Marketeers willen geen supermarkt meer, ze willen speciaalzaakjes

Het traditionele bureaumodel ligt onder vuur. Te duur en te log, is het argument. Of je het daar mee eens bent of niet, de full-service bureaus hebben de nodige concurrentie gekregen. Tegenwoordig zijn er veel alternatieven, van in-house agency’s en samenwerkingsverbanden tussen bureaus tot netwerkorganisaties, agentschappen, freelancers en collectieven van freelancers. De markt is duidelijk zoekende naar een nieuwe manier om creatief werk te leveren. Maar wat wil de marketeer?

 

Freelancecollectief The Freeforce ging op zoek naar antwoorden. Met hulp van Nima werd een enquête ontwikkeld die werd verspreid onder marketeers. Deze enquête werd ingevuld door veertig marketeers. Aanvullende data komen uit het werk van Daan Hülsmann, student aan de The New School for Information Services.

 

 

 

 

Dit betekent dat liefst 70 procent van de marketeers bij voorkeur werkt met specialisten. Allrounders blijven nodig om de koers uit te stippelen en het grote idee te ontwikkelen, maar de specialist heeft de toekomst.

 

Een in-house reclamebureau blijkt niet zo populair als vaak gedacht. Marketeers willen wél zelf het merk bewaken, maar voelen er niets voor om zelf het creatieve werk te ontwikkelen; 82 procent geeft aan liever te werken met een klein in-house marketing- en communicatieteam, dat de koers van het merk uitstippelt en bewaakt.
 

 

De marketeer die als kapitein het merk wil sturen, moet goed zijn weg kunnen vinden in de oceaan van aanbieders van communicatiediensten. Verrassende uitslag uit het onderzoek is dat marketeers vrijwel geen gebruik maken van intermediairs. Ook internet scoort slecht als informatiebron. Veruit de meeste marketeers (82,5 procent) laten zich adviseren door collega’s en bekenden.

 

Uit het onderzoek: ‘Ons vak is kennelijk nog steeds mensenwerk. Marketeers willen weten wat voor vlees ze in de kuip hebben. Een strakke portfolio en een indrukwekkende palmares is niet voldoende.’

 

Om te kunnen schakelen met een groot en flexibel netwerk van specialisten wil de marketeer blind kunnen varen op de adviezen van collega’s. Het liefst willen ze zo’n intermediair toevoegen aan hun eigen in-house team. Dit zou een interessante ontwikkeling tot gevolg kunnen hebben. Immers, de good old trafficer of art buyer keert dan weer terug, met dit verschil dat die niet bij het bureau werkt, maar bij het merk.

 

Of dit ook gaat gebeuren, zal de toekomst moeten leren. Freeforce-voorzitter Pascal Boogaert zegt dit soort functies in de praktijk nog weinig tegen te komen. ‘Als je de conclusies leest van het onderzoek, is het de logische weg om te komen tot een merkbewaker in organisaties. Op welke manier dit wordt ingevuld, moeten we nog zien.’

 

Als marketeers kijken naar intermediairs, collectieven of lean and mean netwerkorganisaties, dan is hun grootste zorg financiële soliditeit. Marketeers zullen grote reclamecampagnes niet snel durven voorfinanciëren. Een groot reclamebureau is financieel gezien dan ook geruststellend.

In dat licht gezien is het opvallend dat slechts 5 procent van de marketeers durft uit te spreken dat netwerkorganisaties financieel niet solide zijn; 50 procent heeft juist het volste vertrouwen in deze organisaties.