Wat de mens onderscheidt van andere dieren, wat de nadelen van digitale transformatie zijn (schermverslaving) en waar wij mensen gelukkig van worden. Dat zijn drie grote thema’s die Micael Dahlén (45), de rockstar marketingprofessor uit Zweden, aansneed bij zijn opening keynote van Nima Marketing Day 2018. Dahlén, die er niet uitziet als een professor of marketing & consumer behavior aan de Stockholm School of Economics - eerder als een rocker met zijn lange haren, vele tatoeages en gelakte nagels – trakteerde zijn publiek op een geestig verteld verhaal vanuit het perspectief van gewone mensen. Maar wat konden zij ervan meenemen naar hun marketingpraktijk van alledag?
Dahlén daagde zijn publiek direct uit. ‘Ik kan jullie niet zien. Hebben jullie je smurfenspiegel weggestopt? Of lijden jullie niet aan SWS?’ Hij doelde op het verschijnsel dat gezichten in het donker blauw kleuren, wanneer mensen op hun smartphone ‘zitten’. En SWS, zo verklaarde hij, staat voor ‘Smartphone Withdrawal Syndrome.’ Het was volgens hem helemaal niet erg, zei Dahlén met sarcasme, om te vervolgen met verschillende macabere voorbeelden en gevolgen van ons gedrag.
Tegelijkertijd stelde hij vast dat onze schermverslaving een gegeven is waar we mee te dealen hebben. Iets dat er is en niet meer weggaat. Adformatie sprak Dahlén na zijn speech en vroeg hem wat marketeers met dat gegeven aan moeten.
‘Ze moeten zich ervan bewust zijn dat ze zowel de kans als de verantwoordelijkheid hebben om de goede dingen te doen met de tijd van mensen. Kijk, mensen kunnen zich er eenvoudigweg niet van weerhouden om altijd maar verbonden en bereikbaar te zijn. We moeten er het beste van maken.’
Even pains
Volgens Dahlén gaat de verantwoordelijkheid van marketeers verder dan het eigen bedrijf, marketing KPI’s en sales targets. ‘Dat zijn de classics. Maar de gereedschapskist moet verder reiken dan verleiden en verkopen. We moeten de aandacht van mensen verdienen, het gaat er ook om dat we de tijd van mensen op zo’n manier gebruiken dat het hen - en ons allemaal - voordeel brengt. We zijn immers allemaal verbonden met elkaar.’
Dahlén sprak op het podium op een geestige, en wetenschappelijk gefundeerde manier over geluk, over gelukkig zijn. ‘Want waar worden we nou gelukkig van? Als je verliefd bent? Maar stel dat je partner je nu hier zou zien zitten, ziet hij of zij dan iemand die helemaal in de wolken is?’ Een retorische vraag natuurlijk, waar Dahlén een wetenschappelijk antwoord op had. In meerdere landen onderzocht hij ‘geluk’ om erachter te komen dat de ‘gelukslijn’ een lange vlakke lijn is van , zeg, een 6+.
‘Even pains’ noemt Dahlén dat. Altijd hetzelfde. Een bruiloft, of andere ‘happy events’ leveren een gelukspiek op van hooguit drie maanden. Daarna? Even pains. Wel is het mogelijk om die flatline in zijn geheel een piepklein beetje omhoog te krijgen, zeg van een 6,2 naar een 6,3. De vier drivers daarin zijn volgens Dahlén: ‘To see the bigger picture’ (weten wat je doet en waarom je het doet), ‘To matter’ (je doet er bijvoorbeeld toe als je iemand helpt of verzorgt), ‘To see impact’ (dat wat je doet ook effect heeft, en dat is iets wat in de echte wereld eerder gebeurt dan in de schermenewereld) en tot slot ‘To move forward’ (want anders voel je je als Bill Murray in Groundhog Day).
‘Ja, dat kunnen ze en ze hebben daartoe ook een verplichting. Met de platforms die ze kunnen bieden, kunnen ze mensen met elkaar verbinden, en ze in staat stellen om dingen samen te doen. Zo kun je mensen laten voelen dat ze onderdeel zijn van een groter geheel. Het is belangrijk voor marketeers om zich te realiseren dat geluk niet komt door grote gebeurtenissen, want dat zijn min of meer de uitzonderingen van het leven. Het zijn juist de kleine gebeurtenissen, de kleine verbondenheden, de kleine alledaagse acties, die het meest bijdragen aan ons geluk. Als het merken lukt om daar een faciliterende rol in te spelen, dan heb je het als marketeer goed gedaan.’
