Overname kan identiteit van een merk schaden

Een overname kan de identiteit van een merk schaden waardoor dit onder consumenten minder populair wordt. Het aanblijven van de oprichters na de overname kan deze negatieve effecten echter beperken. Dat blijkt uit onderzoek van Elisa Maira van Rotterdam School of Management, Erasmus University (RSM).

Maira: ‘Een unieke, herkenbare identiteit is het waardevolste bezit van een onderneming. Overnames zijn voor bedrijven van groot belang om te kunnen groeien, maar ze brengen veel onzekerheid met zich mee. Eerder onderzoek toont aan dat bedrijven er niet altijd in slagen de kosten van de overname te compenseren en extra waarde voor de koper te creëren.’

Er is tot nu toe weinig onderzoek gedaan naar de manier waarop consumenten reageren op de overname van een merk. Om te onderzoeken hoe en waarom een overname hun houding ten opzichte van een merk verandert, voerde Maira een reeks experimenten uit.

Relevantie van identiteit
In haar eerste onderzoek liet Maira de deelnemers een aantal producten en diensten zien uit twee categorieën. De eerste categorie betrof producten waarmee consumenten uitdrukking aan hun identiteit geven, zoals sieraden, kappersdiensten en bier. De tweede categorie omvatte producten die minder relevant voor iemands identiteit zijn, maar die in een functionele consumentenbehoefte voorzien. Denk hierbij aan printers, wasmiddelen en elektrische schroevendraaiers. Daarna werden de deelnemers gevraagd of zij elk van deze producten liever bij een overgenomen bedrijf zouden kopen, of bij een bedrijf dat niet was overgenomen.

Uit de resultaten blijkt dat mensen producten die zeer relevant voor hun identiteit zijn, liever kopen van een niet-overgenomen bedrijf. Voor meer functionele producten, met minder relevantie voor iemands identiteit, geven mensen de voorkeur aan producten van overgenomen bedrijven. Maira: ‘Dit was voor mij een eerste indicatie dat bedrijven rekening moeten houden met identiteitsverlies van de overgenomen merken, en dat dit afhankelijk is van de relevantie van de identiteit van het product.’

Chocolade
Maar wat gebeurt er bij een keuze tussen twee vergelijkbare producten, die beide relevant voor de identiteit zijn? Maira vroeg een groep deelnemers te kiezen tussen twee fictieve chocolademerken. Een werd beschreven als overgenomen merk en het andere als niet-overgenomen. De onderzoekster: ‘Tachtig procent van de deelnemers wilden het merk proeven dat niet was overgenomen. Alleen al de kennis over de overname maakte de chocolade van het overgenomen merk minder aantrekkelijk.’

Ambachtelijk bier
Om haar resultaten ook buiten het laboratorium te testen, analyseerde Maira 2786 commentaren op zeven artikelen over ambachtelijke bieren die gepubliceerd werden op de website van The Guardian. Bier is een schoolvoorbeeld van een product dat samenhangt aan de identiteit van een consument. Daarnaast vonden er in de afgelopen jaren veel overnames plaats in de ambachtelijke bierindustrie.

Uit de analyse van de emoties in de online commentaren bleek volgens Maira dat de commentaren bij nieuwsberichten over een overname onmiskenbaar negatiever van toon waren. ‘Dit toont aan dat overnames in de echte wereld negatieve gevoelens kunnen oproepen bij consumenten.’

Oprichters
Uit verder onderzoek, zo vertelt Maira, werd de reden achter een negatievere houding ten opzichte van overgenomen merken duidelijker: ‘Er is wellicht sprake van identiteitsverlies. Ik ontdekte dat de identiteit van hetzelfde merk als minder sterk wordt beschreven als de deelnemers wisten dat het merk was overgenomen.’

Zijn er dan manieren om een overgenomen merk zachter te laten landen, vroeg Maira zich af. Na een ander experiment constateerde zij dat het handhaven van de bedrijfsleiding kan helpen de houding van consumenten na de overname van het zelfde niveau te laten zijn als voor de overname. ‘Dit is een sterk argument om de oprichters van het overgenomen merk betrokken te houden bij het bedrijf.’

Meer in het algemeen zouden kopers van een merk zich volgens Maira ervan bewust moeten zijn dat een merkidentiteit niet in steen gebeiteld is. ‘De overname kan een sterk negatief signaal afgeven, waardoor de merkidentiteit verzwakt.’ Maira wijst erop dat een sterke merkidentiteit bovendien vaak juist de belangrijkste reden is om een merk te willen overnemen.

Beeld: Unilever (het concern verkocht zijn margarinetak, onder andere Becel, eind vorig jaar KKR)