Tekst: Roland Tabor, Sven van Veen, Marnix Bügel & Bart Oprel* Beeld: Targje
Hoe maak je aan de hand van klantgedragdata de effecten van promoties inzichtelijk? Supermarktketen Dirk richtte hiervoor samen met MIcompany een gestandaardiseerde analytische omgeving in. Hiermee wordt het gedrag van individuele klanten voor, tijdens en na promoties gevolgd en het resultaat verbeterd.
Het is niet eenvoudig te bepalen of een promotie succesvol is of niet. Zeker niet omdat er wekelijks honderden artikelen in de promotie zijn. Supermarktketen Dirk heeft 12 factoren geïdentificeerd die het resultaat van een promotie beïnvloeden. Deze zijn te vatten in vier belangrijke stakeholders (zie figuur 1).
Figuur 1: Conceptueel model van het effect van promoties
Klanten
De belangrijkste stakeholders zijn de klanten. En dit is nu juist de groep waarvan het gedrag het minst bekend is. We nemen bierpromoties als voorbeeld. Wekelijks is er bier in de aanbieding bij één van de supermarkten, vaak voor zeer scherpe prijzen. Niet alle klanten reageren hier hetzelfde op. Sommigen zijn geheel ongevoelig voor promoties en kopen alleen bier als ze dit nodig hebben, in de aanbieding of niet. Anderen fietsen een flink eind om, omdat hun favoriete bier bij een andere dan hun vaste supermarkt in de aanbieding is. Vaste klanten van een supermarkt kopen een kratje van hun favoriete merk op voorraad als het in de aanbieding is.
Dit verschil in klantgedrag heeft een flinke impact op de effectiviteit van de promotie. Immers:
In het eerste geval verdient een retailer door bier in de promotie te doen alleen maar minder.
Voor de ‘omfietsers’ is dit niet het geval: zij zouden anders helemaal niet in de winkel komen, waardoor hun hele bezoek met alle producten uit het mandje kan worden toegerekend aan de promotie
Voor vaste klanten geldt dat we rekening moeten houden met het oppoteffect, waardoor het effect van de promotie voor de retailer negatief wordt beïnvloed.
Retail Analytical Suit
Om te bepalen wat het effect van een promotie is, is inzicht in klantgedrag voor, tijdens en na de promotie benodigd. Dirk gebruikt hiervoor de Retail Analytical Suite (RAS) van MIcompany. Dit is een gestandaardiseerde analytische omgeving, waarbij de ontwikkeling van het klantgedrag over de tijd kan worden gevolgd. Met de RAS kan bijvoorbeeld worden vastgesteld of een klant bij aanschaf van het promotieproduct een nieuwe klant is geworden of als bestaande klant het promotieproduct al eerder heeft aangeschaft of een bestaande klant is, die het product dankzij de promotie voor het eerst probeert en daarna vaker aanschaft.
Retailer
De retailer zelf is natuurlijk ook een belangrijke stakeholder. Dirk bepaalt uiteindelijk wekelijks welke producten hij in de promotie doet, tegen welke prijs, waar deze een plek in de folder krijgen en hoe hij aanvullende media invult. Voor veel foodretailers vormen de wekelijkse promoties nog steeds de belangrijkste vorm van communicatie, waarbij anno 2016 de traditionele folder nog altijd een prominente rol inneemt. Doordat veel retailers met promoties in herhaling vallen, conditioneren zij het koopgedrag van klanten.
Leveranciers
De derde groep stakeholders zijn de leveranciers, die deze promoties regelmatig direct of indirect voor een deel financieren. Afspraken die leveranciers en de retailer maken over verkoopprijzen, kortingen en andere bijdragen beïnvloeden de marge per promotieproduct en de mogelijkheden voor kortingen tijdens promoties. Dat laatste heeft ook invloed op de klantreactie op promoties die dus ook indirect door leveranciers worden beïnvloed. Soms zit er een spanning tussen de prijzen die de retailer hanteert en het prijsbeleid van een leverancier, zoals de recente publiekelijk gevoerde discussie tussen Jumbo en Heineken ons laat zien. Jumbo raakte in conflict met Heineken over levering van kratten bier, die werd teruggeschroefd toen Jumbo zomerkorting wilde geven en daarmee de vraag toenam.
Concurrenten
De reguliere prijzen en promoties van concurrenten zijn de laatste belangrijke beïnvloeder van promoties. Deze hebben impact op de aantrekkelijkheid van de Dirk-promotie voor klanten en beïnvloeden daarmee de (extra) afzet van het promotieproduct door de promotie. De invloed van concurrenten kan regionaal verschillen.
Zes effecten
Het verschil tussen een miskleun en een succesvolle promotie is immers het verschil tussen vele euro’s verlies of een fors netto positief resultaat. Het risico bestaat dat bij de wekelijkse samenstelling van de promoties ervaring en buikgevoel te zwaar tellen en een aantal cruciale vragen te weinig worden gesteld: leiden die bierpromoties nu echt tot extra omzet en nieuwe klanten, ook al verdienen we er geen cent mee, welke promoties brengen daadwerkelijk nieuwe klanten naar onze winkels en met welke promoties wordt geld verdiend? Als alleen naar de totale uplift in sales en de extra omzet en marge van het promotieproduct wordt gekeken, is de kans groot dat onjuiste conclusies worden getrokken over het resultaat van een promotie.
Samen met MIcompany heeft Dirk een methodiek ontwikkeld om de diverse effecten van iedere promotie op omzet en marge te kwantificeren en zodoende de daadwerkelijke effectiviteit van een promotie te kunnen bepalen. In deze methodiek worden zes effecten van de promotie gemodelleerd die opgeteld het promotieresultaat opleveren. Dit promotieresultaat is het totale effect van de promotie, uitgedrukt in extra winst. Hiervoor wordt rekening gehouden met een netto inkoopprijs met alle vergoedingen en kortingen meegenomen. In figuur 2 zijn de zes gemodelleerde effecten terug te zien.
Figuur 2: Schematische weergave effecten van promoties
1. Verkoop promotieproduct
Allereerst moet de verkoop van het promotieproduct worden bepaald. Hoeveel bier is er verkocht tijdens de promotieperiode? Voor de omzet wordt simpelweg de afzet in de promotieperiode vermenigvuldigd met de verkooprijs. Om tot de marge te komen, worden de inkoopprijzen en de overige afspraken met leveranciers verwerkt.
2. Substitutie-effect
Ook zonder de promotie zou er bier zijn verkocht. Dit noemen we het substitutie-effect. Voor het substitutie-effect wordt bij Dirk de reguliere verkoop berekend van zowel het promotieproduct zelf als van substitutieproducten. Voor zowel het product zelf, bijvoorbeeld het kratje Grolsch dat die week in de aanbieding is, als de substituten, bijvoorbeeld kratjes van andere merken of ook de verkoop van blikjes bier, wordt de afzet in de promotieweek vergeleken met de afzet in een reguliere week. Sommige productgroepen hebben een nog breder effect op de afzet. Bij deze groepen moet ook rekening gehouden worden met de afzet van andere producten in dezelfde categorie. Dit geldt bijvoorbeeld voor de afzet van peren als er appels in de aanbieding zijn.
De reguliere afzet wordt bepaald met een baselinemodel. Hierin wordt voor belangrijke andere effecten op de afzet, bijvoorbeeld seizoenseffecten en promoties van concurrenten, gecorrigeerd om het echte promotie-effect te kunnen vaststellen.
3. Bijvangst promotiekopers
Voor sommige promoties komen klanten speciaal naar de supermarkt. Als tijdens dit bezoek ook andere artikelen worden gekocht die niet in de aanbieding zijn, dan wordt het hele mandje toegerekend aan de betreffende promotie(s). Het effect van de promotie is in dit geval dus groter dan de extra omzet en marge van het promotieproduct zelf.
4. Adoptie-effecten
Naast bovengenoemde drie effecten tijdens een promotie, zijn er ook effecten die plaatsvinden in de periode na een promotie. Zo kunnen nieuwe klanten die op de bierpromotie zijn afgekomen en hebben kennisgemaakt met Dirk, in de weken erna weer terugkeren en opnieuw hun boodschappen doen. Ook kan er een productadoptie ontstaan. In dit geval gaan klanten die een product in de aanbieding kopen dat ze niet eerder hebben gekocht, dat in de periode daarna weer kopen. Dat is waar iedere merkenproducent van droomt: klanten blijven jouw merk kopen nadat ze het in de aanbieding hebben gekocht en hebben geprobeerd. Dit switchgedrag is alleen goed met klantdata over de tijd te volgen. En blijkt in de praktijk bij specifieke - per product wisselende - klantgroepen aanwezig.
5. Oppoteffect
Het oppoteffect treedt op wanneer klanten extra van het promotieproduct kopen of het product door de promotie vroeger dan normaal kopen. Door het klantgedrag te volgen in de tijd kan worden geconstateerd, dat klanten in de weken na de promotie minder van het product afnemen. De marge die hierdoor wordt misgelopen, is ook onderdeel van het promotie-effect en wordt meegenomen in de evaluatie van de promotie in het schema van figuur 2.
6. Promotiekosten
Het laatste effect wordt gevormd door de overige kosten voor de retailer. Dit zijn onder andere kosten voor communicatie over de promotie (inzet media, drukker folder etc.) en extra verlies doordat er meer producten moeten worden weggegooid dan normaal doordat de houdbaarheidsdatum is overschreden. Om te bepalen of de promotie nu daadwerkelijk een succes is geweest, moet de netto doorgerekende winst per promotie de kosten van communicatie overstijgen om zo een positief promotieresultaat te hebben. Hiervoor is een goede toerekening van deze kosten op promotieniveau nodig.
Diepgaande inzichten
Alle bovengenoemde effecten worden doorgerekend op individueel productniveau om het resultaat van een promotie te bepalen. Hierdoor kan Dirk alle promoties fact-based beoordelen en op basis hiervan de meest attractieve promoties selecteren voor de klanten met tegelijkertijd een positief effect op het resultaat. Het verschil kan aanzienlijk zijn. Berekeningen laten zien dat een verbetering van de netto promotiebijdrage tot wel 50 procent mogelijk is.
* Roland Tabor is partner retail analytics bij MIcompany, Sven van Veen als programmamanager bij MIcompany verantwoordelijk voor Dirk, Marnix Bügel is managing partner bij MIcompany en Bart Oprel is cfo van de Detailresult Groep waar Dirk deel vanuit maakt
Geïnteresseerd in marketingtechnologie? Kom naar het congres 'Marketing Technoloy' op 6 december
