Tekst: Stefan Bernritter, Peeter Verlegh en Edith Smit*
Eén van de centrale vraagstukken voor marketeers in het gebruik van sociale media is de verwerving van online endorsements van consumenten.
Een online endorsement is een verbinding tussen een consument en een merk die zichtbaar is voor andere consumenten. Consumenten endorsen een merk doordat ze het ‘volgen’ of ‘liken’, of door het delen van merkcontent met anderen. Hoe krijg je consumenten zover dat ze je volgen of liken en dat ze je berichten delen met anderen? Voor sommige merken lijkt dit makkelijker te gaan dan voor andere. Dit kan aan de content liggen die zij verspreiden, maar ook aan eigen schappen van het merk zelf.
Eerder onderzoek op dit gebied heeft zich met name gericht op contentkenmerken, en kan marketeers helpen bij het creëren van boodschappen die consumenten graag delen. Wij keken in ons onderzoek naar de rol van merkeigenschappen bij dit gedrag. Moeten sommige merken meer moeite doen dan andere om consumenten te verwerven? En welke eigenschappen bepalen dit?
Waarom inzetten op online brand endorsements?
Marketeers worden in toenemende geconfronteerd met een versnipperd medialandschap en een substantiële weerstand tegen marketingboodschappen. In deze context is het verwerven van online brand endorsements een interessante marketingstrategie. Op deze manier kunnen sommige van de nadelen van traditionele marketingcommunicatie worden omzeild. Eerder onderzoek liet zien dat merken op tenminste twee manieren kunnen profiteren van online endorsements.
Ten eerste krijgen consumenten na een endorsement een positievere houding te aanzien van het merk. Het liken van een merk of het delen van content bevestigt en verstrekt de positieve houding die reeds aanwezig was. Dit gaat gepaard met een grotere kans op positieve word of mouth, een sterkere band met het merk en een sterkere intentie om het merk te gebruiken of (opnieuw) aan te kopen.
Ten tweede: online endorsements zijn vaak zichtbaar voor andere consumenten: als je een merk ‘liket’, of als je content van een merk deelt op je Facebookpagina is dit zichtbaar voor je Facebookvrienden, voor de vrienden van deze vrienden, of zelfs voor de hele wereld, afhankelijk van je privacyinstellingen. Dit kan dan weer invloed hebben op andere consumenten. Deze invloed is vaak groter dan de invloed van – vergelijkbare – boodschappen die direct afkomstig zijn van marketeers. Dit komt onder andere doordat de boodschappen minder sterk als reclame gezien worden en daardoor als betrouwbaarder. Ze roepen daardoor in het algemeen minder weerstand op.
Onderdeel van de socialemedia-identiteit
Het online endorsen van een merk zegt iets over de identiteit van een consument. Denk bijvoorbeeld aan het liken van een merk op Facebook. Als je dit doet, krijgen je Facebookvrienden dit onder andere te zien in hun ticker (rechtsboven), kunnen ze het altijd terugzien in je profiel en maakt Facebook er ook reclame mee in bijvoorbeeld de newsfeeds van je vrienden: ‘Piet en 25 andere vrienden vinden Triodos leuk’. Andere consumenten kunnen hier conclusies aan verbinden: het liken van Triodos zegt iets over je persoonlijkheid en voorkeuren, omdat het iets suggereert over merkvoorkeuren, maar ook over wat mensen graag van zichzelf laten zien.
Het menselijke merk
Onderzoek suggereert dat een groot deel van onze relaties met merken door dezelfde dimensies verklaard kan worden als onze relatie met mensen: warmte en competentie. De eerste dimensie, warmte, is geassocieerd met vriendelijk en aardig zijn: heeft iemand goede of slechte intenties? Competentie is geassocieerd met efficiëntie en effectiviteit: dus naast de vraag of iemand goed of slechte intenties heeft, is er de vraag of iemand die intenties kan omzetten in resultaten.
Deze dimensies kun je ook betrekken op merken: een warm merk is een merk dat vriendelijk en sympathiek is, en een competent merk is efficiënt en effectief.
De twee dimensies zijn in principe onafhankelijk van elkaar: er zijn heel competente merken die ook nog eens heel warm zijn, maar er zijn ook competente merken die niet warm zijn, en warme merken die laag scoren op competentie. Dit geldt voor mensen en merken. Bovendien verschillen deze percepties tussen consumenten (hoewel er natuurlijk wel een gemiddelde waarde te berekenen is).
Eerder onderzoek naar deze percepties is (bijvoorbeeld) beschreven in het boek ‘The Human Brand’ van Chris Malone en Susan Fiske. Onderzoek naar deze concepten toonde aan dat ze gerelateerd zijn aan een breed scala van evaluaties en gedragingen. In dit onderzoek relateerden wij warmte en competentie voor het eerst aan online endorsements.
Zes (online) experimenten
Door middel van zes (online) experimenten en de analyse van secondaire data wordt in ons onderzoek aangetoond dat de warmte van een merk een sterke positieve invloed heeft op de kans dat een merk endorsed word op sociale media.
Competentie lijkt geen significante invloed te hebben. In het algemeen kunnen we dus stellen dat consumenten eerder geneigd zijn om een merk te endorsen als ze het merk als warmer ervaren. Warmte, als een universeel positief kenmerk is dus niet alleen het allerbelangrijkst in de sociale oordelen die mensen over elkaar vellen, maar is ook de belangrijkste drijfveer voor online brand endorsements.
Non-profit- en profitmerken
In het onderzoek maakten we verder onderscheid tussen non-profit- en profitmerken. Het blijkt dat merkwarmte (en niet competentie) bepalend is voor de mate waarin consumenten geneigd zijn deze merken te endorsen op sociale media. Non-profitmerken worden over het algemeen gezien als warmer dan for-profitmerken en dit zorgt ervoor dat deze merken makkelijker worden endorsed.
Daarnaast onderzochten we in hoeverre de beslissing om een merk te endorsen afhankelijk is van de symbolische waarde van het merk. We vonden – wellicht niet verrassend – dat de effecten van ‘warmte’ sterker zijn als het merk door consumenten gebruikt wordt om iets van zichzelf te laten zien, Een hoge symbolische waarde van een merk versterkt het positieve effect van warmte op de merkendorsementintenties van consumenten. Maar dit is alleen het geval voor profitmerken. Voor non-profitmerken vinden we deze relatie niet.
Enigszins hypocriet
Een vijfde experiment bevestigt dat deze effecten afhankelijk zijn van de publiek vs. privé-onderscheiding in consumentengedrag: consumenten hebben een voorkeur om publieke verbintenissen met non-profit- (versus profit-) merken in te gaan, maar maken dit onderscheid niet als het gaat om niet-publieke verbintenissen gaat. Je ‘liket’ een non-profitmerk over het algemeen dus eerder dan een ‘for-profitmerk’, maar dit verschil is niet terug te zien bij het bezoeken van een website of Facebook-pagina (hoewel dit misschien verandert als er iemand over je schouder meekijkt).
Hypocriet
Je kunt stellen dat dit enigszins hypocriet is: consumenten zetten zich graag in en goed daglicht door verbintenissen met non-profits in te gaan als ze weten dat anderen dit kunnen zien, maar als anderen niet meekijken maken ze geen onderscheid in hun gedrag ten opzichte van for profits en non-profits.
In de laatste studie binnen dit onderzoek keken we of de gevonden effecten ook kunnen worden teruggevonden in het aantal likes van verschillende merken op Facebook. Wanneer we corrigeren voor de omzet van bedrijven blijkt inderdaad dat er een positief verband is tussen het aantal likes en de mate waarin een merk als ‘warm’ wordt gezien. Merken die warm zijn hebben dus gemiddeld meer likes per euro omzet.
Conclusies
Hoe warmer je bent als merk, hoe makkelijker het wordt om endorsements te verwerven voor je merk en de bijhorende content te verwerven. In de literatuur word warmte gerelateerd aan bijvoorbeeld CSR-programma’s of cause-related marketing en dit zouden dus mogelijkheden kunnen zijn om de gepercipieerde warmte te verhogen. Maar ook tone of voice in communicatie kan leiden tot hogere percepties van warmte.
Ook een verhoging van de symbolische waarde van je merk kan een positief effect hebben op endorsements. Symbolische waarde kan bijvoorbeeld worden verhoogd door je merk te koppelen aan een bepaalde doelgroep. Non-profits lijken een natuurlijke voorsprong te hebben. Maar ook zij kunnen inspelen op warmte en moeten daarnaast natuurlijk wel consumenten de kans geven om zich publiekelijk met het merk te affiliëren. Mensen laten immers graag hun betrokkenheid en warmte aan anderen zien. Geef ze die kans. Dat kan online, via sociale media, maar ook offline.
* Stefan Bernritter is universitair docent marketingcommunicatie bij de vakgroep persuasieve communicatie aan de Universiteit van Amsterdam. Zijn onderzoek richt zich vooral op de interacties van consumenten met merken op sociale media, en op de invloed die consumenten hebben op elkaar. Denk hierbij aan socialemediamarketing en branding, online reviews, location-based advertising en eWOM.
Peeter Verlegh is hoogleraar marketing aan de Vrije Universiteit in Amsterdam. Zijn onderzoek richt zich met name op de interacties tussen bedrijf en consument (branding, marketingcommunicatie) en tussen consumenten onderling (word of mouth, sociale beïnvloeding).
Edith Smit is hoogleraar communicatiewetenschap aan de Universiteit van Amsterdam, met als specialisme Consumer Empowerment. Smit is directeur van de Graduate School of Communication aan de UvA, en doet onderzoek naar reclame effectiviteit, privacy aspecten van online targeting en consumer empowerment.
Beeld: 123RF
