Deze week was strateeg Margot Bouwman, curator van Random Pic(k) Of The Day For A Week. Vijf dagen lang deelde zij haar inspiratie op de LinkedIn-pagina van Nils Adriaans én Adformatie (één bijdrage per dag).
Bouwman over haar week: 'Met mijn picks van the day zet ik nieuwe merken en nieuwe communicatie-experimenten in het zonnetje. Omdat ze kennis toevoegen aan de marketingmodellen en theorieën die op dit moment gebruikt worden in de praktijk, onderwijs of wetenschap. Of deze zelfs compleet op hun kop zetten. Op dit moment zijn Ko Floor, Fred van Raaij en ik druk bezig met de nieuwe editie van ons boek Marketingcommunicatiestrategie. De nieuwe editie verschijnt in het voorjaar van 2023. De picks of the day krijgen hier een plek in. Als case of als inspiratie voor een nieuw model dat in het boek wordt beschreven.'
Hier haar 5 pic(k)s:
1. Influencer marketing is volwassen geworden
'STËLZ is de eerste hard selzer van Nederlandse bodem. STËLZ laat zien dat je met influencer marketing succesvol merk kan bouwen.
Hard selzers zijn al een tijdje populair in de Verenigde Staten. Een aantal succesvolle Amerikaanse merken heeft de overstap gemaakt naar Europa, maar in Nederland is STËLZ hen allemaal te slim af. Door aanwezig te zijn op plekken waar de doelgroep trek heeft in een drankje of feestje, maar vooral met influencer marketing.
Veel marketing-goeroes noemen influencer marketing bullshit (zie bijvoorbeeld: https://www.marketingweek.com/mark-ritson-influencers). Daar ben ik het niet mee eens. Ik ben het ook oneens met de modellen die ontwikkeld zijn over de toepassing van influencer marketing. Modellen waarin de focus ligt op ‘engagement’ en ‘trust’. Zulke modellen kloppen niet meer. Ze doen influencer marketing te kort.
Dit is het best uit te leggen aan de hand van het touch – tell – sell model. Elke effectieve communicatiecampagne bestaat uit deze drie lagen. In touch zorgen we voor breed bereik en een emotionele connectie. In tell werken we aan engagement en verdiepen we informatie over merk of product. Sell is voor de conversie.
Volgens de bestaande modellen is influencer marketing een tool om in te zetten in tell (vanwege de engagement en trust). En in de praktijk werken influencers vaak voor sell. Bijvoorbeeld als ze een link plaatsen naar een webshop.
STËLZ laten zien dat influencers óók werken voor touch. Met alleen influencer marketing kun je touch, tell en sell invullen. Je hebt bijna geen aanvullende media of kanalen nodig. Daarom zeg ik dat influencer marketing volwassen is geworden. De samenwerking van STËLZ met Monica Geuze is een gouden PR-zet en zorgt voor een enorm bereik. Bereik dat juist door de PR en door de buzz onder de doelgroep veel groter is dan het indrukwekkend aantal volgers van Monica en STËLZ bij elkaar opgeteld. De samenwerking zorgt voor een emotionele connectie. Het bevestigt dat STËLZ een van de coolkids is. Natuurlijk draagt Monica Geuze ook bij aan engagement in de tell laag. Samen met Tobias Camman en Rapper Sjaak.
Mijn eerste pick of the day is STËLZ. Omdat STËLZ met lef en plezier laat zien dat we een aantal marketingwetten moeten herzien en ons leert hoe je met influencers een merk echt kunt laten groeien.'
'Dankzij TikTok vinden we andere dingen leuk, denken we anders over vermaak'
2. De TikTokificatie van likeablity - Onweerstaanbaar optimisme
'Mijn tweede pick of the day is KPN en dan vooral de onweerstaanbare campagne met de kat en de aanstekelijke muziek. Dolce Vita, Can’t Touch This en nu Born to Be Alive. De campagne laat zien hoe TikTok invloed heeft op onze definitie van leuk en hoe je hier als merk op kunt inspelen. Oftewel, de TikTokificatie van likeablity. Met KPN als grote voortrekker.
Toen ik in het reclamevak startte was likeability een van de basisregels voor een succesvolle campagne. Tegenwoordig lijkt het onderwerp naar de achtergrond verdwenen aan de vergadertafels en in artikelen van merk- en reclamegoeroe’s. Waarschijnlijk om ruimte te maken voor purpose. Ik heb het laatst opgezocht. Volgens recente wetenschappelijke studies is likeablity nog steeds belangrijk voor succesvolle reclame. Ook studies van niemand minder dan Byron Sharp bevestigen dit:
Likeability van reclame slaat over op het merk (ad likeability wordt brand liking) en dit leidt tot betere verkopen, want mensen kopen liever een merk waar ze een goed gevoel over hebben.
Likeability verhoogt de kans op aandacht en dit versterkt de merkbekendheid en saillantie (opvallend aanwezig zijn in het brein). En saillantie laat verkopen stijgen.
De vraag rijst dan: wat is likeability? Wat maakt reclame leuk? Reclame met een grote of kleine grap is leuk: Centraal Beheer, Coolblue. Allemaal leuk.
De campagne van KPN is ook leuk. Maar op een wat ongrijpbaardere manier. Zonder plot. Niet om na te vertellen, wel om na te neurien of na te doen. Het is heel licht verteerbaar, wat terloops bijna. Het heeft iets onverwachts en misschien ook iets tijdelijks. Het was er ineens en transformeert telkens tot iets anders. Iets dat hierbij past, maar toch weer verrast.
Hetzelfde licht verteerbare, plotloze, terloopse en ongrijpbare is een kracht van TikTok. Het maakt TikTok verslavend. Hits en trends reizen van TikTok naar andere social kanalen en daarna de wijde wereld in. Ze veranderen onze cultuur. Ze zorgen voor een nieuwe definitie van vermaak. Van likeability. Dankzij TikTok vinden we andere dingen leuk. Denken we anders over vermaak. TikTok heeft zo ook impact op merken die het kanaal niet actief in hun mix hebben of zich op een doelgroep richten die niet aanwezig is op TikTok.
Ik weet niet zeker of de campagne met de kat en de aanstekelijke muziek werkt voor KPN. Of het een antwoord is op de doelstellingen en of het de strategie verder brengt. Misschien zijn er aanscherpingen nodig. Maar ik denk dat het werkt. En anders is het een heel mooi begin van een nieuwe richting. Het merk dat zoveel onweerstaanbaar optimisme door het Netwerk van Nederland pompt en als groot merk met zo’n format durft te komen, is een winnaar.'
3. Een opperles over reclame - De magie ligt tussen gewoon en ongewoon
'Mijn derde pick of the day is voor kunstenaar Streetart Frankey, de meest inspirerende persoon waarmee ik ooit heb gewerkt. Frankey leert ons, misschien tegen wil en dank, een opperles over reclame. Maak het ongewoon gewoon, dan breek je door de onverschilligheid heen en krijg je aandacht. Zijn kunst is elke zaterdag te zien in het Parool, op zijn Instagram-pagina of gewoon onverwacht ergens in Amsterdam of een andere stad in Europa.
Mensen staan meer ‘aan’ dan ooit. Alles verandert snel en er is altijd en overal wel iets nieuws te beleven: nieuwe collecties in de winkel, nieuwe social platforms, nieuwe technologie, nieuwe eettentjes of eettrendjes. Door dit nieuwe, snelle tempo verandert de manier waarop mensen impulsen waarnemen en verwerken. Ze zijn alerter en staan meer dan ooit open voor verrassingen. Maar dat geldt bijna nooit voor reclame
Het menselijk brein gebaat is bij rust. Rust die nodig is om energie op te doen voor situaties die vragen om een snelle en goede beslissing. Reclame heeft bijna nooit die urgentie. Daarom blijft het brein in een soort standby modus bij bijna alles dat het registreert als reclame. Mensen registreren reclame wat onverschillig en oppervlakkig. Ze zien de nuances en diepere lagen bijna nooit.
Streetart Frankey laat zien wat je moet doen om door die onverschilligheid heen te breken. Voor iets dat volkomen gewoon is, wordt het brein niet wakker. Het verwerkt het op de automatische piloot. Voor iets dat volkomen ongewoon is, gaan de luiken dicht. Daar moet het brein voor worden opgestart: teveel gedoe. De magie ligt tussen gewoon en ongewoon. Frankey zelf vindt inspiratie in het werk van kunstenaar John Körmeling. Maar wat Frankey doet is voor mij inspirerender. Omdat het begint vanuit het gewone. Het alledaagse. Bij objecten en situaties waar je elke dag gedachteloos voorbij loopt. Frankey legt met zijn kunst de vinger op het gewone en koppelt daar iets ongewoons aan. Als iets gewoon en ongewoon tegelijk is, wordt het brein wakker en krijgt het een trigger om te begrijpen wat er gebeurt.
Reclamevoorbeelden met de kracht van ongewoon/gewoon: My name is Peter van The Family en De Buien Blouse die Frankey met Natwerk ontwikkelde voor Lipton.'
4. Voor je kritiek uit, stel je jezelf drie vragen: is het waar, is het goed, is het nuttig?
'De vierde pick of the day is voor Yvonne Coldewijer en haar cancelstok. Die moeten we weghouden uit ons vak.
We leven in een tijd van innovatie. Door nieuwe digitale technieken kan er meer dan we voor mogelijk houden. Grote gebeurtenissen in de samenleving vragen om nieuwe oplossingen. We leven ook in een tijd van kleinere mediabudgetten. Merken willen meer met minder geld. De nieuwe mogelijkheden, roep om nieuwe oplossingen en budgettaire beperkingen vragen om experimenten.
Soms moet een nieuw klein merk risico nemen om in de introductiefase toch bereik op te bouwen. Soms moet een gevestigd merk door een grote gebeurtenis in de samenleving van koers veranderen en een nieuw verhaal vertellen. Soms vliegt dat uit de bocht. Dan pakt het experiment niet zo goed uit als iedereen zich vooraf had voorgesteld.
In het reclamevak kun je er dan zeker van zijn dat er op een blog, op social media of in een vakblad criticasters klaar zitten om meteen hun mening te geven. Door de populariteit van juicekanalen lijkt het gewoon om daarin genadeloos te zijn. Een mening wordt een cancelstok. En social media worden een echoput van stemmen die allemaal ook vinden dat dit niet zo had gemoeten.
Komt dit de innovatie in ons vak ten goede? Ik denk het niet. Geen enkel experiment is gebaat bij mensen die het eerste voorzichtige resultaat meteen kapot slaan.
Moeten we dan nooit meer kritisch zijn? Tuurlijk wel. Sowieso moeten we elkaar aanspreken op fatsoen. Maar laten we constructief zijn. Met niet de eer en glorie van de criticaster als doel, maar het slagen van het experiment en de innovatie in ons vak. Een goede tool om te gebruiken is het Drievoudige Filter van Socrates. Voor je kritiek uit, stel je jezelf drie vragen: is het waar, is het goed, is het nuttig?
- Is het waar: Weet je hoe en waarom het tot stand is gekomen. Wat de vraag of het probleem was? Waarom dit moest gebeuren?
- Is het goed: Is je mening positief voor het merk? Een loftrompet mag ook wel een keer.
- Is het nuttig? Kan het merk of bureau er iets uithalen om te verbeteren?
Vooral dat laatste, het nut, ontbreekt vaak. Meestal is de mening een korte afstraffing, soms vergezeld van een open deur (‘ga terug naar de tekentafel’). Dat helpt niet.
Ik gun grote en kleine merken lucht en ruimte om te experimenten. Soms hebben merken geen andere keuze. Door de tijdgeest, door een beperkt budget. Ik gun ons vak een innovatief imago. Het helpt niet als we meppen, voordat het experiment is gestart.
PS Het helpt ook niet als we de echoput een hele dag laten gonzen en blijven herhalen wat allang is gezegd. Succes Jumbo! Kom sterker terug dan ooit. We kijken ernaar uit.'
5. Stephen Hawking - Dromen binnen de lijntjes leidt tot een uitkomst binnen de lijntjes
'Deze week schreef ik elke dag een stukje over iets dat mij inspireert. Ik heb geprobeerd om in deze stukjes nieuwe merken en nieuwe communicatie-experimenten in het zonnetje te zetten. Omdat ze kennis toevoegen aan de marketingmodellen en theorieën die op dit moment gebruikt worden in de praktijk, onderwijs of wetenschap. Of deze zelfs compleet op hun kop zetten.
Mijn laatste pick of the day gaat over een les die ik heb geleerd van nieuwe, jonge merken. Na jaren te hebben gewerkt met en voor voornamelijk grote merken, maakte ik als onafhankelijk strateeg kennis met onder andere STËLZ, Marcel’s Green Soap en STOOV. Grote merken in wording.
Wat ik van hen leerde, is mooi verwoord door fysicus en kosmoloog Stephen Hawking: "Remember to look up at the stars and not down at your feet." De menselijke geest heeft een enorm voorstellingsvermogen. Dankzij dit voorstellingsvermogen zijn we in staat om onvoorstelbare werelden te creëren. Onvoorstelbare werelden ontstaan niet als je naar je voeten kijkt. Je moet ervoor naar boven (blijven) kijken en je laten inspireren door grenzeloze grootsheid. Als je echt iets wilt creëren, als je een stap voorwaarts wilt zetten, moet je naar de sterren kijken.
Veel grote gevestigde merken zijn dit een beetje kwijtgeraakt. Ze formuleren een visie en soms een BHAG. Maar in vergelijking tot de dromen van jonge, nieuwe merken blijven deze binnen de lijntjes. Dromen binnen de lijntjes leidt tot een uitkomst binnen de lijntjes.
Als je tijdens het positioneren of bij het schrijven van een strategisch plan alleen naar je voeten kijkt (bijvoorbeeld naar je waarden, persoonlijkheid, cultuur), doe je jezelf te kort. En doe je de wereld te kort. Iedereen wil vooruit, iedereen wil verrast worden door iets nieuws. Iedereen wil geleid worden door visie. De grootsheid van de sterren duwt je naar voren.
Dit betekent ook iets voor de positioneringsmodellen die nu vaak worden gebruikt. Een analyse van (1) je merk, (2) de doelgroep (of cultuur) en (3) de markt is niet genoeg. Er moet (4) een schaamteloze droom bij.'
Komende week is Reinier Steures, CEO/eigenaar van reclamebureau Natwerk, curator van #RPOTDFAW.
