Ziggo komt maandag 30 januari met een nieuwe reclamecampagne die gezien mag worden als een herpositionering. De merkidentiteit als zodanig verandert niet ingrijpend, het reclameconstruct doet dat wél.
Ziggo adverteerde zo’n zes jaar middels het reclameconstruct met de buurmannen Ronald en Jim, gespeeld door Kees Boot en Jim Géza Weisz (zie één van de commercials onderaan dit artikel) en bracht daarmee onder meer de snelheid van GigaNet van Ziggo onder de aandacht. De nieuwe campagne (bureau: WPP Go One), moet ook de eindeloze mogelijkheden van het netwerk, de technologie en de content van Ziggo benadrukken, maar doet dat wel een op een heel andere manier. Ziggo zegt het veel belangrijker te vinden wat technologie voor mensen betekent en wat je er dagelijks mee kan doen. ‘Dan pas krijgt technologie echt waarde.’
Superblij
De campagne, die de pay-off ‘Maak vandaag fantastisch’ heeft meegekregen, trapt af met vier korte commercials van 10 seconden. In een later stadium komt het merk met langere commercials, die de essentie van het merk Ziggo duidelijker moeten gaan maken. In de commercials, waar de blijheid dik bovenop ligt, zien we respectievelijk een thuiswerkende man en twee kinderen, een gamende vrouw met twee honden, een op kantoor werkende architecte en een groepje van vier dat voetbal kijkt op een smartphone, terwijl ze op hun afhaalmaaltijd zitten te wachten bij de Chinees. Dit is de eerste commercial (de rest volgt door het artikel heen):
Hufterig male
‘De buurmannen’ hadden dus een lange looptijd (kom daar tegenwoordig nog maar eens om), en het concept heeft volgens Laura van Gestel, director marketingcommunicatie bij VodafoneZiggo door het consistente beeld en de hoge herkenning ook geweldig goed gewerkt. Tegelijkertijd was het met ‘Ronald en Jim’ wel heel erg male. Misschien zelfs een beetje hufterig male als we kijken naar één van de commercials waarin de suggestie wordt gewekt dat ‘Jim’ vreemd gaat. En ja, daar wilde Ziggo, daar wilde Van Gestel echt vanaf. ‘We willen een divers en inclusief beeld creëren, iedereen in de maatschappij moet zich vertegenwoordigd voelen bij Ziggo. De wereld om ons heen is heel erg digitaal, wordt ook steeds digitaler en daar moeten we iedereen in meekrijgen. Dat moet je terug voelen in onze externe communicatie. Dat was bij “de buurmannen” niet het geval.’ Maar laten we even terug naar het begin. Wat is het absolute onderscheid van Ziggo ten opzichte van andere providers?
‘Onze purpose is om het wonderbaarlijke mogelijk maken. Technologie is daarbij geen doel maar een middel. We kunnen dit interview doen bij de gratie van een werkende digitale connectie, een voetbalwedstrijd kunnen we ook kijken als we toevallig onderweg zijn. Dat maakt het leven leuker.’
‘Daarnaast richten we ons op het Nederlandse, maar wel 100 procent inclusief. Niet op een manier die doet denken aan “het afvinken van alle hokjes”, maar één die een herkenbaar beeld van Nederland neerzet. Dat moet ook naar binnen toe werken. Ziggo wil een aantrekkelijke werkgever voor iedereen zijn.’
‘Nee, dat klopt. In Nederland kunnen we bogen op de beste netwerken van Europa. Het gaat om de manier waarop en daar geeft de nieuwe campagne sturing in. “Maak vandaag fantastisch” is niet alleen een boodschap aan onze klanten, maar ook een opdracht aan onszelf. Daarom vonden we het ook wel spannend om het idee intern te presenteren, want het is nogal een ambitie die je uitspreekt en waar mensen ook op een negatieve manier mee aan de haal kunnen gaan. Maar we willen het wel gaan waarmaken. Iets waar we elke dag keihard aan moeten werken. Die mentaliteit moet door het hele bedrijf heen gevoeld gaan worden.’
‘Inderdaad. Het gaat over die mentaliteit. Het start bij ons. Niet louter “brand saying”, maar juist “brand doing”. Als klanten problemen hebben met hun wifi moeten ze – bam – meteen op dat moment geholpen worden. Daar hebben we de zogeheten “Wifi Crew” voor in het leven geroepen. Dik 800 mensen die 24/7 bereikbaar zijn. Als we zeggen dat je “vandaag fantastisch moet maken”, dan moet je natuurlijk wel direct contact kunnen hebben als dat nodig is.’
‘Wij hopen dat veel mensen zich erin herkennen, de situaties herkennen en ook de beleving van die situaties. Vrijwel iedereen maakt het dagelijks mee.’
‘Ik zal eerlijk zijn, dat was niet per se onze opzet. Maar het maken van goede content is een proces. Storyboard, productie, testen, fine-tunen. Kijk, Ziggo heeft zoveel producten en diensten, dat we aanvankelijk in de valkuil stapten om veel te veel boodschappen in een commercial van 40 seconden te stoppen. Dat werkte natuurlijk niet. Ik weet nog goed dat we op zeker moment bij elkaar zaten en dat we samen vaststelden dat het belangrijkste is om het gevoel goed over te brengen. Dat is met deze vier korte commercials ontzettend goed gelukt. We draaien de zaak nu dus om; we borduren later verder op de korte films met langere commercials die de brand essence verder uitdiepen.’
Waar te zien?
De vier tv-commercials (10 seconden), worden ondersteund met een landelijke radio-, abri, online- en social media-campagne. Ook komen er grote uitingen op de Ziggo Dome en op het led-scherm bij de ingang van het hoofdkantoor op Hoog-Catharijne in Utrecht. Later volgen langere commercials en een merkactivatie die dieper ingaan op de essentie van het merk Ziggo.
‘Nee. We houden Nederland – en iedereen die daarbij hoort – als inspiratie voor de campagne vast.’
‘Het ligt er wat mij betreft helemaal aan welk doel je wil dienen. Door deze mentaliteit neer te zetten, willen we meegaan in onze tijd. We willen verfrissen, verjongen.’
‘Maar die discussie over creativiteit vind ik wél onwijs belangrijk. Die voer ik dan ook regelmatig met ons bureau. We moeten er alles aan doen om de lat steeds hoger te leggen omdat creativiteit de drijvende kracht is om op te vallen. Tegelijkertijd, wat je maakt, moet ook relevant blijven. Het is een middel, geen doel.’
‘Zoals ik al zei, we hebben in Nederland de luxe dat we de beste netwerken van Europa hebben. Verschillen zijn miniem. Sinds vorige maand bieden we als eerste provider in Nederland in ons hele verzorgingsgebied 1 Gbps. Dat is op dit moment ruim voldoende voor onze klanten. En we blijven flink investeren zodat ons netwerk future proof blijft.’
‘Zeker wel, uit onderzoek weten we dat klanten een netwerk willen dat snel en stabiel is. Dat mogen onze klanten verwachten en dat bieden we. Om het maximale uit hun verbinding te helpen halen, hebben we ook onze Wifi Crew in het leven geroepen. Maar uiteindelijk gaat het erom wat je met dat netwerk kan. Hoe helpt de technologie in je dagelijkse leven? Daar zit ook de verwondering. Dat is precies waarop onze nieuwe merkbelofte op gestoeld is.’
‘We hebben de look and feel van het merk opgefrist. De huisstijl, alle graphics zijn moderner en authentieker. A hell of a job, want we hebben nogal wat touchpoints… Denk aan alles wat online staat, ons partnership met Ajax, de samenwerking met de Ziggodome, Ziggo Sports… je gaat het overal zien.’
‘Overigens steken we ook veel tijd in het tussen de oren krijgen van de mentaliteit. Denk aan trainingen en bij de onboarding van nieuwe mensen.’
Credits
Opdrachtgever: VodafoneZiggo
Bureau: WPP Go One
Regisseur: Johan Kramer
Productie: Holyfools
Post-productie: Ambassadors
Geluid: FC Walvisch
Muziek: Massive Music
Edit:Kevin Whelan
Grading: De Grot
Fotografie: Suzanne Karsters
