In Berlijn worden binnenkort de Epica Awards uitgereikt, waarvan de jury uit reclamejournalisten bestaat. Editorial editor van de Epica Awards is de Brit Mark Tungate, die ruim twintig jaar in de reclamejournalistiek werkt. Hoe kijkt hij naar de reclamemarkt anno 2017?
Wat is volgens jou de belangrijkse trend in de industrie?
‘Als we afgaan op de inzendingen voor de Epica Awards is het vooral branded content. Misschien komt dat doordat consumenten cynisch zijn geworden over traditionele reclame, of gewoon minder geïnteresseerd. Of ze hebben het te druk met Netflix kijken. Hoe dan ook, merken hebben duidelijk besloten om te investeren in langere, engaging content. Aan de andere kant zien we minder printwerk, wat jammer is. Het zegt veel over hoe we vandaag de dag media consumeren.’
Wat heeft je het afgelopen seizoen het meest verbaasd?
‘Terwijl print een kleinere rol is gaan spelen, is voor film een gouden tijdperk aangebroken. En het vakmanschap is fantastisch. Aan de andere kant ben ik iets te vaak teleurgesteld door clichématige case-films, met slechte voice-overs en halfbakken resultaten. Je wilt dan het liefst op “delete” drukken.’
Hoe heb je de industrie de laatste decennia zien veranderen? ‘
‘Ik schrijf nu nu zo’n twintig jaar over reclame en merken. Dus ik heb de opsplitsing van full-service agencies meegemaakt, toen de mediabureaus aparte entiteiten werden. En de opkomst van internet, mobiele reclame, de buzz rond virtual reality en nu de geboorte van artificial intelligence - God sta ons bij.’
Hoe ziet een perfecte reclamecampagne eruit?
‘Ik vind het echt ongelooflijk dat ik honderden advertenties zie, maar dat ik een half uur later zelden de naam van het merk kan herinneren. En dat is een probleem. Dus wat dat betreft moet de ideale campagne misschien beginnen met een slogan zoals Have a break, have a Kit-Kat, want dat hamert de naam van het merk in je brein. BBDO en Snickers betreden soortgelijk gebied met You’re not you when you’re hungry. Als we beoordelen voor Epica, zeg ik altijd dat we ons af moeten vragen of het werk echt aan het merk wordt gelinkt, of dat het net zo goed een ander product in dezelfde categorie zou kunnen promoten. Of wat voor product dan ook.’
Wat is jouw favoriete reclame van de afgelopen tijd? En waarom?
‘Oh, zoveel. Ik doe dit werk omdat ik echt van reclame houd. Om terug te komen op wat ik net zei, onder de Epica-winnaars vond ik een La Pursuit voor Grey Goose vodka (van Pol Hoenderboom en Bart Mol) en erg goed, want het had een sterk verhaal en je zag echt de grijze gans op het scherm. Het merk zat daadwerkelijk in het verhaal.
‘Om soortgelijke redenen vond ik ook The Tale of Thomas Burberry erg goed, een trailer voor een film die niet bestaat. Het is een kostuumdrama over een Brits luxemerk, dus ik ben waarschijnlijk de doelgroep. En dan was er ook nog de OK Go Zero Gravity video voor S7 Airlines. Die heb ik wel een miljoen keer bekeken. Ik wil het niet hebben over meer recent werk, want ik wil hun kansen niet verpesten voor de volgende Epica Awards.
Als je een college moest geven aan mensen van buiten de reclamewereld, wat zou dan jouw boodschap zijn?
‘Ik zeg altijd dat reclame zo nu en dan kleine juweeltjes oplevert. Het fascineert me dat mensen manieren vinden om supercreatief te zijn binnen de beperkingen van reclame. De industrie steunt ook een gemeenschap van extreem getalenteerde mensen. Veel regisseurs van beroemde films hebben het vak geleerd in de reclame: Alan Parker. Ridley Scott. Guillermo del Toro. David Fincher. Om maar nog maar te zwijgen over voormalige copywriters als Salman Rushdie, Fay Weldon en Peter Carey. Ten slotte ondersteunt reclame de media, en aangezien ik journalist ben, heeft de reclamewereld de afgelopen decennia feitelijk mijn salaris betaald.’
Wat inspireert jou?
‘Reizen, waarvoor ik weer geïnspireerd raak door te lezen. Ik ga in november naar Malta, na de Epica Awards, omdat ik het boek ‘V’ van Thomas Pynchon heb gelezen en dat speelt zich gedeeltelijk af in Valetta. Op dit moment lees ik ‘The Book of Chameleons’, en dat is gesitueerd in Angola, dus nu heb ik echt zin om daar heen te gaan. Ik vermoed stiekem dat ik in Parijs woon omdat ik op jonge leeftijd het boek ‘A Narrow Street’ van Elliot Paul heb gelezen.’
Wie zijn jouw favoriete creatieven aller tijden?
‘Wat reclame betreft vond ik het fantastisch om George Lois te ontmoeten, een van de pioniers van de creatieve revolutie in de jaren zestig. Maar waar het bij George allemaal om impact en sensatie draait, heb ik ook bewondering voor het werk van David Ogilvy, die meer subtiel en literair is. Hij was de echte copywriter. Maar de creatieve mensen die ik bewonder hebben weinig te maken met reclame. Marc Chagall, bijvoorbeeld, William Gibson en de schrijver Jorge Luis Borges. Of de mensen achter Pixar.’
Hoe belangrijk is de journalistiek voor de marketing- en creatieve wereld?
‘Reclamebureaus en marketeers kunnen veel invloed hebben op wat mensen denken en doen. Dus iemand moet ze in de gaten houden’.
Er zijn talloze reclamefestivals en award shows. Waarom doet Epica ertoe?
‘Er zijn veel awards, maar er zijn maar drie basismodellen: de Effies, die effectiviteit beoordelen; Epica, waar de awards door de vakpers worden uitgedeeld; en alle andere award shows, die georganiseerd worden door de reclamewereld zelf.
'Volgens mij doet Epica ertoe omdat het een onbevooroordeeld en objectief perspectief biedt, maar wel een met expertise. Het komt er in feite op neer dat we goed geïnformeerde leden van het grotere publiek zijn. En als een journalist je werk interessant vindt, is de kans groot dat het opvallend en relevant is.’
De Epica Awards waren vorig jaar in Amsterdam. Dit jaar zijn ze in Berlijn – waarom?
‘We vinden Amsterdam en Berlijn leuk omdat het echt creatieve hubs zijn, en logistiek ook nog eens heel toegankelijk - als je in Europa werkt, tenminste. Verder is Berlijn gewoon intrigerend, er heerst daar een bepaalde ongrijpbare sfeer.’
‘Het idee dat Amsterdam een ontspannen, “alternatieve” versie van Londen zou zijn, kennen we nu wel’
Hoe zie jij Amsterdam als reclame-hub?
‘De stad heeft zich goed kunnen positioneren als Europees centrum van creativiteit, gedeeltelijk dankzij Adidas, Nike en Asics en hun bureaus. Natuurlijk is het feit dat iedereen Engels spreekt een groot pluspunt. Jullie hebben ook een handelsmentaliteit die goed van pas komt. Maar de laatste tijd is het nieuwe er volgens mij er een beetje af. Het idee dat Amsterdam een ontspannen, ‘alternatieve’ versie van Londen zou zijn, kennen we nu wel. De uitdaging voor de stad is nu om gebruik te maken van Brexit en haar positie als creatieve hoofdstad van Europa te consolideren. Maar dat mag wel wat bijdehanter en competitiever.’
Je woont in Parijs, maar je bent Brits. Is het niet slimmer, om, gezien de industrie, in Londen te wonen?
‘De industrie heeft er niets mee te maken. Ik woon in Parijs omdat ik er altijd van gedroomd heb om hier te wonen, en toen ik hier kwam, ontmoette ik een persoon met wie ik hier wilde blijven. Grappig genoeg vond Epica mij. Ik was freelancer, schreef over reclame en creativiteit, toen ik een telefoontje kreeg van iemand die zei: ‘We hebben een reclame-award die door journalisten worden gejureerd. Eigenlijk moet je met ons werken.’ En zo begon het allemaal. Epica’s zusterbedrijf is Adforum, dat van archief is uitgegroeid tot een B2B-nieuwssite voor de industrie, zodat ik content kan schrijven en mijn journalistieke hoed op kan houden.
‘Een ander antwoord is dat Londen heel erg op Londen is gericht en trots is op zichzelf. Door hier te wonen ontwikkel ik een objectiever, internationaler perspectief. Er zijn ook extreem creatieve bureaus in Parijs. Maar ook in Argentinië, Brazilië, Libanon, noem maar op. Niet alleen in Londen en Amsterdam.’
Zijn er nog meer interessante steden of landen gebieden als het gaat over reclame?
‘We krijgen steeds meer inzendingen uit China. De bureaus daar lijken een ander perspectief te hebben en dat is interessant. Reclame uit Thailand blijft grappig, emotioneel en briljant. Scandinavische bureaus zijn heel getalenteerd; we krijgen elk jaar prachtig werk uit Zweden en Noorwegen. Ik zou graag meer werk uit Afrika zien, ook al hebben we ooit fantastische winnaars uit Nigeria en zelfs Namibië gehad.’
Geloof je dat wij, als reclame-industrie, de wereld kunnen veranderen?
‘Ik denk dat de industrie de wereld in bepaalde opzichten al heeft veranderd. Haal bijvoorbeeld maar eens dat metalen dingetje uit je broekzak. Waarom dat merk? Dat model? Waarom heb je überhaupt een smartphone? Omdat ‘Think Different’ je aanspreekt? Reclame kan behoefte aan dingen creëren. Maar wat het redden van de wereld betreft, zijn we, ben ik bang, screwed.’
Onlangs schreef je het boek ‘The Escape Industry: How Iconic and Innovative Brands Built the Travel Business’. Wat inspireerde je?
‘Als reisverslaafde wilde ik de mechanismen doorgronden rkennen die ons aanmoedigen om eens per zoveel maanden ons huis te verlaten. Ik had het gevoel dat sommigen van ons reizen op dezelfde manier consumeren als designerkleding of meubels. Ook wilde ik de geschiedenis van de reisindustrie verkennen, en de verhalen vertellen van ondernemers die die wereld geschapen hebben. Wie kent de persoon achter de Ritz? Of de Orient Express? Of zelfs Airbnb? Ik eerst niet. Maar nu dus wel. En als je mijn boek koopt, kom jij er ook achter.’
Er kan nog tot 13 oktober werk worden ingezonden voor de Epica Awards. De uitreiking vindt 16 november in Berlijn plaats.
Bekijk hier de serie Drop Everything and Watch This, waarin Mark Tungate iedere week een campagne bespreekt.
www.tungateinparis.com
