Toto, onderdeel van Nederlandse Loterij, heeft een Europese Gouden Effie gewonnen in de categorie: Media, Leisure & Entertainment. De Toto-campagne, waarvoor het merk telkens een nieuwe koning het podium ophijst, won eerder al twee gouden Nederlandse Effies. De jury van de Europese Effies gaf aan onder de indruk te zijn van de resultaten van de campagne waarbij zelfs het woord ‘mind blowing’ viel. Volgens de jury heeft Toto zich met humor en een ‘fantastische uitvoering’ eigentijds ontwikkeld met verbijsterende resultaten tot gevolg.'
Verandering merkimago
TBWA\Neboko, verantwoordelijk voor de succesvolle campagne die loopt sinds 2018, zegt dat de verandering van het merkimago en de bijbehorende campagne het kansspel nieuw leven in moesten blazen. Daarnaast kreeg het bureau de opdracht de doelgroep te verbreden.
In de Toto-campagnes staat Koning Toto centraal die, met een muzikale compositie, potentiële spelers moet uitdagen mee te spelen met het kansspel. Bekende koningen die op de Toto-troon zaten en daardoor mede-verantwoordelijk zijn voor het succes: voetballer Royston Drenthe, voormalig profvoetballers Sjaak Swart, Johan Boskamp en rapper Donnie. Andy van der Meyde is momenteel Koning Toto.
Veranderende kansspelmarkt
De achterliggende oorzaak voor het veranderen van het merkimago en de campagnestijl van Toto, ligt in de eerder aangekondigde aanpassing van de kansspelwet die het mogelijk maakt voor buitenlandse aanbieders van kansspelen om toe te treden tot de Nederlandse markt. Deze aankomende concurrenten van Nederlandse kansspelen als de staatsloterij, de Nederlandse Postcode Loterij, de Lotto, Toto, de Bankgiro loterij en Holland Casino kunnen sinds dit jaar deze markt betreden.
Volgens de jury van de Europese Effies lag het gevaar op de loer dat de competitie strenger zou worden terwijl het betreffende deelnemersveld ouder werd. ‘Toto was genoodzaakt de eigen deelnemers-database te verjongen en diende daarvoor het merk te herdefiniëren om een sterk merk te blijven onder het Nederlandse kansspel-deelnemersveld.’
Beoogde doelstellingen Toto
Uit de case-study - die TBWA\Neboko overlegde met de Europese Effies - blijkt dat Toto duidelijke doelstellingen nastreefde voordat de nieuwe koers werd ingezet: een inkomstengroei realiseren van 50% binnen een jaar en daarbij de online-inkomsten verdubbelen. Om dit te bewerkstelligen diende het kansspelmerk de online klant-database met 35% uit te breiden.
Doelgroepanalyse
Volgens TBWA\Neboko maakte een uitgevoerde doelgroepanalyse duidelijk dat er zeker kansen lagen voor Toto om de beoogde doelstellingen te verwezenlijken als het zich socialer, actueler en meer authentiek zou manifesteren. Het bureau beschrijft dat,met het onderzoek als basis en daarbij de nodige creativiteit plus het muzikale talent dat zich herbergt binnen de bureaumuren, uiteindelijk leidden tot de geboorte van het brandplatform Koning Toto.
Koning van succes
Nog steeds moet dit majestueuze toonbeeld van alwetende grootsheid de sportweddenschap-fans uitdagen om koning te worden van de eigen onderdanen zoals vrienden en familie. Koning Toto zelf gebruikt hiervoor in communicatie een mix van vriendschap, voetbal, internet-cultuur en hip hop. TBWA\Neboko zegt dat de campagne scoorde vanaf het moment van kick-off: ‘Koning Toto brengt het kleedkamerhumor-niveau samen met internethumor. Hij brengt jouw vaders oude mannenwereld naar dat van jou en je vrienden.’
De resultaten
Uit de opgetekende case-study blijkt dat in het eerste jaar van campagne-lancering de inkomsten van Toto toenamen met 53% [doelstelling: 50%] terwijl de online inkomsten een groei lieten zien van 97% [doelstelling 50%]. Het aantal online-spelers nam toe met 45% tegen een doelstelling van 35%. Concluderend in de woorden van TBWA\Neboko: Toto heerste weer op de Nederlandse markt voor sportweddenschappen en werd weer het geliefde en beroemde culturele icoon dat het wilde zijn.’
Arno de Jong, cmo bij de Nederlandse Loterij zegt het een eer te vinden dat er in Europees verband ook over Toto gesproken is en dat de Effie in ontvangst genomen mocht worden: ‘Een goede campagne roept reacties op en heeft meetbaar effect op de organisatiedoelstellingen. Van Koning Toto weten we dat al sinds de introductie ervan in 2018 in Nederland.
Nederlandse klankkleur begrepen
Darre van Dijk, cco TBWA\Neboko, voegt daar nog aan toe: ‘In een wereld zonder real life vieringen trappen we het jaar op de best mogelijke manier af. We zijn heel blij dat een campagne met zo veel Nederlandse klankkleur ook internationaal zo goed wordt begrepen.’
De uitreiking van de Europese Effies vond online plaats bij de Effie Awards Europe 2020, op 14 januari 2021.
Lees ook:
