Jaarverslagen zijn niet de meest vermakelijke publicaties om door te lezen, maar soms leveren ze pareltjes van humoristische tegenstrijdigheden op. In het inmiddels 25e jaarverslagenonderzoek van beursgenoteerde ondernemingen, gehouden door Piet Hein Coebergh, lector PR & Social Media aan Hogeschool Leiden, zijn er genoeg te vinden.
Bij bouwconcern BAM bijvoorbeeld. Toegegeven, de bouw is niet de meest vrouwrijke sector, maar de woorden die de onderneming aan diversiteit besteedt bieden hoop. BAM schrijft zich in te spannen om het evenwicht tussen mannen en vrouwen te verbeteren. Het concern richt zich daarbij ‘op het benoemen van getalenteerde vrouwen op alle niveaus van de organisatie en op alle afdelingen’.
De foto van het hoogste orgaan van BAM, de management board, die even later te zien is, doet echter het ergste vrezen.
Het korte antwoord
Zo zijn er meer bezweringen in de jaarverslagen te lezen die weinig ondersteuning krijgen in concrete maatregelen.
Neem het ‘hot topic’ duurzaamheid. Coebergh meldt dat elke beursgenoteerde onderneming in Nederland zegt duurzaam te handelen, waarbij sommige ondernemingen stellen dat duurzaamheid zelf de essentie van hun bestaan is. Coebergh: ‘Hoe kan een buitenstaander (of zelfs een binnenstaander) controleren of die duurzaamheidsclaim gerechtvaardigd is? Het korte antwoord is: niet.’
Voor wie op aarde?
Ook blijkt het volgens de lector en onderzoeker vaak moeilijk kiezen voor bedrijven wie of wat het allerbelangrijkst voor ze is: de aandeelhouder, de medewerker, de klant of de planeet? Of alles en iedereen tegelijk?
Coebergh schrijft: ‘Dat een bedrijf niet (makkelijk) zonder klanten leeft, begrijpt menigeen wel, dus het ligt voor de hand dat bedrijven een idee hebben, en kunnen geven, voor welke klanten ze werken dan wel willen werken. Toch zijn er nauwelijks bedrijven die meer dan een paar woorden wijden aan wie de klanten zijn en wat ze willen.’
Volgens Coebergh vertellen bedrijven ook dit jaar veel, maar zeggen ze inhoudelijk weinig. Dit alles verklaart waarom sinds de start van het jaarverslagenonderzoek in 1994 maar weinig bedrijven een voldoende rapportcijfer halen volgens de criteria van Hogeschool Leiden. De 75 grootste beursgenoteerde bedrijven in Nederland scoorden gemiddeld een 3,9. Slechts veertien ondernemingen, op een schaal van 1 tot 10, krijgen een 5,5 of hoger. Winnaars in 2019 zijn Arcadis (met een 7,5), TKH (7,2) en ASML (7,1). Hekkensluiter is Kladis Pharma met een 0,5.
21% transparanter
Het goede nieuws: deze scores zijn altijd nog 11% hoger dan in 2018. Ook zijn de jaarverslagen volgens Coebergh 21% transparanter dan in 2017.
Vooral het onderwerp duurzaamheid maakt jaarverslagen transparanter en niet te vergeten: dikker. In 2019 hadden de ondernemingen gemiddeld 204 pagina’s nodig per jaarverslag, een record.
De Sustainable Development Goals van de Verenigde Naties zijn inmiddels het onbetwiste en meetbare ijkpunt voor duurzaamheid: twee derde van de top-75 beursgenoteerde bedrijven in Nederland hanteert ze. Deze 17 doelen en 169 subdoelen prikkelen het bedrijfsleven om meer te communiceren over wat zij doen aan maatschappelijk verantwoord ondernemen.
Duurzaam bestaansrecht
Steeds meer bedrijven claimen bovendien dat duurzaamheid de essentie is van hun bedrijfsvoering. Daaronder behoren financieel en communicatief succesvolle bedrijven als DSM, Unilever en Arcadis, maar ook nieuwkomers op de beurs als Alfen en Accsys.
Piet Hein Coebergh: ‘Grote bedrijven omarmen nu bijna allemaal duurzaamheid als thema, vaak zelfs als bestaansrecht. Daarmee geven ze gehoor aan een maatschappelijke roep om verantwoording. De vraag is natuurlijk in hoeverre dit greenwashing is. De vraag is ook of dat ertoe doet: de bedrijven bewegen immers mee met wat de samenleving wil.’
Het onderzoek van Coebergh behandelt veel meer facetten van de jaarverslagen, waaronder ook de communicatie-instrumenten. Er wordt veel minder gebruik gemaakt van infographics bijvoorbeeld.
Lees hier alle conclusie van “Het Jaarverslagenonderzoek 2019”.
