Foto: stichtingbestuurders Maartje Blijleven, Stephan Alspeer, Nadine Ridder en Arno Peperkoorn.
Het is hoog tijd dat we diversiteit serieus nemen als marketing-, media- en reclameprofessionals, vindt de stichting Include Now. Deze groep wil met hun platform zorgen dat reclame en media echt representatief worden voor de samenleving.
Begonnen als Facebookgroep
Include Now is een stichting ‘in oprichting’ die al een tijdje actief is. Het begon een jaar geleden, toen reclamevrouw Antoinette Hoes een Facebookgroep oprichtte met als titel ‘Diversiteit in Communicatie, Marketing, Digital, Reclame, Betaalde Media!’. Zij merkte op dat er ‘nogal wat gaande’ is rondom het thema. ‘Als het gaat om ‘brede’ diversiteit - etnische en culturele achtergrond, gender, leeftijd, seksuele voorkeur – is het met de representativiteit op onze werkvloeren bedroevend gesteld’, schrijft Hoes. Ze hoort allerlei excuses: ‘Ik discrimineer niet, ik ben kleurenblind en dol op homo’s. Ze komen gewoon niet.’
We zijn mede verantwoordelijk
Als je serieus iets wilt doen om te zorgen voor meer diversiteit, kun je het daar niet bij laten. Hoes: ‘We zijn als ondernemers, netwerken en organisaties allemaal mede verantwoordelijk voor onze ontwikkeling als branche. Dus tijd voor positieve actie.’
Samen actie ondernemen
Deze uitspraak geeft goed weer waar het om draait in de Facebookgroep. De 260 leden delen artikelen, films en vragen over diversiteit in de branche. Ze discussiëren over representatie van vrouwen en minderheden in de media. Daarnaast komt een deel van de leden regelmatig samen om echt iets te doen. Zo verzamelen ze onderzoek over het thema, schrijven ze artikelen en zoeken ze manieren om jong, multicultureel talent aan te trekken. Binnenkort geven ze workshops en komt er een handboek. En de reclamewereld zou de reclamewereld niet zijn als er geen plannen waren voor een ‘diversiteitsprijs’.
Serieus genomen
Afgelopen december ontstond het idee voor een stichting. Het initiatief komt van Maartje Blijleven (coach en digitaal strateeg), Arno Peperkoorn (directeur Result Recruitment), Nadine Ridder (creatief strateeg) en Stephan Alspeer (digitaal strateeg). Zij zijn op dit moment ook de beheerders van de Facebookgroep en de personen die de bijeenkomsten leiden. Hoes nam in november namelijk een nieuwe baan aan in Duitsland, dus zij had hulp nodig. De vier willen echt dat er iets verandert in de media- en reclamewereld en daarvoor is een stichting nodig.
Peperkoorn: ‘Als je serieus genomen wilt worden door professionele organisaties, kun je je niet voorstellen als ‘Arno en Maartje van de Facebookgroep’. Daarom beginnen we Stiching Include Now, zodat de branche een centrale plek heeft voor informatie en vragen over diversiteit. Iedereen die actief bijdraagt aan de Facebook-community kan onder naam van de stichting naar buiten treden.’
Nog geen oplossing
Volgens Blijleven blijft de community centraal staan. ‘De groep is superbelangrijk om verder te komen. Zonder de community kunnen we diversiteit niet naar een hoger plan tillen.’
De vier initiatiefnemers van de stichting weten namelijk ook nog niet wat de oplossing is voor het gebrek aan diversiteit in de branche. Alspeer: ‘We willen een platform bieden waarop mensen zich veilig voelen om het niet te weten. Waar ze van elkaar kunnen leren, vragen mogen stellen en ervaringen uitwisselen.’
‘Reclamewereld loopt achter’
Alspeer vertelt dat hij zelf op zoek is naar oplossingen. Volgens hem vragen steeds meer adverteerders om diversiteit, maar lopen reclamemakers achter (zie kader). ‘Diversiteit is realiteit. Als je goed kijkt, zie je een verschil tussen het échte Nederland en het beeld dat wij, de creatieve sector, van Nederland naar buiten brengen. We moeten weer relevanter worden voor de kijkers. Anders blijven ze massaal wegzappen, installeren ze adblockers en creëren hun eigen mediakanalen.’
'We hebben echt goede data nodig'
Hij ziet dat veel beslissingen nog steeds berusten op aannames. ‘We missen goed onderzoek. Hoe vaak heb ik het niet gehoord: “deze zwarte familie is heel schattig maar een commercieel risico”. Ik heb gezocht, maar daar is nooit onderzoek naar gedaan. Mensen met een bi-culturele achtergrond worden nog steeds niet significant meegenomen in panelonderzoek. We hebben nu echt goede data nodig voor ons mediaonderzoek.’
Blinde vlekken
Verder pleit hij voor meer diversiteit binnen teams. Nadine Ridder vult aan: ‘Je moet niet alleen geloven dat diversiteit belangrijk is, je moet het begrijpen.’ Zij is zich zeer bewust van het ontbreken en stereotyperend neerzetten van vrouwen, omdat ze zelf vrouw is. ‘Maar ik ben ook hoogopgeleid en woon in de randstad. En dat is dus mijn blinde vlek. Als het perspectief van laagopgeleiden of mensen uit de provincie ontbreekt, dan voel ik dat niet.’
Ze denkt dat dit een van de redenen is dat merken zo vaak de plank misslaan. ‘Ze benaderen diversiteit te eenvoudig. Bijvoorbeeld door een een zwarte acteur toe te voegen aan een verder witte cast. Dat is nog geen diversiteit.’
Hulp van de stichting
Een diverser team samenstellen klinkt eenvoudiger dan het is. Stichting Include Now wil organisaties daarbij helpen. Blijleven: ‘Als je bij ons aanklopt, kunnen we je koppelen aan de juiste personen uit ons netwerk. Bijvoorbeeld ervaringsdeskundigen. Ook kunnen we vragen voorleggen aan de community. We bieden marketingcommunicatieprofessionals handvatten om meer divers en inclusief te communiceren, zodat ze relevant zijn voor een grotere doelgroep en daardoor betere resultaten behalen.’
Hiermee lijkt het een soort adviesorganisatie voor diversiteitsvraagstukken. Iedereen die meewerkt doet dit vanuit overtuiging, maar dat betekent niet dat alles gratis is. Peperkoorn: ‘Je kunt je voorstellen dat bepaalde zaken waarde hebben of geld kosten. Hoe we het gaan doen weten we nog niet, wij doen het in elk geval niet voor het geld.’
Samenwerking met andere partijen
De stichting heeft vier doelen: inspireren, motiveren, faciliteren en standaardiseren. Inspireren en motiveren doen de leden bijvoorbeeld door te spreken op congressen, scholen te bezoeken en columns te schrijven. Ze zoeken samenwerking en zitten bijvoorbeeld aan tafel bij de coalitie ‘Beeldvorming in de Media’ (van Women Inc., RTL Nederland, NPO en Vice Benelux). Binnen de Facebookgroep zijn er nu acht groepen marcomprofessionals die ieder een zelfgekozen onderdeel aanpakken, van de website tot ‘beat your bias’-workshops en bezoek aan opleidingen. Standaardiseren willen ze doen met jaarlijks onderzoek, een ‘thermometer in de branche’.
‘Het is geen koffieclubje, we hebben veel te doen’, zegt Blijleven. Zij, Peperkoorn, Aspeer en Ridder voelen hun taak als een morele plicht. Tegenover ‘het vak’, zichzelf en de volgende generatie. Ridder: ‘Marketing- en communicatieprofessionals zijn gedragsveranderaars. Daar zijn we goed in, maar op dit moment houden we met onze communicatie ook stereotypen in stand. Het is onze ethische verantwoordelijkheid daar iets aan te doen.’
‘Als je het goed wilt doen, moet je zorgen dat er meerdere culturen in je bedrijf werken.’ Dat zei Marc Pritchard van Procter & Gamble (P&G) in november tijdens de ‘Multicultural Marketing and Diversity Conference’. Pritchard waarschuwt marketeers voor ‘de mooie verhalen van hun grote communicatiebureaus’. Die bureaus zeggen wel dat ze de multiculturele markt kunnen bereiken en activeren, maar niets is minder waar. ‘Niet alleen zijn de meeste teams op deze bureaus niet of nauwelijks divers samengesteld, ook zijn de vaak onbewuste stereotyperingen die er over doelgroepen leven maar lastig uit te bannen.’ Daarom krijgen alle bureaus waarmee P&G werkt een training over onbewuste vooroordelen. Verder doet de adverteerder onderzoek naar individuele groepen consumenten. Op die manier moeten marketeers uitingen kunnen maken die óók aansprekend zijn voor consumenten met bijvoorbeeld Afro-Amerikaanse, Latino of Aziatische achtergronden.
