Hoe festivalorganisator ID&T en STËLZ de harten van generatie Z veroveren

Milan: Waar anderen maanden vooruitplannen, spelen wij in op de actualiteit, festivals en trends. Die snelheid past bij ons en helpt om de community verder te laten groeien. De samenwerking met onder meer het online- en evenementenplatform van ID&T zorgt er voor dat wij niet alleen direct met de jongeren doelgroep kunnen communiceren via hun evenementen en online kanalen, maar zorgt er ook voor dat wij unieke content kunnen maken die relevant is voor onder meer de moeilijk te bereiken GenZ.

Wij zijn inmiddels de grootste van Nederland, terwijl we ons blijven bewegen als een start-up: fris, jong, energiek en gezond. STËLZ vertegenwoordigt precies die lifestyle en dat is volgens mij dan ook de reden waarom wij in tegenstelling tot anderen wel de ‘lastige’ generatie Z weten te bereiken.

Milan: Onze gezamenlijke doelgroep en hun enorme internationale, digitale bereik maakten van ID&T natuurlijk een aantrekkelijke partner, maar wat ons vooral aansprak was onze gedeelde ‘high energy’. Van beide kanten voelden we al tijdens ons eerste gesprek een enorme klik. De ID&T Group heeft met de sterke merken zoals Mysteryland, Defqon.1, Awakenings, Milkshake en Amsterdam Open Air in de afgelopen jaren een enorm sterke community gebouwd. Dit is een doelstelling die STËLZ ook heeft met het merk, het creëren van een ‘love brand’. Daarbij komt dat de manier hoe zij merken integreren op hun events altijd op een manier is die de experience van de bezoekers vergroot. We delen deze passie voor creativiteit en ondernemerschap en dit is een gezonde basis om door middel van co-creatie unieke marketingcampagnes en merkactivaties te realiseren die van toegevoegde waarde zijn voor jongeren.

Martijn: Alhoewel we binnen de ID&T Groep veel beslissingen nemen op basis van data, consumententrends en kwalitatief onderzoek, speelt het relationele aspect nog steeds een belangrijke rol binnen onze organisatie als het gaat om brand partnerships. Het gevoel tussen de beide merken moet goed zijn, omdat dit in onze ogen in belangrijke mate kan bijdragen aan het succes. Ons evenementenplatform is anders dan het inkopen van een standaard radio-commercial of advertentie, het is vaak een intensieve samenwerking waarbij de merkintegratie op maat gemaakt is en waarbij veel creativiteit, snelheid en een intensieve samenwerking benodigd is. Dan is het belangrijk dat het op relationeel vlak klikt en dat deed het bij Milan en zijn partners. Een nieuwe drank en een nieuw merk in een zeer competitieve markt is niet makkelijk, toch hadden wij het gevoel dat dit best wel eens iets heel groots kon gaan worden.

Ook wij hadden de hard seltzer-ontwikkelingen in Amerika gevolgd en waren ervan overtuigd dat wij datzelfde effect in Nederland konden realiseren. In de afgelopen dertig jaar hebben we immers bewezen dat wij merken groot kunnen maken. En die kennis, ons bereik van 2 miljoen festivalbezoekers per jaar, een digitaal platform met meer dan 2 miljoen members, onze miljoenen volgers op social media en 850.000 websitebezoekers per maand wilden we graag met ze delen.

Milan: Onze samenwerking ging van start toen we nog vol in de pandemie zaten. Er mochten geen evenementen georganiseerd worden, maar na corona had iedereen echt de behoefte om weer bij elkaar te komen. Via social media bleven we contact houden met onze community en na 2 jaar mochten ze eindelijk hun favoriete drankje op festivals drinken in plaats van thuis. Je ziet dat STËLZ een gat in het drankaanbod op festivals opvult. Het is gaaf om te zien dat het dan aan alle kanten klopt.

ID&T had in deze tussentijd slim gebouwd aan hun online community wat ons in staat stelde om online gewoon verder te bouwen aan onze naamsbekendheid en we zagen de verkopen maandelijks stijgen.

Martijn: Wat je vaak ziet is dat veel merken nog te veel in hokjes denken. Ze focussen zich bijvoorbeeld op een influencercampagne, een retailpromotie of een merkactivatie op een festival, maar de kracht zit in het integreren van de verschillende kanalen - inclusief evenementen - in de marketingmix. STËLZ begrijpt dat en gelooft net als wij in een 360 graden geïntegreerde marketingcommunicatiestrategie. Een consistent, creatief en crossmediaal marketingplan dat gericht is op de behoeften van de doelgroep, vanuit het oogpunt van deze doelgroep. Creativiteit is in mijn optiek daarin de belangrijkste succesfactor. Om je merkbeleving te vergroten, moet je als merk campagnes bedenken die relevant en onderscheidend zijn en je doelgroep de juiste context en experience bieden. On- en offline.

In de eerste maanden van ons partnership lag de focus logischerwijs op online, maar toen we zagen dat de wereld weer openging, bedachten we samen in no-time de ‘Diamond STËLZ’-campagne, een nationale zoektocht met als hoofdprijs een jaar lang toegang tot meer dan 35 Nederlandse festivals en €10.000 spending money. De actie werd een megasucces.

Milan: Absoluut. Naast een toename van de merkbekendheid, heeft de campagne geresulteerd in meer dan 3 miljoen bereik en 20 duizend opt-ins. Na het succes van vorig jaar hebben we afgelopen april weer een bijzondere festivalcampagne rondom het felbegeerde diamanten STËLZ blikje bedacht. Hierbij is de totale campagne creatief op elkaar afgestemd, van online activaties tot de offline acties op alle festivals, de festivalpackages in de winkel, waar een kraslot bijzit voor het winnen van ultimate experiences op de festivals, en ga zo nog maar even door. En ook dit keer is de campagne mega succesvol en zien we een toename in merkbekendheid, merkimago, verkoop en volgers.

Martijn: Wat hierbij helpt, is dat de campagne-uitingen in co-creatie ontwikkeld zijn, waardoor het voor ons relevante content is om via onze eigen online kanalen te communiceren. Tevens is een groot voordeel van het werken met STËLZ dat ze veel content in-house produceren, waardoor de marketingteams van ID&T en STËLZ snel kunnen schakelen en zowel tijdens als vlak na een evenement content kunnen delen met beide doelgroepen.

Milan: Je vergeet nog de e-commerce propositie die jullie hebben bedacht voor de meerdaagse campingfestivals’ ‘Click & Collect, waarbij je als bezoeker via jullie platform en apps voorafgaand aan een evenement onder meer een gekoeld 4-pack STËLZ kunt bestellen. Hoe relaxed is het dat je niets mee hoeft te nemen en dat bij aankomst gewoon een sixpack ijskoude STËLZ voor je klaarstaat. Voorafgaand aan Defqon.1 hebben we op deze manier al een paar duizend gekoelde 4-packs verkocht, terwijl het evenement nog moest beginnen. In mijn optiek is deze extra aanvulling het ultieme bewijs dat ID&T als geen ander weet waar generatie X, Y en Z behoefte aan heeft.

Milan: Als STËLZ blijven we verder bouwen aan onze merkbekendheid. Ons doel is om Europees marktleider te worden in low alcohol & low calorie categorie. Verder zullen we continu met ID&T en onze andere partners plannen bedenken hoe we het leven van onze community nog leuker kunnen maken door ze altijd te blijven verrassen met creatieve acties. 

Martijn: Binnen ID&T zeggen we vaak ‘we hebben geen haast’. We blijven rustig en zorgvuldig bouwen aan ons platform en hebben de ambitie om de festivalexperience voor onze bezoekers keer op keer te verbeteren. Het is mooi dat we hierin een partner hebben gevonden die ook dicht bij onze doelgroep staat en ervoor openstaan om een positieve bijdrage te leveren aan het creëren van meerwaarde voor onze fans. We gaan deze zomer hard aan de bak en vooral ook genieten van de aanwezigheid van STËLZ op al onze festivals deze zomer.