Technisch gesproken is het dus niet voor het eerst dat Unox met verse levensmiddelen komt. Vorig jaar februari werd in samenwerking met Koninklijke telersvereniging ZON een verspakket gelanceerd met (verse, onbereide) groenten en smaakmaker zoals we die kennen van merken als Knorr en Conimex. De stap die Unilever nu zet met Unox, is er eentje van een ingrijpender kaliber. Verse soep moet in het koelschap en heeft een veel kortere (gekoelde) aanvoerlijn.
Ram Huigen (foto hieronder), sinds 1,5 jaar marketing manager soepen bij Unilever (bij de company sinds 2012), is verantwoordelijk voor de soepen van Unox, Conimex, Knorr en Cup-a-soup. De man die de afgelopen tijd veel weekends heeft doorgewerkt om deze lancering voor elkaar te krijgen – en veel van zijn collega’s ook trouwens – verwacht dat ‘vers’ een positief effect zal hebben op het merk Unox in zijn geheel.
‘We hebben het goed getest vooraf en wat consumenten terugspelen is dat ze het een logische stap vinden. Ze geloven het direct en ze vertrouwen het ook. Uitspraken over future buying waren ook vertrouwenwekkend.’
‘De markt voor koelverse soep is klein in Nederland als je dat vergelijkt met andere landen. 3 procent van alle verkochte soepen zijn verse soepen. In heel Europa praat je dan over 21 procent. We kregen goede feedback, we hebben dan ook een sterk geloof dat het een aansprekende lancering is.’
‘Hoe het idee ontstond? Nou ja, los van het grote marktaandeel van verse soepen in gemiddeld Europa, zien we de trend van een groeiende behoefte aan verse levensmiddelen.’
‘Onze assumptie is dat het ook een positief effect heeft op de perceptie van het gehele merk Unox ja. Het spreekt voor zich dat Unox ook een merk blijft voor houdbare levensmiddelen. Of het effect er zal zijn, moeten we nog wel onderzoeken. We staan pas net in de winkel en de campagne (zie commercial hieronder, red.), is pas een week live.’
‘We werken daarvoor samen met verschillende partijen door de hele supply chain heen, van productie tot aan logistiek, waaronder het transport. (Huigen wil geen namen noemen van de partijen waar Unilever mee samenwerkt, red.) Voor Unilever was het een grote uitdaging. Veel functies moeten dingen anders doen dan ze gewend zijn. Dat heeft te maken met voedselveiligheid en planning, die een kortere houdbaarheidsdatum met zich meebrengt. De hele organisatie moet een stap maken en dat vergt een grote flexibiliteit. Unilever moet nu eenmaal beter en sneller inspelen op trends. Als we daar dingen voor moeten veranderen, dan doen we dat.’
‘We voeren breed campagne om dat voor elkaar te krijgen. De commercial is te zien op televisie en online. Binnenkort start ook een campagne in social media. Below the line werken we nauw samen met de supermarkten. We hebben schapmaterialen bij het koelschap en in sommige gevallen verwijzen we ook bij het houdbare soepschap naar de koeling. En we komen terug in de folder.’
‘Los van Spar Express en Spar City staan we op dit moment alleen nog in de supermarkt, waar mensen ons verwachten.’
”Uitverkocht”, krijgen we te horen, dus tot nu toe alleen maar positief. Wat consumenten aanspreekt, is dat het duidelijk is wat er in zit, en vooral dus wat er niet in zit.’
‘We voegen geen suiker toe aan de soepen en er zit gemiddeld genomen (het verschilt per soep, red.) meer groente in.’
‘We testen veel verschillende concepten op het moment, maar er is nog niets concreet. Met een aantal van die concepten zitten we al wel heel warm ja.’
