Door Clemens Sassen
Choose a job you love, and you will never have to work a day in your life.
Dat is wat Confucius in 479 voor Christus al onderwees. De spreuk impliceert dat een goede carrièrekeuze gemaakt kan worden op basis van kennis over de baan.
Precies hier wringt de schoen!
Wist je wat het vak corporate communicatie inhield toen je eraan begon? ‘Nee’, is het antwoord volgens Korneel Warlop, schrijver van het net door Lannoo Campus uitgegeven boek Het communicatie DNA.
Na tien dienstjaren in corporate communicatiebanen stelt Warlop zichzelf de vraag wat hij geleerd heeft – en welke kennis hij heeft doorgegeven aan anderen. De conclusie van deze overpeinzing is dat mensen om hem heen, vooral pas afgestudeerden en collega’s, bedroevend weinig kennis hebben genomen van zijn ervaring.
Dat is een gemiste kans wanneer je je bedenkt dat zowel Nederland als Vlaanderen steeds meer communicatieprofessionals telt, het aantal aanmeldingen voor communicatieopleidingen stijgt en het communicatievak in versneld tempo innoveert sinds de eeuwwisseling.
‘Ik schrijf dit boek omdat ik nooit goed wegwijs ben gemaakt in wat corporate communicatie als functie nu precies inhield. Het is het boek dat ik zelf graag gehad zou hebben toen ik begon te werken in de communicatiewereld.’
Gortdroog en scherpzinnig
Warlop biedt zijn lezers een inkijk in het professionele leven van een communicatiespecialist. Dat doet hij niet allemaal zelf, acht communicatietoppers met een glansrijke carrière bij uiteenlopende ondernemingen laat hij aan het woord. Onder hen bevinden zich VP communicatie van AB Inbev, Chef Ondernemen bij De Tijd, de Chief Business Officer van Club Brugge en de woordvoerder van Tomorrowland.
De praktische insteek van dit boek is vernieuwend en verfrissend, theoretische communicatieboeken bieden namelijk zelden écht nieuwe inzichten over het vak. Afbreuk aan dit boek is de gortdroge start die wordt gemaakt – waarin Warlop het toch niet kan laten om op zoek te gaan naar de definitie van corporate communicatie. De zoektocht leidt hem naar Van Riel, weinig verrassend… Zodra je als lezer hardop moppert over deze opzichtige valkuil waarin de schrijver trapt, komt hij tot inkeer. Vanaf dat moment begint zijn werk te leven.
De scherpzinnige Warlop, die een goede dosis zelfspot en humor niet schuwt, kiest ervoor om meningen van zijn ‘experts’ tegenover elkaar te plaatsen. Ook deinst hij er niet voor terug om tussen de passages door zelf zijn mening te geven. De lezer krijgt hierdoor het gevoel aan tafel te zitten bij een levendige discussie tussen deskundigen.
Grootste misvatting
In het eerste deel van het boek worden de plaats, rol en evolutie van de functie als communicatieprofessional binnen een organisatie besproken. Onder welke afdeling gedijt corporate communicatie het beste? Is er in iedere organisatie wel ruimte voor een communicatieafdeling? Hoe zijn communicatiebureaus van toegevoegde waarde?
Het zijn opnieuw de praktische inzichten die de waarde van dit boek bepalen. Debby Wilmsen – woordvoerder van Tomorrowland, geeft in een anekdote aan dat de grootste misvatting over haar baan is dat mensen denken dat ze alle sets van het festival kan zien en daarna blijft feesten met de artiesten. ‘Mensen weten niet dat ’s morgens om zes uur Radio2 aan de lijn hangt om vragen te stellen over de camping en dat ik ’s nachts om drie uur nog beelden doorstuur naar CNN. In de afgelopen twaalf jaar heb ik één keer een halve dj-set gezien van Dimitri Vegas & Like Mike.’
Met de plaats van en eigenschappen voor de functie geduid, schakelt het boek op een logische en vloeiende manier over naar de vraag hoe de kerntaken van iedere communicatieprofessional tot een goed einde gebracht kunnen worden. Warlop gaat in wat ervoor nodig is om de impact van leiderschap te vergroten, hoe ieder bedrijf (zowel proactief als reactief) kan werken aan een betere reputatie, hoe je medewerkers betrokken blijven en hoe de concurrentie met goede communicatie de loef kan worden afgestoken.
Ga pizza halen
Opnieuw zijn het de experts die Warlop in de schijnwerpers zet. Als raadgevers dienen ze hem van waardevolle adviezen in verschillende situaties die hij hen voorhoudt.
Een treffend voorbeeld is Baptiste van Outryve, PR & Communication Manager bij Roompot, die uitspreekt dat er een vertrouwensrelatie moet bestaan met de CEO, waarbij ruimte is voor de werkzaamheden van de afdeling communicatie. ‘Jouw ceo moet in een crisismoment zelfs kunnen aanvaarden dat je hem zegt dat zijn grootste meerwaarde op dat moment pizza halen is. Met zo’n banale daad zal hij het team energie geven om door te zetten en voldoende afstand kunnen houden.’
Afsluitend deelt Warlop zijn eigen lessen en komen de experts niet meer aan het woord. Als coach wordt de lezer bij de hand genomen in alle dilemma’s waarvoor een ‘communicator’ kan staan. De adviezen zijn oprecht en waardevol en werken bovendien motiverend. Creatieve ideeën opbrengen, een gezonde dosis lef tonen, de ambitie bezitten om te vernieuwen en de wil om steeds nieuwe contacten te leggen staan aan de basis van het DNA dat iedere communicatieprofessional behoort te bezitten.
Voor iedereen die een baan in de communicatie overweegt, of er juist actief in is maar nieuwsgierig blijft naar praktische adviezen, is dit boek een must read!
Clemens Sassen is partner en adviseur bij Huijskens Communicatie
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!