Leuk om je te spreken, Marcel. Ik denk dat de meeste mensen je kennen als oprichter van bedrijven als DMA-Institute, THX en MeMo2. Dit zijn zeer succesvolle bedrijven, maar in media-measurement en research business. Binnen een korte tijd heeft RetailMedia.One zich kunnen ontwikkelen tot een leider in het (onafhankelijke) retail media domein. Of domeinen moet ik eigenlijk zeggen. Je geeft aan dat je het combineert met media- en data monetization, technologie, measurement, sales management en marketing innovatie.
Ik ben wel benieuwd hoe dat allemaal samenkomt. Daarom wil ik je graag 5 korte vragen stellen.
Waarom hebben retailers nog zoveel moeite met de verkoop van hun retail media netwerken? Wat voor kansen en uitdagingen liggen er voor retailers op dit gebied?
Retailers pakken retail media nog vaak operationeel en fragmentarisch aan. Zo kom ik regelmatig retailers tegen die retail media beschouwen als een snelle bijverdienste in plaats van een langetermijnstrategie. Ik zie juist veel kansen om de marge hoger te krijgen.
Retailers die succesvol zijn, integreren media en data-monetization in hun kernstrategie en werken actief samen met hun exclusieve retail media-partner om het schaalbaar en impactvol te exploiteren. Dat betekent doorgaans meer focus op transparantie, measurement en optimalisatie. Het betekent ook een intelligentere prijsstelling en effectieve invulling van de verkoopactiviteiten.
Welke technologische ontwikkelingen gaan volgens jou de grootste impact hebben op retail media in de komende vijf jaar?
Alhoewel AI en programmatic buying zeker een rol spelen in de verdere verfijning van targeting en personalisatie, ligt de échte uitdaging niet in de technologie.
De echte uitdaging ligt bij het leveren van transparantie, verificatie en validatie van bereik en effectiviteit. Merken willen niet praten over ‘kunstmatig of gekunsteld’ bereik of een index op productverkoop. Merken willen praten over zuivere en geverifieerde bereiksinformatie, onafhankelijke beoordeling van merk-effecten en heldere analyses rondom sales-uplift en sales attributie. Merken kopen op de eerste plaats bereik en effect.
Retailers die dit goed organiseren met hun onafhankelijke retail mediapartner, en deze inzichten gelijkwaardig delen met hun leveranciers, merken en mediabureaus, gaan het spel winnen.
Je benadrukt vaak de kracht van exclusieve samenwerkingen in retail media. Hoe combineer je exclusiviteit met schaalbaarheid voor maximale impact?
Exclusiviteit betekent niet per se klein. Het gaat erom dat je samen met de retailer een coherent en onderscheidend Retail media-aanbod bouwt dat niet overlapt met generieke leverancier proposities uit de jaardeals.
Bij RetailMedia.One hebben we bijvoorbeeld twee impactvolle marketingversnellers opgebouwd samen met Shell (Shellstation Takeover) en met SPARuniversity (SPARu Takeover). Dit zijn voorbeelden van proposities die alles in zich hebben, complex onder de motorkap, terwijl ze toch schaalbaar zijn in de activatie.
Kortom, bij exclusieve proposities draait het om schaalvoordelen vanuit een scherpe propositieontwikkeling, techniek, measurement en validatie. Dit alles wordt versterkt door strategische pricing. Ook is het van belang om de wensen en eisen van mediabureaus en adverteerders serieus te nemen. Uiteraard is het belangrijkste kenmerk van exclusieve proposities dat deze slechts bij 1 loket te verkrijgen zijn. In de bovenstaande voorbeelden ligt dat bij RetailMedia.One. Daarin bieden we ook een eigen en effectief verkoopteam. Een mooie mix van ervaren professionals en jonge commerciële denkers. Dit team groeit bovendien snel.
Je geeft aan dat er uit onderzoek naar voren komt dat de Shellstation Takeover sterke impact heeft op mid-funnel metrics zoals merkherinnering en overweging. Dat klinkt als iets dat heel interessant is voor meer merken, hoe zorg je ervoor dat merken zo’n Takeover ook daadwerkelijk gaan integreren in hun bredere mediamix?
Het probleem is dat merken retail media regelmatig zien als een losstaande tactiek, terwijl het juist een versterker is van TV, online video en social media. Midfunnelmedia zoals de Shellstation Take-over werken juist het best als ze strategisch worden ingezet binnen bredere crossmediale campagnes.
Geverifieerde data en effectmetingen helpen hierbij: door retail media direct te koppelen aan salesdata en merkonderzoeken, ontstaat gevalideerde helderheid over de werking ervan. Dat maakt de businesscase ijzersterk voor adverteerders en mediabureaus.
Een hele mooie samenwerking die we opgezet hebben, was er eentje met Yvonne Goos van Zilveren Kruis. Als onderdeel van de eindejaarscampagne en OOH inzet is de Shellstation Takeover in december toegevoegd. Het effectonderzoek van Motivaction heeft laten zien dat de herkenning van de uiting de overweging, de middenlaag van de merkfunnel, significant positief beïnvloedt heeft. RetailMedia kan dus ook goed werken voor non-endemic brands zoals een zorgverzekeraar. De inzichten en learnings van deze campagne hebben we gezamenlijk met het mediabureau geëvalueerd.
Het heeft mij doen beseffen dat de commerciële ontwikkeling van onze proposities vooral bij de mediabureaus ligt. Zolang wij onderscheidende, impactvolle en geverifieerde proposities ontwikkelen die zijn gericht op een heldere doelgroep, dan zal het mediabureau daarmee ongetwijfeld de weg naar de adverteerder weten te vinden.
En als er campagnes worden afgenomen, dan moet natuurlijk wel alles met 200% klant- en servicegerichtheid gaan. Dat staat bij ons op numero uno.
Er is enorm veel data beschikbaar bij de retailers. Hoe denk jij dat deze benut kunnen worden? Kan dit een grote rol spelen in de verdere ontwikkeling van retail media?
Het begint met heldere keuzes maken: welke data en insights zijn waardevol en voor wie? Succesvolle retailers ontwikkelen doelgerichte data-proposities voor leveranciers, bureaus en adverteerders. Maar hier komt wel wat expertise bij kijken.
Maar insights moeten ook te verifiëren of te valideren zijn. Dat vinden sommige retailers ingewikkeld. Want je moet met je billen bloot. Maar als je mediabureaus en adverteerders serieus neemt, dan moet je geen verstoppertje willen spelen. Gewoon laten zien, de implicaties gebruiken en toepassen, en de effectiviteit ermee verbeteren.
Verder is eenvoud, flexibiliteit en schaalbaarheid van belang. In een dergelijke setting heb je bijvoorbeeld ook veel meer aan de kracht van AI en data-modellen. Maar uiteindelijk wil je data en inzichten hypersnel kunnen leveren zonder te veel gedoe of uren, dus moet het onderliggende proces goed doordacht en ontworpen zijn.
Bij RetailMedia.One hebben we een ijzersterke reputatie op het gebied van data monetization. Die ervaring en liefde zie je bijvoorbeeld terug bij ons innovatieve measurement platform NORM. We hebben daar nog niet veel over gepubliceerd, maar NORM ondersteunt retailers met de ontwikkeling en go-to-market operatie van hun data & insights. In sommige gevallen ligt het verdienmodel hiervan hoger dan bij media. Zo belangrijk kan het zijn. Daarnaast levert NORM onafhankelijke ‘verification’ op een aantal domeinen. Dat is voor retailers van belang, bijvoorbeeld bij prijsbeleid, concurrentie-analyse, KPI-setting en optimalisatie.
Wil je nog iets toevoegen aan het interview?
Binnenkort zullen we de gesprekken openen met samenwerkende en strategische partijen over NORM. In zekere zin kun je NORM zien als een onafhankelijke, innovatieve en intelligente data-en-insights-butler luisterend naar de stem van retailers, mediabureaus en adverteerders.
Vragen? Stel ze aan: Marcel@RetailMedia.One
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Word lid