Customer Insight; basis voor klantgericht ondernemen.

Door de ICT technologie kan de klant beter geïnformeerd zijn, beter vergelijken, sneller kiezen, onderling converseren; uw klant kan de controle hebben in de wereld van vraag en aanbod. Weten wat uw klant wil en daar snel invulling aan kunnen geven; op meer geaggregeerd niveau als het gaat om het creëren van business modellen, nieuwe diensten/producten, bepalen van klant typologieën en klantconversaties, maar vooral ook om de individuele klant het beste aanbod te kunnen doen, liefst real time, daar draait het om.

Klantinzicht grootste uitdaging.

Hoewel organisaties beschikken over dezelfde technische mogelijkheden, hebben ze veel moeite om op basis van goed Customer Insight te handelen.
De belangrijkste redenen zijn:

• Organisaties zijn grotendeels nog steeds productiegericht opgezet en niet klantgericht
• De technologische ontwikkelingen hebben het aantal specialisten in organisaties vergroot (bijvoorbeeld CRM-specialisten, data analisten, social media experts, online- en SEO-specialisten, content marketeers) waardoor er meer silo’s in organisaties ontstaan.
• Regie en samenwerking tussen al die specialisten is vaak onvoldoende.
• Het belang van het hebben van scherp Customer Insight wordt wel onderkend, maar slechts 18% van de bedrijven is daar ook daadwerkelijk gestructureerd mee bezig (Leeflang & Verhoef, RUG i.s.m. McKinsey, TvM, oktober 2013).

Customer Insight; wat is dat eigenlijk?

Als een scherp klantinzicht zo belangrijk is, is het goed te duiden waar we het eigenlijk over hebben. De definitie van Customer Insight: ‘A holistic approach to multi source business information for building an actionable understanding of the customers,  in order to maximise customer experience and value.’  De ‘holistische’ aanpak duidt op een breed georiënteerde insteek van informatie. ‘Multi source business information’: het betrekken van data uit alle mogelijke bronnen. ‘Actionable business understanding’: niet zomaar informatie analyseren, maar altijd vooraf bepalen wat je wilt (weten) en waarvoor. Het uiteindelijke doel is het maximaliseren van de klantwaarde voor de organisatie en de waarde voor de klant.

‘Big data’ en Customer Insight.

Customer Insight is gebaseerd uit informatie uit alle mogelijk bronnen. Naast data over demografie en transactie beschikken we over steeds meer data op het gebied van klantgedrag en vooral interactie. Door de omvang, de snelheid en de verscheidenheid noemen we het ’big data’. Deze ontwikkeling leidt tot een ernstig tekort aan data analisten; zo zullen er in NL naar schatting in 2018 25.000 (big) data-analisten nodig zijn.

De Customer Insight Manager.

Al die informatie en specialisten samen brengen, de informatie te duiden en op basis daarvan klantinzicht te creëren kan alleen door specialisten in een creatief proces te laten samenwerken. De regisseur van dat proces is de Customer Insight Manager, de multispecialist. De CI-manager heeft zijn wortels in een van de specialismen die bij Customer Insight betrokken zijn en heeft voldoende kennis van de andere specialismen om daar goed mee te kunnen omgaan. Voorwaarde is dat hij/zij boven zijn eigen specialisme kan staan, niet per se hiërarchisch maar wel mentaal.

TIPS

• Stel vast wie uw meest waardevolle klanten zijn en bepaal waarom en hoe ze bij u kopen.
• Hoe kunt u deze klanten nog beter bedienen zodat ze nog waardevoller worden?
• Hoe kunt u dit inzicht gebruiken om minder waardevolle klanten te migreren naar topklanten?
• Baseert u zich in 1e instantie hierbij op alle informatie die al voorhanden is. Gebruik daarbij alle kennis en kunde die in de organisatie beschikbaar is.
• Komt u informatie tekort? Dan weet u nu precies wat uw informatiebehoefte is en hoe u de uitkomsten wilt gaan gebruiken.
• Betrek klanten actief in dit proces.

Meer weten over Customer Insight? Beeckestijn Business School geeft 2 opleidingen op het gebied van Customer Insight: de NIMA Customer Insight Management op post-HBO niveau en de postdoctorale Customer Insight & Marketing Intelligence. Kijk op onze website voor de actuele data voor proefcolleges, locaties en startdata van de opleidingen.

Over Frank van Delft

Frank van Delft is een cocktail van Big Data, ICT, research, marketing, communicatie en creatie. En met veel (internationale) managementervaring om er een drinkbaar geheel van te maken. Helpt organisaties om tot scherper klantinzicht te komen (CIM7, Customer Insight Management) en is voorzitter van het Customer Insight Platform en NIMA/MOA examencommissie Customer Insight.