Wat was de laatste echte themacampagne van Randstad? Wie die vraag kan beantwoorden, moet over een goed geheugen beschikken, want die dateert van zo’n 3,5 jaar terug. Het in 2015 gelanceerde concept ‘Worden wie je bent’ kende ook geen langjarig consistente invulling. Randstad keerde meer naar binnen toe, was bezig met data en tools en vergat het verhaal naar buiten toe te vertellen. Daar komt met ‘Human Forward’ nu verandering in. En dat mocht wat kosten. Randstad trekt, in samenwerking met J. Walter Thompson Amsterdam, alle registers open.
In de openingscommercial van 60 seconden (later wordt die teruggesneden tot 25 seconden), zien we een geheel ander – zeer futuristisch – Randstad dan we kennen. Dit is de commercial:
Je hoeft geen marketingprofessor te zijn om vast te stellen dat deze campagne een herpositionering markeert. Toch zegt Mariëtte Leenhouts, directeur marketing & communicatie bij Randstad Groep Nederland (zie foto): ‘De vorm is inderdaad radicaal anders, maar het geeft wel het Randstad weer zoals het altijd is geweest.’
Wat zij daarmee bedoelt? ‘Randstad is een levendig en kleurrijk merk, dat helpt zonder te verstikken of te pamperen. De touch is warm en menselijk en dat gevoel heeft er altijd ingezeten. Kijk, het was makkelijker geweest om gewoon een campagne te maken over de “techie toekomst”, maar wat we hebben willen doen, is die touch van vroeger relevant maken. Anders wordt je een sci-fi-speler.’
Ik ben Randstad
In de commercial zitten twee tekstregeltjes waarvan Leenhouts hoopt dat we die zullen onthouden. ‘Human Forward’ is de missie, de nieuwe Randstad-belofte. De pay-off is echter een vraag: ‘Wat doe jij morgen?’ En dat is volgens Leenhouts geen toeval. ‘Vragen stellen is wat we altijd al doen. Dat zal in de toekomst vaker via videochat of een app zijn, maar het blijft wel de essentie.'
'Die dialoog zie je ook terug in de commercial. De voice-over stelt zich in het begin voor, “Ik ben Randstad” en gaat vervolgens in gesprek met de kijker én met de mensen in de commercial. Die dialoog kan natuurlijk ook op de radio, maar ook in voice in apps. Daar gaat het heen, dus op die toekomst bereiden wij ons voor.’
Robotchef
Een chef die in de keuken geholpen wordt door robots, een postbode die talloze pakketjes bezorgt middels drones, de toekomst ziet er voor mensen in traditionele beroepen behoorlijk angstaanjagend uit. Hebben zij straks nog werk? Toch is ‘angst voor de toekomst’ maar een klein deel van het consumenteninzicht waarop de campagne is ontwikkeld, zegt Leenhouts.
‘De situaties die we laten zien, bestaan op één of andere manier al. Maar dat betekent niet dat je er als chef niet meer toe doet. Dingen gáán niet angstaanjagend veranderen. Er is ook niemand die met die angst blijft rondlopen. Maar waar mensen wél mee zitten, is het anticiperen op die veranderingen. “Wie helpt mij in het woud van kansen?”’ De doelgroep die Leenhouts met de campagne voor ogen heeft, bestaat uit mensen met een LBO- of een MBO-opleiding van 20 tot en met 45 jaar. ‘De campagne is niet voor de hoger opgeleiden.’
Dat klaar zijn voor de toekomst, is nog een hele claim. Maar volgens Leenhouts kan Randstad die volledig waarmaken. Dat zit niet alleen in b-to-c-touchpoints als de Randstad-app (die volgens haar hooguit qua vormgeving nog aangepast kan worden aan de nieuwe campagne), maar ook aan wat het op basis van big data te bíeden heeft.
Het heeft precies in kaart in welke sectoren, in welke geografische gebieden en in welke doelgroepen ‘te veel’ of ‘te weinig’ is. Concreet: ‘De banksector krimpt en wij hebben inmiddels superveel mensen bewogen om richting onderwijs en richting zorg te gaan. Wij weten waar veel te doen is, en vervolgens moet je mensen triggeren, verleiden om daar eens over na te denken. Niet iedereen bedenkt dat zelf.’
Ander voorbeeld waar big data de toekomst mooier kunnen maken; doordat Randstad bij veel grootgebruikers ‘in huis’ zit, heeft het ook zicht op ziekteverzuim. Dat kan Randstad inzichtelijk maken door te benchmarken en – dat zegt althans Leenhouts – het terugbrengen door te leren van anderen, onder meer door middel van effectieve motivatiegesprekken.’
Interne gesprekken
It goes without saying dat een grootscheepse campagne als deze, ook een interne functie heeft. Tussen de woorden van Leenhouts door, valt te lezen dat Randstadters niet altijd het gevoel hadden nog op het goede spoor te zitten.
Ze herkenden de energie van ‘hun vertrouwde Randstad’ niet meer, die energie kon wel een boost gebruiken. Bij het laten zien van de (plannen voor) de campagne werd volgens haar door velen een blijk van herkenning gegeven. In de trant van: ‘We zijn weer terug, dít is waarom ik destijds voor Randstad koos.’ Die medewerkers worden de komende weken ook op sleeptouw genomen door een interne doorvertaling van de campagne (zie plaatjes door dit artikel heen).
Maar veel belangrijker is natuurlijk dat die duizenden consultants in het veld klaar zijn voor ‘het nieuwe Randstad’. Met hen wordt óók het gesprek aangegaan en daar is Randstad in de afgelopen weken dan ook druk mee geweest. Wat er in die gesprekken aan de orde wordt gesteld? ‘Nou, we stellen in die gesprekken vooral vragen.’
De magic
Dat klinkt niet al te sturend. Wat is nou precies de bedoeling? Wat verandert er? Leenhouts: ‘Als je het scherp stelt, verschuiven we van efficiency naar liefde. Dat bedoel ik niet op een “heal the world-manier” hoor, geen softe toestanden, maar onze mensen hebben zich een tijdlang misschien wat minder gesteund gevoeld bij het liefdevol ten dienst staan van kandidaten. Met de nieuwe koers die we inslaan voelen ze zich wél gesteund en het wordt minder willekeurig omdat ze tools krijgen en een programma.’
De magie moet van de mensen komen, volgens Leenhouts. ‘Die campagne hebben we even nodig om weer op de radar te komen, maar op lange termijn zijn mensen daar niet van onder de indruk. Onze eigen mensen vormen het belangrijkste touchpoint.’
Waar Leenhouts op hoopt over een jaar na nu? ‘Het is niet een kwestie van hoop, want ik weet zeker dat we dat zullen bereiken, terug in de hoofden en harten van mensen. En voor de mensen die bij Randstad werken, dat ze weer meedoen, dat ze op feestjes trots vertellen dat ze bij Randstad werken, omdat ze in hun hart weten dat Randstad er is voor de werkende mens.’
