Just Eat Takeaway: De foodwereld kleurt oranje

Onstuimige groei, dat kenmerkt JET. Het verhaal is bekend. De destijds 21-jarige Jitse Groen startte – toen nog – Thuisbezorgd.nl in 2000. Inmiddels mogen we van een concern spreken, dat mede door grote overnames als Lieferando.de (Duitsland), Just Eat (VK) en Grubhub.com (VS) uitgroeide tot een partij van internationale allure. In 2021 bezorgde het zo’n 1,1 miljard bestellingen in 25 landen, de resultaten van het Amerikaanse Grubhub, dat in juni 2021 werd overgenomen, meegerekend. Maurine Alma maakte het avontuur mee vanaf februari 2017, toen Groen haar benoemde tot wereldwijde cmo.

Oprichter, ceo en grootaandeelhouder (7 procent) Jitse Groen kan soms stevig uit de hoek komen. In een interview met NRC (augustus 2020) zei hij, ‘Je kan toch niet meer van ons winnen.’ Natuurlijk zit daar het verhaal achter van jarenlang buffelen om autonoom te groeien en daardoor klaar te zijn voor grote overnames, toch klinkt het competitief, op een niet zo aardige manier. Weerspiegelt dat hele competitieve ook de mentaliteit binnen het bedrijf? ‘Nou’, zegt Alma, ‘we zitten hier niet de hele dag te denken, hoe gaan we de concurrentie vandaag weer eens in de pan hakken. Waar we eerst en vooral mee bezig zijn, is het bouwen van de beste eten-bestelsite ter wereld en het uitbreiden van de online categorie. Je denkt misschien dat de transitie van offline naar online al klaar is, maar niets is minder waar. En dat lukt alleen maar op het moment dat je de gebruiker centraal stelt. Hoe kunnen we het voor die consument zo slim en zo makkelijk mogelijk maken? En, minstens zo belangrijk, hoe geven we onze restaurants zoveel mogelijk een podium? Dat heeft niets te maken met iets doen ten koste van een ander.’

Wat mentaliteit en cultuur betreft, was het voor JET - zeker in de afgelopen twee jaar - een uitdaging om de bedrijfswaarden die er vanaf 2000 inzitten in stand te houden met de harde groei en uitbreiding naar zoveel landen. Volgens Alma lagen de bedrijfswaarden gelukkig niet ver uit elkaar. Hoe ervaart Weterings (ex-tophockeyer), die cultuur tot nu toe? ‘Het willen winnen zit er hier zeker in. Maar het is niet alleen de eindstreep die belangrijk is. Het zou een beetje armoedig zijn als je alleen voor een eindprijs gaat, als je onderweg geen plezier hebt. Zo heb ik dat in mijn hockeycarrière ook ervaren.’ Het is bij dit soort zaken bruikbaar om je ergens aan vast te kunnen houden, een aantal kernwaarden helpen daarbij. ‘Care’, is er daar één van. Dat geeft de sterke cultuur van partnership en samenwerken aan. ‘Heel sterk’, benadrukt Alma, ‘dat hoor ik ook altijd van iedereen die hier nieuw komt werken. Ik had toevallig net nog een call met alle recent gestarte marketeers en dan zeggen ze hoe open iedereen is om je te helpen, om even on board te raken… Met zoveel radertjes die bij een technisch platform met elkaar verbonden horen te zijn, kán het ook niet anders dan dat je excelleert op samenwerken.’

Alma is vijf jaar aan boord bij Just Eat Takeaway.com (vanaf februari 2017). Haar loopbaan daarnaartoe was zeer divers. Ze was marketeer bij Procter & Gamble, maar zag ook hoe dingen aan bureauzijde (OgilvyAction) en aan de kant van bigtech (als Industry Leader bij Google) werken. Voor JET werkte Alma bij platform-company Wehkamp. Daarnaast heeft Alma een aantal commissariaten, onder meer bij het Van Gogh Museum.

Moeten we hieruit concluderen dat er geen ruimte is voor big ego’s bij JET. Alma barst in lachen uit. ‘Nou die hebben we ook hoor!’ En dan serieus: ‘Het een sluit het ander ook niet uit. Je hebt ook sterke leiders nodig. Als er niemand is die de lijnen uitzet, dan werkt het ook niet. Naast de waarde “care” hebben we dan ook de waarde “lead”. We willen vooroplopen en innoveren. Die leiderschapsmentaliteit zit in onze kern opgesloten.’ Weterings: ‘En onze derde waarde luidt “deliver”. Uiteindelijk moeten we wel het resultaat halen. Hetzelfde geldt intern naar elkaar toe. Als wij afspreken dat we dit met elkaar gaan doen, dan gáán we het ook doen.’

Weterings, die een berg ervaring in food heeft (Labeyrie, Unilever, Douwe Egberts), sloot zich dus vorig jaar augustus bij de club aan. Wat trok hem aan in deze positie? ‘Heel veel’, is zijn antwoord. ‘De analoge kant van de business ken ik wel, ik weet wat de klanten drijft, hoe je een bedrijf daarmee groot kan maken en hoe je kan samenwerken met handel en industrie. Maar de digitale kant daarvan, daar loopt de traditionele foodsector achter op non-food. Just Eat Takeaway.com en de food delivery markt loopt hierin juist voorop. De consumententrend is er. De convenience-economie gaat ook niet meer weg. Ik ben pas 56 jaar, dus dat deel wil ik mezelf nog wel eigen maken, veel leren en onderweg leuke en uitdagende dingen blijven doen.’

Als je het merk Just Eat Takeaway.com, in Nederland natuurlijk Thuisbezorgd.nl, eens goed in je opneemt, moet je vaststellen dat de identiteit er een is van functionaliteit. Geen toeters en bellen bij het bestellen. En de reclame-uitingen zijn onopvallend. Met permissie, op het saaie af. Waarom is daarvoor gekozen? Alma: ‘We hebben niet specifiek gekozen voor functioneel versus emotioneel. Wat ik wél kan zeggen, is dat onze focus nog steeds is om de categorie te bouwen. Zelfs in Nederland, terwijl de penetratie in ons land met 40 procent het allerhoogste ter wereld is. Die categorie bouw je nu eenmaal wel op functionele benefits. Ik vind het interessant dat je onze communicatie saai noemt, maar het is wel heel erg effectief.’ Nou is ‘saai’ natuurlijk geen waardeoordeel of communicatie wel of niet werkt, maar Alma kan toch niet ontkennen dat de EK-commercial met Virgil van Dijk verre van avontuurlijk was? Alma: ‘Toch was die nóg effectiever dan de gewone commercials. Die commercial legt toch heel simpel uit waar wij voor staan. Het allerbelangrijkste is dat mensen ons top of mind hebben.’

Natuurlijk is dat belangrijk. Het gaat immers om een impulscategorie. Je hebt nú honger, nú zin in iets. Wat komt er dan als eerste in je hoofd op? Alma: ‘En dan te bedenken dat marketingcommunicatie maar één van de bouwstenen is. Het oranje, onze bezorgers die tiptop – en superzichtbaar - over straat gaan én het online spel. Zo komen we aan die positie waar Jitse (Groen, red), van zegt, niemand kan ons meer inhalen.’ Okay, fair enough, maar toch een laatste poging. Zou Thuisbezorgd.nl op dit moment misschien toch gebaat kunnen zijn met een iets scherper profiel? ‘Het is niet ondenkbaar dat het gaat gebeuren. Onze Snoop Dogg-campagne in het VK gaat meer naar de emotionele kant. We zien het gegeven van “eten bestellen” ook iets verschuiven richting emotie. Het was vroeger vooral “ik heb geen zin om te koken” en het verschuift bijvoorbeeld naar “ik beloon mezelf omdat ik hard gewerkt heb”, uit leukigheid.’ De motivatie wordt emotioneler? ‘Ja. En daar spelen we in een-op-een-communicatie al vrij veel op in, maar dat willen we in massacommunicatie ook steeds meer gaan doen.’

We waren naar Oosterdokseiland gekomen om te praten over groei. Of er een volgende overname aankomt (en wanneer dan?), daar kunnen Weterings en Alma natuurlijk geen uitspraken over doen. Er komt dus ook geen antwoord op de vraag of overnames de grootste driver voor groei blijven. Wel wil Alma nog even benadrukken hoe cruciaal het voorbereidende werk voor die overnames steeds was. In Duitsland bijvoorbeeld. ‘In 2014 waren wij daar speler nummer vier, de penetratie van de markt was onder heel laag, en binnen die kleine taart hadden we een heel klein stukje. Nou weet je, we hebben vervolgens een aantal jaren gewerkt om onze positie te verbeteren. Zo relevant mogelijk voor de klant zijn, onze marketingstrategie daar toegepast en zo hebben we de penetratie omhoog gebracht en schaal gebouwd. Tot we op het punt kwamen dat de concurrentie niet meer tegen ons op kon. Daardoor konden we in 2019 de overname doen en toen ging het opeens helemaal hard.’

Maar los van overnames zijn er groeikansen zat. Bestelfrequentie is één van de belangrijkste. Weterings: ‘In Nederland worden gemiddeld ongeveer veertien bestellingen per consument per jaar gedaan. Iets meer dan één keer per maand. Dat is niet heel veel.’ Weterings haalt de overname van het Israëlische 10Bis aan, dat zich ook nadrukkelijk richtte op de zakelijke markt. ‘De gemiddelde bestelfrequentie daar zit richting de honderd! Dat concept wordt in al onze Europese markten geïntroduceerd. In Nederland onder de naam “Thuisbezorgd.nl for business”. Weterings: ‘Wat ik geleerd van mijn tijd bij Douwe Egberts is dat in koffie de zakelijke markt veel groter is dan de horecamarkt, dat weten heel veel mensen niet. De lunch en de zakelijke markt bieden kansen om de frequentie te verhogen .Wél moet je per land goed kijken hoe je gaat schalen. De lunch is in Nederland bijvoorbeeld heel wat anders dan in België, Frankrijk of Portugal. En nog even los van de consumentenvraag, zo maken we ons platform ook relevanter voor onze partners, de restaurants.’

Weterings startte recent bij Just Eat Takeaway.com (vanaf augustus 2021). Zijn vormende jaren als professional waren bij koffiegigant JDE, alwaar hij het vanuit verschillende marketing- en salesposities uiteindelijk schopte tot commercieel directeur Douwe Egberts Horeca. Na een uitstapje van 3,5 jaar bij Unilever, keerde hij zelfs nog terug bij JDE in de rol van ceo van Douwe Egberts Coffee Systems Netherlands. Voor zijn overstap naar JET, was hij managing director bij Labeyrie Fine Foods. Als tophockeyer scoorde Weterings 60 doelpunten in 126 interlands voor Oranje.

En dan is er nog het JET-voornemen om in het bezorgen van boodschappen te stappen. Bij de presentatie van de laatste kwartaalcijfers (Q4 2021) heeft Groen al aangegeven wat er wereldwijd aan initiatieven ligt. Daar bleek uit dat er twee smaken zijn. Ofwel JET initieert zijn eigen dark stores op bepaalde locaties. Ofwel er wordt samengewerkt met bestaande partijen, zoals Gorillas recent in Nederland een samenwerking met Jumbo startte. De achterstand met de first movers (Gorillas dus, Flink, Getir en nog veel meer) is al aanzienlijk, maar het concurrentievoordeel van JET is het bestaande en als een tierelier werkende online platform en natuurlijk de hoge naamsbekendheid.

Alma: ‘Het is niet zo dat wij die tien minuten als heilig zien hoor, aan de twintig minuten kunnen we in veel gevallen wel aan komen, maar we zien de vraag wel enorm toenemen, dus het is een no-brainer om in te stappen.’ Is het dan logisch om in Nederland met Albert Heijn te partneren? Twee premium brands die voor de win gaan? Weterings: ‘We werken al met Albert Heijn samen, een deel van het AH to go-assortiment hebben we al online. Maar het lijkt me niet erg verstandig om uitsluitend met één partij te praten.’

Ruimte voor groei? Dat heeft JET zich met de overname van Grubhub in de VS zeker verschaft. We hebben het over de derde speler van het land. Hoe wil Alma doorstoten naar twee, en daarna naar één? ‘Jaaa, daar ligt natuurlijk een gigantische berg uitdagingen. Om te beginnen moet je de US niet zien als één markt. We hebben ervoor gekozen om ons specifiek te richten op een aantal gebieden. En er zijn gelukkig ook steden en gebieden waar Grubhub wél marktleider is. Vanuit daar bouwen we dat verder uit. Maar ik zie het allerminst als een gelopen race. Sterker nog, het is de meest competitieve markt die je maar kunt bedenken, maar de potentie is groot.’ JET benadert de VS met dezelfde strategie als bijvoorbeeld Duitsland en het VK. ‘Niks geheims aan en ook zeker niet iets wat overnight geregeld is. Ik overschat de rol van marketing daar zeker niet in. Dat is aan de ene kant een groeimotor, tegelijkertijd is het maar één van de vele radertjes. Als je geen restaurants hebt, of de verkeerde restaurants, als je geen bezorgers hebt, als de logistiek niet werkt, wat heb je dan aan marketing?’

Bij een platformreus als JET is digital marketing een behoorlijke punt van de gehele marketingtaart. Spannende tijden wat dat betreft, omdat het cookieloze tijdperk eraan komt. Alma lig er weliswaar niet wakker van, maar een uitdaging vindt ze het wel. ‘Niet zozeer voor de manier waarop we marketing bedrijven, want we zijn vrij vroeg overgestapt op first party data, wat achteraf dus een héél visionaire zet bleek te zijn, maar waar we wel last van hebben, is dat we in onze attributie niet optimaal kunnen aanwijzen waar onze traffic vandaan komt.’

Maar Alma weet wel hoe ze daaromheen moet werken. ‘We gebruiken ongelofelijk veel verschillende kanalen en willen weten waar welk stukje vandaan komt, zodat we kunnen zien hoe efficiënt we zijn en kunnen optimaliseren. Dat lukt minder goed omdat de kwaliteit van die data die je erin stopt zonder cookies gewoon minder is. Maar we modelleren de werkelijkheid om een zo goed mogelijke inschatting te maken.’

Bij online adverteren is het probleem volgens Alma minder groot. ‘Daarbij maken we gebruik van first party data en doen we contextual advertising en daar heb je geen cookies voor nodig.’ Het is dus niet zozeer dat de kosten per contact voor Alma omhoog gaan. Maar de vraag in hoeverre die contacten effectief zijn, kan ze minder goed beantwoorden. Alma: ‘En de vraag waar ik ook geen antwoord op heb, is dit nou de intentie van al die wetgeving? Want uiteindelijk wil je er toch voor zorgen dat mensen beter controle krijgen over wat ze wel en niet te zien krijgen?’

Het is data driven decision making to the galaxy bij JET. Elke komma, steunkleur of aanbieding kan nu eenmaal worden geoptimaliseerd. Om churn - weglopende klanten - te minimaliseren staan 1001 ‘churn-alerts’ ingesteld (bijvoorbeeld: ‘geeft een slechte beoordeling’), inclusief de acties die daarop volgen om te voorkomen dat mensen of restaurants het platform de rug toe keren. Maar een zeker zo grote uitdaging is het goed managen van de ‘bezorgers-journey’. Weterings: ‘We zijn niet de enige die bezorgers nodig heeft. We onderscheiden ons wel doordat onze bezorgers in loondienst zijn. Ik vind dat we daar een goede visie mee hebben laten zien. Je ziet nu dat de Europese Commissie qua regelgeving ook die kant op aan het bewegen is. Als wij voor fatsoenlijke arbeidsvoorwaarden zijn en de markt is zo gespannen, dan is het fijn als anderen nu moeten meebewegen. Dezelfde gespannen arbeidsmarkt geldt ook overigens voor onze restaurantpartners. Voor hen is het net zo moeilijk om personeel te krijgen. Dat is niet morgen opgelost.’

Alma wil nog even gezegd hebben dat los van die loondienst, JET er ook voor zorgt dat bezorgers goede spullen krijgen. ‘Outfits die ook echt regendicht en warm zijn. De e-bikes leveren wij, daar hoeven ze niet zelf voor te zorgen. Ze komen samen in een hub, waar ze aanspraak hebben. En ja, het algoritme moet zo efficiënt mogelijk werken, zodat ze niet 20 minuten voor de deur van een restaurant staan te bibberen totdat ze de bestelling krijgen. De hele journey moet kloppen.’

Met bijna 1,1 miljard bestellingen in 2021 komt ook een grote verantwoordelijkheid. Dan kunnen we het bijvoorbeeld hebben over de achterlijke hoeveelheid plastic die bij een bezorgmaaltijd komt kijken. Bakjes, deksels, sausbakjes met deksels, bekers, folie, zakjes. Een grote plastic hoop. Daar doet JET al heel wat aan. Zo worden restauranthouders in een video (contentjourney!), aangesproken op wat ze eraan kunnen doen. De restaurants waar JET de bezorging voor doet, krijgt meer duurzame verpakkingen, veel papier en karton. En de restaurants die zelf bezorgen - die worden ‘marktplaatsrestaurants’ genoemd - kunnen de duurzame verpakkingsmaterialen tegen een gunstig tarief bestellen bij JET. Wat mist is de mogelijkheid voor consumenten om (keuzeknop!), op het platform te kiezen voor restaurants met duurzame verpakkingen. Alma: ‘Ja, dat zouden wij zelf ook wel heel graag willen, maar dat is technisch gezien ingewikkeld omdat we niet altijd weten welke verpakkingen er zijn bij de restaurants.’

Vorig jaar heeft JET een enorme exercitie gedaan naar de CO2-uitstoot van het hele JET-proces. Dus niet alleen van verpakkingen, ook transport en alles wat je kunt bedenken. Alma: ‘Aan dingen die binnen onze eigen scope vallen, kunnen we makkelijk dingen verbeteren en hebben we de ambiteuze doelstelling om in 2030 net zero CO2-uitstoot te hebben. Bij de marktplaatsrestaurants is dat gewoon wat ingewikkelder. Dat wil niet zeggen dat we daar niet mee bezig zijn, het is geen excuus!’

Dat dingen moeite kosten, is natuurlijk bekend. In hoeverre is het JET ernst? Staan er bijvoorbeeld KPI’s op het terugdringen of uitbannen van niet-duurzame verpakkingen? ‘Nee, er staan geen harde targets op verpakkingen om de redenen die ik eerder aangaf. Wel werken we samen met recycle-initiatieven zoals Rebowl, Vytal en Packback.’

Hetzelfde geldt in zekere zin voor gezond eten. Met een omvang als die van JET ben je in de positie om zaken ten goede te keren. In contentmarketing doet JET in verschillende landen enorm zijn best om het publiek met gezond eten in aanraking te brengen. Hippe millennial-chefs laten zien hoe ze hun poké bowl, salade of vegan curry maken voor de klant, maar als je, zeg even wat, een postcode in Ouderkerk a/d Amstel intikt, is het op één of twee excuus-salades na, bijna allemaal burgers, pizza’s, fried chicken, en nog veel meer zware maaltijden wat de klok slaat. Alma: ‘We zien de trend dat mensen meer variëteit willen. Gezondere keuzes, vegan keuzes, sustainable keuzes. In de grote steden gaan die ontwikkelingen wat harder omdat er meer restaurants zitten die op die trend inspelen. In de kleinere steden, en buiten de steden, loopt dat nog wat achter. Ook daar proberen we restaurants te helpen om ook gezondere maaltijden te maken, door trends en ideeën te delen en zelfs ingrediënten aan te bieden via onze partner webshop.’