Marketeers: brand assets vormen het fundament van je merk - koester ze!

In een wereld waarin we worden gebombardeerd met merken en reclameboodschappen, is het al een hele uitdaging voor een merk om zelfs maar te worden opgemerkt, laat staan op te vallen, en dan heb je nog niet eens overgebracht waarom de consument juist jouw product moet kopen. Het inzetten van beproefde brand assets kan je merk een enorme voorsprong geven; consumenten herkennen je merk niet alleen meteen, ze hebben er ook al een beeld bij, een bepaald gevoel.

Beproefde brand assets zorgen als het ware voor mental shortcuts in het hoofd van de consument die jouw merk top of mind maken op het moment dat aankoopbeslissingen worden genomen. Spontane merkbekendheid speelt daarin een belangrijke rol. Beproefde brand assets vormen als mental shortcuts de verbindende factor tussen ‘mental availability’ (iets schiet gemakkelijk te binnen) en ‘physical availability’ (zichtbaar zijn op de verschillende touchpoints en verkooppunten). Marketeers zouden brand assets dan ook moeten koesteren, ze vormen namelijk een van de belangrijkste fundamenten onder je merk.

Het lijkt allemaal zo logisch, maar vaak genoeg vergeten marketeers een krachtige brand asset ten volste te benutten. En het gebeurt ook geregeld dat marketeers zelf denken dat ze een sterke, nieuwe brand asset hebben gecreëerd, maar dat consumenten zo’n merkkarakteristiek helemaal niet herkennen. Daarom durf ik wel te zeggen dat als het om brand assets gaat, marketeers maar beter conservatief kunnen zijn; brand assets moet je over een lange periode herhaaldelijk onder de aandacht van consumenten zien te krijgen, zodat ze een afdruk in het brein kunnen achterlaten en effectief worden.
 

Nog even als opfrisser, onder brand assets verstaan we onder andere: logo’s (denk Apple), kleuren (denk Andrélon paars), fonts (Disney), verpakkingen (de Coca-Cola fles), productvorm (Sonos speakers), mascottes (de Robijn teddybeer), winkeldesign (McDonald’s-restaurants), slogans (Kruidvats ‘Steeds verrassend altijd voordelig’), muziek (Hornbachs “Kama-jaja-jippie-jippie-jeey”), en beroemdheden (George Clooney voor Nespresso).

Wil je het beste halen uit je brand assets, dan moet je rekening houden met de 3 C’s:

1) Clarity:

Wees helder. Duidelijk. Maak het de consument gemakkelijk. Zorg bijvoorbeeld voor eenvoudige logo’s - kun je het zelf snel even tekenen? - en korte, maar krachtige taglines, en maak het de consument gemakkelijk om een verband te leggen tussen het brand asset en je merk zelf. Dat L’Oreal topmodellen inzet, vindt iedereen wel logisch, maar het lukte de meeste consumenten niet om het verband te leggen tussen de oude Philips slogan “Sense and simplicity” en het Philips merk zelf. Die slogan was te abstract.

2) Consistency:

Door de tijd heen consistent blijven lijkt zo gemakkelijk, maar het gebeurt te vaak dat een marketeer van een sterke brand asset af wil, omdat hij per se wil ‘vernieuwen’, of zijn eigen stempel op het merk wil drukken. Al is het natuurlijk prima om bijvoorbeeld een logo op te frissen – dat heet op een behoudende manier bij de tijd blijven – een beproefd brand asset zomaar bij het grofvuil zetten, is een vorm van kapitaalvernietiging.

Verder gaat het bij consistentie ook over je brand assets zo slim mogelijk inzetten op de verschillende touchpoints. Daarom is het wel zo praktisch als je merk meerdere sterke brand assets heeft. Dan kun je voor elk type touchpoint de effectiefste kiezen. Langere slogans doen het bijvoorbeeld slecht op billboards (kies dan liever voor een grote afbeelding van je logo), maar werken vaak prima in radiocommercials.

3) Communication:

Ook je brand assets moeten bijdragen aan het overbrengen van je merk-purpose. Je kunt je brand assets inzetten om je belangrijkste boodschappen nog eens extra in het hoofd van de consument te krijgen. Zo heeft Chocomel chocoladeletters op haar verpakking staan, waarmee je in de Sinterklaasperiode mooie woorden en uitdrukkingen kunt maken op billboards, posters en salesmateriaal. Wat je met een enkele brand asset al niet kan doen!

Uit wereldwijd onderzoek weten we dat niet alle brand assets voor evenveel merkherkenning zorgen. Vormen en kleuren vormen samen wel vaak een krachtig herkenningspunt voor consumenten. Denk aan de blauwe ellips in het Samsung-logo. Ook logo’s zelf worden meestal gemakkelijk aan het merk gekoppeld, en dan met name logo’s die alleen de beginletter(s) van het merk voeren - zoals de G van Google en YSL van Yes Saint Laurent. Ook gemakkelijk te onthouden zijn logo’s in de vorm van de merknaam. Denk aan de appel van Apple.

Slogans worden door mensen minder gemakkelijk gekoppeld aan een merk. Dat komt omdat veel pay offs niet voldoen aan de regel dat ze helder en eenduidig moeten zijn. En vaak worden ze ook niet consistent ingezet over een langere periode. Een slogan moet duidelijk weergeven wie je bent en tot welke merkcategorie je behoort, zoals ‘connecting people” van Nokia of Lipton’s “Be more tea.” Wat je juist niet moet doen is een - vaak abstracte - missie in je tagline verwerken, zoals Asus deed met  ‘In search of incredible’ en LG met ‘Life’s Good”. Na een heleboel verschillende taglines te hebben versleten, gebruikt Bavaria in haar nieuwste advertentiecampagne nu weer gewoon haar krachtigste slogan ooit…

Beroemdheden doen het vaak ronduit slecht als brand asset, zeker als je het over een langere periode bekijkt. Ze genereren wel PR en buzz op de korte termijn, zoals Sara Jessica Parker voor Blokker, maar dragen niet noodzakelijkerwijs bij aan het versterken van je merk op de lange termijn. Het kan wel werken, maar dan moeten de persoonlijke waarden van de beroemdheid perfect passen bij jouw merkwaarden. Zo is de beschaafde George Clooney een ideaal uithangbord voor Nespresso. Ook moet je beroemdheden over een langere periode aan je binden, zodat mensen de kans krijgen hem of haar aan je merk te linken. Doe je dat niet, dan is het inzetten van een beroemdheid niks meer dan een dure korte-termijn-marketingactiviteit. 

Het komt erop neer dat je als marketeer goed in je achterhoofd moet houden dat brand assets het fundament van je merk vormen - koester ze!

Tot slot vijf praktische aanbevelingen:

1. Onderzoek hoe sterk je brand assets zijn. Herkennen consumenten de brand asset in kwestie én linken ze die ook aan jouw merk?
2. Het is prima om te veranderen; blijf bij, de markt waarin je opereert verandert ook. Maar… wees zo behoudend als mogelijk!
3. Gebruik je brand assets zo verstandig mogelijk op de verschillende touchpoints. En zorg ervoor dat je een set assets hebt die bij je verschillende touchpoints past.
4. Focus op de 3 C’s: Clarity, Consistency en Communication.
5. Veranker je brand assets in je organisatie. Leg in creatieve en design-briefings goed vast dat je je krachtigste brand assets inzet.

Erzsi Eleveld is team & client lead brand bij Kantar