Er is veel aan de hand dat het functioneren van ons communicatievakgebied raakt. Ten eerste het wantrouwen tegenover managers, politici, zelfs inhoudsdeskundigen. Er waart een sfeer van ongenoegen door ons land. Met gevolg dat steeds meer mensen afhaken en zich terugtrekken in hun eigen bubbel of luid protesteren tegen wat zij zien als onrechtvaardig. De uitslag van de verkiezingen spreekt boekdelen.
Ten tweede de afnemende taalvaardigheid. Tweeëneenhalf miljoen mensen zijn laaggeletterd; recent werd duidelijk dat een derde van de 15-jarigen niet in staat is om simpele berichten te snappen. Hoe kunnen ze dan functioneren in onze complexe en steeds digitalere wereld?
Ten derde de komst van Artificial Intelligence. Die dringt zich op, of je het nu wilt of niet. Dit alles heeft tot gevolg dat ik een aantal forse uitdagingen zie voor ons vakgebied in 2024.
1.Herstel van vertrouwen
Vertrouwen is een groot thema binnen het communicatievak, groter dan AI. Dus daar begin ik mee. We maken ons er erg druk om, maar doen we dat wel op de juiste manier? Er zijn gelukkig steeds meer organisaties die iets doen aan de begrijpelijkheid van hun communicatieboodschappen. De internationale vereniging voor begrijpelijke taal, Plain, heeft onlangs zelfs een Iso-standaard laten ontwikkelen met vier basisprincipes: De gebruiker moet er iets aan hebben, die moet gemakkelijk kunnen vinden wat hij nodig heeft, hij moet het kunnen begrijpen en ook kunnen gebruiken. Open deuren? Was het maar waar. Daar valt nog een wereld te winnen.
Aandacht ,voor de begrijpelijkheid is erg belangrijk maar te eenzijdig. Even belangrijk is de bejegening: hoe communiceren we met elkaar en hoe treden we de buitenwereld tegemoet?
Tegelijkertijd weten we natuurlijk dat begrijpelijke communicatie niet het enig belangrijke is om vertrouwen te herstellen.Vertrouwen hebben in een organisatie of een persoon betekent dat jij ervan uitgaat dat de organisatie of de ander het goede met je voor heeft. Begrijpelijke communicatie is daarbij laaghangend fruit, maar toch niet veel meer dan een hygiënefactor. Zonder dat wordt het zeker niks, maar er is meer nodig. Aandacht voor de begrijpelijkheid is erg belangrijk maar te eenzijdig.
Even belangrijk is de bejegening: hoe communiceren we met elkaar en hoe treden we met z’n allen de buitenwereld tegemoet? Hoe je de ander tegemoet treedt, bepaalt in hoge mate of de ander vertrouwen in je heeft en daarmee ook vertrouwen durft te hebben in wat jij zegt. Willen we echt bijdragen aan het herstel van vertrouwen dan is aandacht voor de bejegening net zo belangrijk als de aandacht voor de begrijpelijkheid. En ja, daarbij geldt de wet van Watzlawick: je kunt niet niet communiceren. Ofwel: alles wat je doet laat iets zien aan een ander, en is dus ook communicatie…. Het gaat dus ook om wat je laat zien dat je doet. Voor mij is dat communicatie, maar vinden wij dat als vakgebied ook?
2. AI in ons vak
De websites over ons vak staat er vol mee, maar de communicatieteams zijn er nog weinig mee bezig: AI in ons vak. Zijn we net gewend aan de digitalisering en hebben we dat redelijk onder de knie, dringt de artificial intelligence zich op.
Het gaat ons vak beslist veranderen. Maar we hebben nog geen idee hoe. Ja, we experimenteren allemaal met tekst- en beeldproductie via ChatGTP en staan een beetje naïef verbaasd over wat daaruit tevoorschijn komt. Het gaat vast veel tijd schelen maar er komen hele nieuwe taken bij. Want hoe check je of het geen onzin is? Hoe check je of je geen eenheidsworst presenteert of plagiaat pleegt? Alle teksten zijn gebaseerd op de miljoenen teksten (en beelden) die op internet rondzwerven. Hoe zijn we alert op uitsluiting en discriminatie in al die zo gemakkelijk gegenereerde teksten en beelden? Hoe weet je zeker dat het veilig is wat je doet?
En dat is dan nog de simpelste kant van AI. Als voorspellend instrument voor meningsvorming in de samenleving of gedrag van doelgroepen gebruiken we het nog vrijwel niet. Willen we dat wel? En zo ja, hoe dan? Wat wordt eigenlijk onze toetssteen voor wel of niet gebruik van AI? We staan nog volstrekt aan het begin hiermee. En ik zie er veel te weinig openlijke discussie over.
Accountability is als thema weggezakt, we zijn nauwelijks verder gekomen. Grote campagnes worden redelijk onderbouwd maar het dagelijkse werk niet.
3. Effectiviteit van communicatie
Met regelmaat duikt de vraag op waar al die communicatieprofessionals toch goed voor zijn. Wat heeft de organisatie er eigenlijk aan? In 2011 hield Logeion een groot congres over accountability, samen met toenmalig bijzonder hoogleraar Noelle Aarts. Zij hield het gehoor voor dat het ontzettend belangrijk is dat je je keuzes kunt onderbouwen en dat je checkt of wat je doet ook echt oplevert wat je ervan verwacht. Daar is onderzoek voor nodig. Het stond vervolgens jaar na jaar in de trends in het vakgebied van Logeion.
Toenmalig directeur van Logeion, André Manning (nu directeur corporate ommunication en public affairs bij Tata Steel) riep in de navolgende jaren op iedere bijeenkomst en in ieder blog: ‘Accountability moet!’. Maar het thema is weggezakt en we zijn nauwelijks verder gekomen. Grote campagnes worden redelijk onderbouwd maar het dagelijkse werk niet. Zelfs het testen van boodschappen voordat ze naar buiten gaan, is geen gemeengoed in het communicatievak. We hebben dus heel erg weinig in handen om te laten zien dat het er toe doet wat we doen. Als anderen dat dus niet snappen, is dat erg logisch. En dan heb ik het nog niet over de vraag voor wie we het eigenlijk doen. Dat zie ik als laatste twee uitdagingen voor ons vakgebied.
4. De positionering van ons vakgebied
Hoe je denkt over een bijdrage aan het herstel van vertrouwen of over de inzet van AI, hangt sterk af van de positie die je kiest als communicatieprofessional. Daar zijn boeken vol over geschreven, maar het schiet niet echt op. Ik hoor nog te vaak dat communicatieprofessionals zich niet op waarde geschat voelen, dat ze gevraagd worden dingen te doen die ze helemaal niet bij hun taak vinden horen, en dat ze overvoerd worden met opdrachten die hen afhouden van wat ze echt belangrijk vinden.
Iedereen wil meer strategisch werken, maar dat kost tijd en die is er niet. Het is geen nieuw thema maar het dringt zich wel steeds sterker op. Ons vak wordt steeds breder. Konden we vroeger toe met uitvoerende taken op het gebied van voorlichting en propaganda/reclame, tegenwoordig zeggen we allemaal dat iedereen in de organisatie zich verantwoordelijk moet voelen voor de communicatie. En dat we hen daarbij moeten helpen om dat goed te doen, maar we hebben niet het goede instrumentarium en vaak ook niet het mandaat om ons te bemoeien met het (communicatie-)gedrag van anderen in de organisatie.
Is de beroepsgroep niet ook medeverantwoordelijk voor de crises in ons land? En hoe kan die onderdeel zijn van de oplossing?
Er is bovendien zelden een officiële visie op wat goede communicatie is. Wordt dat wel echt gezien als onderdeel van ons vakgebied? Ik zou zeggen van wel, maar willen we dat als beroepsgroep wel? En wat doen we er dan voor om die rol te krijgen?
5. Voor wie doen we het eigenlijk?
Een belangrijk onderdeel van positionering is de vraag voor wie je het doet. Wiens belang dienen we eigenlijk als het er echt op aankomt? Logeion noemde dat in de Trends van 2022-2023 het morele kompas van het communicatievak. Ik zie een interessante discussie daarover in het marketingvak maar in ons communicatievak blijft het nog behoorlijk stil.
De vraag die zich daarbij opdringt, is voor wie je het eigenlijk doet. Wiens belang gaat uiteindelijk voor? Is dat altijd de opdrachtgever/organisatie, of maken we ons ook druk om de belangen van de ander? We doen erg weinig onderzoek om de doelgroep echt te leren kennen. Weten we dan automatisch waar hun zorgen en belangen liggen? En is dat wel genoeg?
De Amsterdamse wethouder (en communicatiedeskundige) Marjoleijn Moorman zei op het PubCom-congres in november dat wij er zijn om de wereld een stukje beter te maken. Is dat echt zo? En als onze organisatie dat niet doet, moeten wij dan in het geweer komen? Hebben wij daar een verantwoordelijkheid in?
In de periode na de apartheid in Zuid-Afrika zeiden de communicatiewetenschappers daar dat communicatieprofessionals vooral een interne change-agent moesten zijn. Zij moesten voorop lopen om hun organisaties en klanten uit het apartheidsdenken te krijgen. Communicatiewetenschappers uit andere landen hadden er in die tijd niet veel mee.
Dat is nu aan het veranderen. Steeds vaker gaat het over de impact van communicatie op de samenleving als geheel. De International Communication Association houdt er in 2024 een grote pre-conferentie over in Australië. Ik luisterde afgelopen week naar de podcasts van Inge Wallage, directeur communicatie en marketing bij de Wageningen Universiteit. Zij en haar gesprekspartners vinden dat communicatieprofessionals moeten werken aan een betere wereld. Esther Bunnik, hoofd Communicatie van de Vereniging van Nederlandse Gemeenten vraagt zich bijvoorbeeld in één van de podcasts af of wij als beroepsgroep niet ook medeverantwoordelijk zijn voor de crises in ons land en of en hoe we onderdeel kunnen zijn van de oplossing.
Frank Körver van Bèta Strategies is van mening dat we ons veel meer gelegen moeten laten liggen aan de impact van ons werk op de samenleving als geheel. Dat gaat allemaal over de positionering van ons als communicatieprofessionals. Ik hoor overal dat communicatieprofessionals graag verbinding willen maken tussen organisatie en buitenwereld en tussen binnen- en binnenwereld, een bruggenbouwer willen zijn. Dat betekent per definitie dat je allerlei belangen bij elkaar wilt brengen.
Lost dat het gebrek aan vertrouwen op? Nee, maar het helpt wel degelijk. Communicatie doet er wel degelijk toe. En AI zou daar best eens een interessant hulpmiddel in kunnen zijn. Dat begint met de vraag hoe we wat met communicatie kunnen bereiken. Is dat alleen het economisch voordeel voor de organisatie of ook een maatschappelijk voordeel voor de samenleving? Mijn motto voor 2024 is: verander de wereld (intern en extern): begin bij de communicatie. Ons vak doet ertoe!
Betteke van Ruler is emeritus hoogleraar in de communicatiewetenschappen aan de Universiteit van Amsterdam
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!