Pieter Omtzigt is de natte droom van iedere merkstrateeg

Ik volg Omtzigt al jaren. Dat heeft te maken met mijn persoonlijke politieke engagement, maar ook met het bijna filmische personage Omtzigt, dat zich de afgelopen jaren uiterst breed heeft gemanifesteerd, van tragisch tot triomfantelijk. Hij weet zich met zijn concessieloze rechtvaardigheidsgevoel, zijn ongezonde werklust, zijn onfeilbare dossierkennis, en de verraderlijke streken van zijn toenmalige CDA-collega’s en het kabinet-in-wording continu verzekerd van media-aandacht.

Sinds de val van het kabinet wordt er door de media harder aan hem getrokken dan ooit. Je zou het een uitgekiende teaser-campagne kunnen noemen, van doet-hij-het-of-doet-hij-het-niet, de eerste onthulling van de partijnaam (Nieuw Sociaal Contract), tot de de bekendmaking van het programma, afgelopen dinsdag. Nu ben ik niet zo’n groot voorstander van teaser-campagnes, maar bedoeld, of niet, (ik neig naar niet) het doet tot nu toe zijn werk, waarbij hij de ogen op hem gericht weet te houden. Daar zitten voor mij niet de grote learnings. Waar wel?

Doelgroepgericht denken is overgewaardeerd

Het meest opmerkelijke aan de opkomst van Omtzigt en NSC is dat zijn virtuele kiezers zowel van de rechter- als van de linkerflank komen. In deze tijden van gepolariseerd discours en filterbubbels (overigens mede mogelijk gemaakt door u, marketeers) zou je dergelijke ambiguïteit in theorie geen schijn van kans geven. (Voor mij is ambiguïteit geen probleem: een etmaal is nu eenmaal niet zwart of wit, noch is een etmaal een grijze mengvorm. Een etmaal is dag èn nacht, maar enfin, mediamakers en mediaconsumenten zijn te ongeduldig voor dat soort filosofische overwegingen en willen continu dat hij kleur bekent.) Dus hoe heeft hij dat geflikt?

In elk geval niet door te targetten. Omtzigt doet bijna opzichtig níet aan electoraal winstbejag, zoals Yeşilgöz en Timmermans pijnlijk onverholen onder strategisch media- en campagneadvies staan. (Hier zit overigens uiteindelijk toch ook de achilleshiel van Omtzigt, maar daarover straks meer.) Het probleem met doelgroep-denken is dat het op voorhand een concessie in awareness is. Hoe bekender een merk, hoe meer men het merk vertrouwt, maar hoe fijner je target, hoe minder bekend je merk. Ter illustratie: In 2015 verscheen een nieuw album van Justin Bieber, wiens marketingdoelgroep tienermeisjes was. In de Volkskrant verscheen een voor de krant met de laagste pH-waarde van het land, zeldzaam lovende recensie over dat album en op dat moment ontstond er ontvankelijkheid buiten de doelgroep. Een lovende recensie over een album van een volstrekt onbekende artiest zou minder bereik hebben. Zijn bekendheid (o.a. via schandalen in de juice pers) hebben zijn succes bij nieuwe doelgroepen gefaciliteerd. Bekendheid is altijd doelgroepoverschrijdend. Het gaat dus om zo groot mogelijke awareness, als je tenminste de introductiefase wil overleven.

Omtzigt is een challenger met een merkbelofte. Een jaloersmakend duidelijke USP: Integriteit. Sterker nog, een single word proposition, de natte droom van iedere merkstrateeg. Die propositie is niet op productniveau, als je het zou toepassen op bijvoorbeeld een FMCG of dienstverlener, maar op merkniveau. Het is een emotionele USP in plaats van een instrumentele. Hoezeer hijzelf ook over de inhoud wil praten en over zijn gloednieuwe programma. Het debat bij College Tour verliep gunstig voor Omtzigt. Geen van de andere kandidaten vielen hem aan of af. Aan de ene kant omdat ze hopen dat ze met hem een kabinet mogen vormen, aan de andere kant denk ik dat het onmogelijk is met hem te debatteren. Zijn feitenkennis is dermate groot en paraat, dat daar geen mening tegenop kan. En iedereen die nu door zijn oogharen kijkt met de vraag of je naar staatsmannenmateriaal aan het kijken bent, die zal daarin enige bevestiging hebben gevonden. Het zwaargewicht Timmermans (no pun intended) door GroenLinks/PvdA terug naar ons koude kikkerlandje gehaald vanwege zijn staatskundige uitstraling, veranderde in een stampvoetend ventje. Bij Khalid en Olcay kreeg Omtzigt niet de kans om tot de inhoud te komen, maar daar zijn talkshow-makers ook helemaal niet in geïnteresseerd. Ze willen dat hij vertelt of hij links of rechts is. Of hij premier wordt. Omtzigt herhaalt steeds dat het niet om de poppetjes gaat, maar hij ís het poppetje. Hij moet zich realiseren dat hij de hoop in bange dagen van velen is. Hoe oncomfortabel dat voor hem als persoon ook zou kunnen voelen.

Andere analogie: Steve Jobs (her)introduceerde bij zijn terugkeer in 1997 op het nest in Cupertino, merkcommunicatie en verbood nog langer te adverteren met ‘speeds and feeds’ (zie de beroemde speech die hij daarover in 1997 gaf), maar vroeg zijn collega's te communiceren over de ‘ziel’ van Apple. Te praten over wat je drijft. Op die manier een plek veroveren in het wantrouwige hart van de consument. Apple maakte tot de introductie van iMac, technnisch superieure, maar kleurloze, beige dozen, met een aandoenlijk regenboogappeltje als logo. De computers waren onder de motorkap beter dan PC’s uit dezelfde prijsklasse en zeer betrouwbaar. Pieter Omtzigt is zo'n beige Apple computer van vroeger. Zodra hij zich realiseert dat hij niet over zijn speeds and feeds hoeft te praten, maar over zijn drijfveren en zijn inspiratie, dan zit het wel snor met zijn likeability.

Geen mediastrategie

Waarom ik hoop dat Pieter Omtzigt ook bij de verkiezingen als grootste uit de bus komt is omdat hij dus politiek onhandig is. Omdat hij niet (zichtbaar!) aan mediastrategie doet. Daarmee zijn authenticiteit en integriteit demonstreert. Iedereen die nu het programma doorploegt en die zijn stemgedrag in de Tweede Kamer onder loep legt is misschien wel op zoek naar redenen om niet op hem te stemmen, maar als NSC de grootste wordt, dan wordt Omtzigt premier en de premier hoort niet partijdig meer te zijn. Die moet boven de coalitie helicopteren. Rutte’s neo-liberale achterban is natuurlijk veel te goed bediend door de premier zelf, maar ik zie in Omtzigt, als ik heel erg ver in de toekomst durf te turen een potentiële Willem Drees.

Waar Omtzigt aan zou moeten werken: geduldig incasseren van domme opmerkingen en onaangedaan zijn over de reacties op zijn verkiezingsprogramma. Enige barmhartigheid betrachten ten aanzien van domme vragenstellers, moet hij toch wel kunnen. Gezien zijn christen-democratische achtergrond.

• Doelgroepdenken is overrated, sterker nog, onverstandig (en slecht voor ons sociaal-maatschappelijke weefsel, dus kap met tracking en big data).
• Niet adverteren op productniveau, maar op merkniveau (vertrouwen – integriteit). Het gaat wel degelijk om de poppetjes, al probeert Omtzigt dat zelf oorverdovend hard te ontkennen.
• Nieuwswaarde uitsmeren
• Een makkelijk onthoudbare merknaam is geen voorwaarde voor succes. Wat voor Haägen-Dasz geen onoverkomelijk obstakel bleek voor de consument, is ook voor het cryptisch klinkende Nieuw Sociaal Contract geen deal breaker bij de kiezer.
• Tone-of-voice: Jip & Janneketaal is niet altijd nodig. Pieter Omtzigt demonstreert zijn dossierkennis. Men begrijpt natuurlijk maar een deel van wat hij zegt, maar zoals bij een arts, komt dat deskundig over. Dat wekt ook vertrouwen.
• Onderscheidend vermogen is belangrijker dan een verkoopargument (zie Byron Sharp: ‘distinctiveness’ vs. ‘compelling arguments’).