Veel mensen hebben een beeld bij hardstyle. En dat beeld is niet altijd positief. Volgens Martijn van Daalen (Commercieel Directeur ID&T Group) en Sander Bijlstra (Managing Director Q-dance, onderdeel van de ID&T Group) heeft dat sterk te maken met de onbekendheid van het muziekgenre. Maar wie naar de campagnes van Red Bull en XXL Nutrition kijkt, ontdekt al snel een open en inclusieve wereld, waarin de sfeer energiek is en de marketingresultaten – net als de muziek – hard gaan.
De hardstylefan is de gemiddelde Nederlander
In tegenstelling tot veel gebezigde (voor)oordelen en stereotyperingen blijkt uit de database en onderzoek van ID&T dat er niet één soort hardstylefan is. Er is juist sprake van een enorme diversiteit en verschillen in onder meer levensstijl, levensfase, opleiding, beroep, interesses, hobby’s en achtergrond. Maar als je ze toch in een specifiek hokje wilt stoppen, is het dat van de gemiddelde Nederlander. Het is de working class, de massa, met een bovengemiddelde interesse in muziek, sport en gaming. Maar bovenal is hardstyle voor veel van hen niet enkel muziekstijl, maar lifestyle. En dat verklaart hun grote betrokkenheid.
ID&T als marketingplatform
Om je een beeld te geven: 265.000 bezoekers gaan een heel weekend los op het Defqon.1 Weekend Festival in Biddinghuizen. Het is daarmee het grootste dancefestival van Nederland. Maar in de maanden ervoor en erna is deze zelfde groep mensen ook dagelijks actief op het Q-dance-platform. Hier luisteren ze muziek, kijken ze naar livestreams en dj-sets, sparen ze punten voor exclusieve memberdeals, kopen ze hun merchandise, boeken ze hun tickets en accomodatie voor het festival en reserveren ze allerlei extra experiences zoals een bezoek aan de gym, spa, een brunch op de mainstage en zelfs helikoptervluchten. Zelden zie je zo’n betrokken achterban, wat ervoor heeft gezorgd dat ID&T niet alleen meer enkel een festivalorganisator is, ze zijn een marketingplatform geworden met toegang tot jongerencultuur.
Er zijn maar weinig evenementen die kunnen zeggen dat ze 365 dagen per jaar contact hebben met hun doelgroep. Hoe verklaar je jullie succes?
Sander: Doordat wij tegelijk met het genre zijn ontstaan en oprecht dicht op de totaalbeleving blijven zitten, weten wij als geen ander wat de behoeften van onze achterban zijn. Door daar creatief op in te spelen, creëren we waarde voor bezoekers en partners. Kijk bijvoorbeeld naar de Warrior Workout. Een work-out is niet direct een activiteit die je bij een muziekevenement verwacht. Maar cijfers liegen niet. Uit onze database, met daarin uitgebreide inzichten in meer dan 130 karakteristieken, kwam naar voren dat het merendeel van de fans en bezoekers van Defqon.1 regelmatig in een sportschool te vinden is, dat ze sport- en voedingsupplementen gebruiken en naar hardstyle luisteren tijdens het sporten. Hierdoor wisten we dat het concept met onder andere een grote workout-show op het podium en een gym op het kampeerterrein wel moest aanslaan. Dit jaar hebben we de gymactivatie in samenwerking met sportvoedingsmerk XXL Nutrition gedaan en alle KPI’s hebben we ruim overtroffen.
40% meer merkbekendheid binnen de doelgroep
Dat is nogal een statement. Marketeers houden van cijfers, kun je die met ons delen?
Sander: Zeker. Door middel van co-creatie is XXL Nutrition succesvol geïntegreerd in een bredere Defqon.1-campagne, inclusief de livestream. Naast een toename van 40 procent van de merkbekendheid binnen de doelgroep, waren er meer dan 20 on- en offline touchpoints met gesponsorde content op owned en earned media. Ook hebben we samen een pre-workoutsupplement ontwikkeld dat geschikt is voor een pipge work-out of een te gek festival en de verkoop daarvan ging in de periode rondom het festival door het dak.
Een ander mooi voorbeeld is POWER HOUR; een bizarre show van een uur met dans- en atletische acts, muzikale mixen en speciale showeffecten waar Red Bull een aantal jaren geleden haar merk en artiesten aan gekoppeld heeft. De content die hieruit voortkomt gaat letterlijk de hele wereld over. Zo hebben we 750.000 euro aan earned media gerealiseerd en hadden we een mediabereik van 9,8 miljoen views op YouTube, Facebook, Instagram en TikTok. Afgelopen jaar heeft dit brandpartnership zelfs een Zilveren SponsorRing gewonnen binnen de categorie Cultuur & Entertainment.
Martijn, als je alle festivalmerken van ID&T bij elkaar optelt, kom je tot een bereik van tien miljoen mensen waarmee jullie online communiceren via de websites, social media en nieuwsbrieven. Zijn alle merken zo populair als Defqon.1?
Martijn: Ik durf wel te stellen dat de achterban van al onze merken trouw is, maar de hardstylefans behoren tot de meest betrokken fans. De toewijding van de doelgroep aan zowel het merk Q-dance als Defqon.1 is extreem. Dus als je als merk de connectie weet te maken met deze dedicated fans, heeft dat gegarandeerd een positieve invloed op je merkdoelstellingen.
In een eerder interview gaf je aan dat veel marketeers hardstyle als een niche zien en het lastig vinden om een link met hun merk te bedenken. Hoe gaan jullie daarmee om?
Martijn: Dat klopt, maar het succes van de Warrior Workout en andere campagnes als Club STËLZ en Desperados We are the Party zorgen ervoor dat veel A-merken inzien dat wij weten welke media-/marketingformats scoren. Het is een positieve ontwikkeling voor de evenementenindustrie dat steeds meer merken en mediabureaus inzien dat ze met een goede 360-merkintegratie dezelfde successen kunnen boeken.
Never judge a book by its cover
Durf je te claimen dat ieder merk zich aan een hardstyle-event kan verbinden?
Martijn: Vroeger niet, nu wel. Maar wel alleen als we honderd procent overtuigd zijn van een match met de doelgroep. Die match is tegenwoordig, mede dankzij de camping van Defqon.1 steeds makkelijker te creëren. Het aantal activiteiten en faciliteiten die we hier bieden is zo extreem groot. Van supermarkten, was- en bezorgservices, styling en make-up area’s, relax zones tot gaming arcades. En ieder jaar voegen we daar weer talloze nieuwe experiences aan toe.
Sander: Doordat wij onze eigen, geanonimiseerde profielen hebben gekoppeld aan externe data, kunnen we adverteerders meer inzichten geven dan ieder ander marketingplatform. Van geografische en demografische gegevens tot mediagebruik, merkvoorkeur, vakanties en favoriete vrijetijdsbesteding. Daardoor maken we veel gerichter een match met onze fans, maar bovenal neemt de data alle vooroordelen weg die er nu misschien nog zijn. Never judge a book by its cover. The numbers will tell the story.
Elk merk of product dat oprecht waarde aan de beleving van onze fans en hun lifestyle toe kan voegen, maar het eerst met eigen ogen wil zien, mag mij een e-mail sturen naar partnerships@q-dance.com. Ik durf te garanderen dat iedereen na een middag op het festivalterrein overloopt van inspiratie en overtuigd is geraakt van de kracht van onze toegewijde doelgroep.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!