houdbaar zijn. Schets daarom steeds de onzekerheden en de marges. Anders erodeert het vertrouwen en het draagvlak, zoals Hugo de Jonge een aantal keren pijnlijk heeft ervaren. 

9. Neem de regie

In crisistijd gelden niet de normale corporate regels. Procesmanagers gaan niet over communicatie. De noodzakelijke snelheid in zorgvuldigheid beperkt de inspraak en maakt crisiscommunicatie tot ‘chefsache’. Kom met regelmaat en pro-actief met een nieuwe update. 

“De besluiten over Corona worden bijna in eenzaamheid door mij genomen,” zo onthulde Mark Rutte in Shownieuws. Uiteindelijk is het doorhakken van de lastigste knopen altijd chefsache. Wel lastig als dan tientallen deskundigen een andere opvatting ventileren. En miljoenen Nederlanders daarover een eigen mening geven op sociale media.

Strak de regie nemen op de tsunami van al die verschillende opvattingen en meningen is dan cruciaal. Het kabinet doet dat door in vaste regelmaat (en dus niet gestuurd door de waan van de dag) persconferenties te houden waarin het belangrijkste nieuws wordt gegeven. Dat nieuws moet dan wel eenduidig zijn. Meerdere ministers aan het stuur werkt niet, en is terecht snel aangepast. Maar een onnavolgbare Hugo de Jonge in dezelfde persconferentie (en nog wel op de belangrijkste -rechts in beeld- plek) draagt ook niet bij aan een strakke regie. Dat zie je ook nergens in het buitenland.

10.  Eindig met een geruststellende en hoopgevende call-to-action

Maak van de nood een deugd. Presenteer een nieuw en aanlokkelijk punt op de horizon, en geef de burgers (medewerkers/klanten) weer moed. Stel hen gerust en geef hen hoop.

Wanneer mogen de terrassen weer open? Kunnen we deze zomer weer op vakantie? Mensen zijn over het algemeen redelijk welwillend. Hebben begrip voor lastige maatregelen. Maar willen wel uitzicht hebben op verbetering.

Die hoop is hen lange tijd niet gegund geweest. Pas met de verkiezing in zicht kwam er een hoopgevend kader. Het is goed dat ook het kabinet zich realiseert dat de rek eruit is. Dat verruiming van de beperkende regels onontkoombaar is. Geef mensen weer hoop en verwachting op betere tijden. En gelukkig kan dat nu ook.

Conclusie:

Hoewel vrijwel geen communicatieregel door dit kabinet correct en tijdig is opgevolgd, is er nog steeds sprake van vertrouwen en draagvlak bij een meerderheid van de bevolking. Hoe kan dat? Het kabinet is in deze crisis geadviseerd door zeer professionele teams, die écht weten wat ze doen. Bovenstaande regels blijken dus in de praktijk veel weerbarstiger dan op papier. Veel van de regels bleken uiteindelijk praktisch niet haalbaar.

Belangrijkste conclusie is dat de boodschapper gedurende langere tijd en ondanks alle communicatiefouten zijn geloofwaardigheid heeft behouden. Dat is de staatsman Mark Rutte bij een meerderheid van de bevolking wonderbaarlijk goed gelukt. Het succes van de coronacrisis-communicatie is voor een heel groot deel dus op zijn conto te schrijven. Dat is wel een smalle basis. Het hebben van zo’n ervaren woordvoerder is een voordeel maar maakt het beleid en zijn eigen reputatie ook zeer kwetsbaar.

Jan Driessen is oprichter en eigenaar van Q&A Communicatie. Hij was als adviseur betrokken bij eerdere verkiezingscampagnes van mark Rutte voor de VVD.