Zo wil e-commercenieuwkomer Ochama Nederlandse klanten winnen

Ochama klinkt misschien als een startup, maar is in werkelijkheid een nieuw bedrijfsonderdeel van één van de grootste bedrijven ter wereld. Namelijk e-commercereus JD.com, dat in 2020 een winst van (omgerekend) 6,7 miljard euro noteerde op een netto-omzet van (omgerekend) 101 miljard euro. JD.com heeft Nederland uitgekozen als eerste land om zijn Ochama-concept uit te proberen. Maar niet als een proefballon, benadrukt Chief Marketing Officer Tjahjadi-Lam tegenover Adformatie. JD.com heeft flink de portemonnee getrokken om Ochama van de grond te tillen en zet zwaar in op robotisering. De voorraad van Ochama staat in een distributiecentrum in Berkel en Rodenrijs, vanwaar robots bestellingen doorzetten naar vrachtwagens. Die rijden meermaals per dag naar de vier afhaallocaties. Op die afhaallocaties staat een speciaal voor Ochama ontwikkelde, metershoge robotarm. Die sorteert de bestellingen en zet ze op de lopende band naar de klant, waarover zo meer.

Het bedrijfsmodel van Ochama is volgens Tjahjadi-Lam uniek in Nederland. Consumenten hebben een Ochama-lidmaatschap nodig om te kunnen bestellen – het lidmaatschap is en blijft vooralsnog gratis. Bestellen en betalen gaat via de app (Android en iOS) of website van Ochama, waarna de consument kiest voor bezorging aan huis of ophalen bij een Ochama-afhaallocatie. Thuisbezorging gebeurt de volgende dag in heel Nederland en kost vier euro, ongeacht de bestelwaarde. Afhalen kan al na een paar uur en is gratis.

Ochama start met vier afhaallocaties, in Amsterdam Diemen, Leiden, Rotterdam en Utrecht. De klant kiest een tijdvak voor het ophalen en scant op de afhaallocatie zijn qr-bestelcode bij een pilaar. Vervolgens ziet hij via een glazen wand hoe de robotarm zijn bestelling pakt en op de lopende band zet. ‘Dit hele proces duurt doorgaans twee minuten’, vertelt de CMO. ‘De klant kan dus met een paar minuten weer buiten staan om door te gaan naar werk of huis, bijvoorbeeld. Wij zijn de enige winkel die deze service aanbiedt.’ Op een afhaallocatie werken twee á drie servicemedewerkers. ‘Die zijn er om de klant waar nodig te helpen, want de winkelformule is nieuw en sommige klanten hebben nog wat begeleiding nodig.’

Waar Ochama zich ook mee wil onderscheiden, is zijn prijsvoering. Bij elke bestelling spaart de Ochama-klant automatisch tien procent van het aankoopbedrag aan punten, die bij een volgende bestelling in te wisselen zijn als korting. Tjahjadi: ‘wij kunnen die tien procent korting geven door gebruik te maken van onder meer speciale robots en geavanceerd gebruik te maken van ons supply chain management. We werken daarom zeer efficiënt. De kostenbesparing die we zo realiseren, zetten we rechtstreeks door naar de consument, ook bovenop producten die in de aanbieding zijn.’

Ook Ochama’s verder groeiende food-assortiment (van A- en huismerken) doet mee aan het spaarprogramma. Dat past in de merkstrategie: Ochama wil zich in de markt zetten als een one stop-shop waar klanten zowel hun dagelijkse boodschappen als andere producten bestellen. Huishoudelijke spullen bijvoorbeeld, of kleding. Die strategie betekent concurreren met de bekende supermarktketens en andere winkels, die na een digitale bestelling de boodschappen snel en veelal gratis tot de voordeur bezorgen. Ochama kiest ervoor om – mede via het spaarprogramma – vooral op prijs te concurreren. Onderzoek van Distrifood bevestigt de offensieve prijsvoering van Ochama. De Chinese nieuwkomer blijkt goedkoper dan Plus, Jumbo en Albert Heijn. Het prijsverschil met de blauwe supermarktreus bedraagt zelfs zestien procent, meldt het vakblad.

Dat Ochama serieus is over zijn supermarkt-propositie, is ook terug te zien in het senior personeelsbestand. De top van Ochama bestaat uit met name uit Nederlanders die lange tijd en op hoger niveau werkzaam waren bij supers als Albert Heijn, Aldi, Lidl en Jumbo. Zo trok het bedrijf in januari nog Guust van den Eijnden aan, die bij Ahold Delhaize (Albert Heijn) verantwoordelijk was voor een productportfolio ter waarde van 850 miljoen euro. In totaal werken er momenteel zo’n tachtig mensen bij Ochama, geeft Tjahjadi-Lam aan.

Tjahjadi-Lam vervulde jarenlang verschillende pr-functies bij smartphonemerken Huawei en later OnePlus. In oktober startte ze als de eerste CMO van Ochama. Dat was even omschakelen. Een bedrijf in wording heeft immers nog geen uitgedachte marketingstrategie, het aantal collega’s nam gestaag toe en er moest nog contact gelegd worden met partners. ‘Ik kreeg veel creatieve vrijheid bij het opzetten van de strategie, dat was wel heel gaaf’, zegt ze. Ochama werkt inmiddels voor de pr samen met Omnicom PR Group en onderzoekt de mogelijkheden om op termijn samen te gaan werken met influencers. ‘Omdat we zo’n breed productassortiment hebben, kunnen we allerlei soorten influencers inschakelen’, blikt Tjahjadi-Lam vooruit. Het beheer van de socialmediakanalen doet Ochama zelf, onder andere om snel te kunnen schakelen.

De website en app tonen ook producten van Ochama X, het eigen merk. Het assortiment loopt uiteen van badjassen en zit-sta-bureaus tot porseleinen servies en luchtreinigers met een app. Ook op Ochama X-producten krijgt de consument tien procent van het aankoopbedrag als spaarpunten, benadrukt Tjahjadi-Lam. Ochama wil zijn eigen merk in de markt zetten als ‘kwaliteit voor een zacht prijsje’; een bekende strategie in de e-commercewereld. Onder meer Amazon (Amazon Basics), Coolblue (BlueBuilt), BCC (Proline) en MediaMarkt (OK) verkopen ‘eigen’ producten. Ochama experimenteert met de zichtbaarheid van de Ochama X-producten op zijn website en in de app, zegt Tjahjadi-Lam. ‘We kijken wat werkt en wat niet, want in die fase bevinden we ons nu.’

Ochama is op 10 januari in Nederland gestart. Het is daarom nog te vroeg om concrete resultaten aan de lancering te verbinden, zegt Tjahjadi-Lam. Hoeveel consumenten de app tot dusver hebben uitgeprobeerd, blijft daarom onbekend. De Google Play Store vermeldt dat de app inmiddels op meer dan tienduizend apparaten geïnstalleerd is. Apple’s App Store geeft geen downloadcijfers. Ochama houdt de gebruikersstatistieken uit concurrentieoverwegingen voor zich. ‘Als nieuwe speler bestuderen we alle data aandachtig om te leren, te groeien en de Nederlandse consument beter te kunnen bedienen.’