Vanuit het centraal station van Arnhem loop je praktisch zo de kantoortoren van VGZ in. Verrassend genoeg is de sfeer op de tweede verdieping allesbehalve ‘verzekeringen’. ‘Zie je die vintage operatielamp daar?’, vraagt Frank Elion, ‘dat is internal branding die ons er aan de ene kant aan herinnert wat de kern van ons werk is, en tegelijkertijd een warm en huiselijk gevoel geeft.’
Elion, die ‘Chief Client Officer CCO/COO’ op zijn kaartje heeft staan, belandde min of meer toevallig in het domein van verzekeringen. ‘Het maakt in wezen niet zoveel uit in welke sector je werkt, als je jezelf maar kunt ontplooien, als er maar ruimte is voor creatie.’ Wel zegt hij blij te zijn dat hij voor een coöperatieve zorgverzekeraar werkt, in plaats van voor een puur commerciële partij. ‘De maatschappelijke relevantie is hier groot. Het gaat hier om klant, klant en nog eens klant.’
Altijd een 9+
Hoe Elion de rol van marketing binnen VGZ ziet? ‘Wij hebben de marketingafdeling opgeheven. Marketing was bij ons een afdeling die “dingetjes” bedacht. Een externe consultant omschreef het als een afdeling van jongens en meisjes die speelgoed in elkaar aan het zetten waren. We hebben er dan ook een streep door gezet.’
De organisatie werd zo opgeknipt dat elk onderdeel een stuk van de klantreis beslaat, legt Elion uit. ‘Een team doet niet alleen marketing, of operatie, of finance, maar letterlijk álles wat betrekking heeft op dat specifieke onderdeel van de customer journey. We moeten oplossingen creëren op zo’n manier dat het verrassend gemakkelijk of oprecht betrokken is. Het moet altijd een 9+ zijn.’
Om dit voor elkaar te krijgen, werden de verschillende onderdelen van de klantreis ondergebracht in zes clusters. Elk van die clusters heeft z’n eigen creatieteams en front- en backoffice-organisatie. ‘Vroeger waren marketing en “de fabriek” separaat. Daardoor kreeg je schrijnende gevallen van klanten die bij ons vastliepen. Waar past bijvoorbeeld een transgender in? We kregen dat in die oude molen niet voor elkaar. Wat we nu doen is continu bijsturen en verbeteren. Mijn droom is dat de klanttevredenheid naar de top gaat en dat die klant nooit meer weg wil. En – niet onbelangrijk - dat we dat tegen de laagste kosten doen. Want dan kan de premie laag blijven.’
'Ach, wat is reclame vandaag? Ik geloof meer in branded content.'
Vijandige wereld
Die klant beschreef Elion – niet zonder ergernis - in een tweet in december 2017: ‘Hoe kan het dat Nederland in rep en roer is over E 36 zorgpremie stijging om iedereen langer en gezonder te laten leven en wij evenzo E 50 tot E 100 voor vuurwerk heel gewoon vinden? Daar hoor je niets over. Wat is er aan de hand in dit land?’
Waarom zou je eigenlijk nog voor die ‘kloteklanten’ buffelen? Na een kort moment van nadenken: ‘Ach, dit is de werkelijkheid. In welke business je ook zit. Ik heb om die tweet veel shit over me heen gekregen, maar we leven nu eenmaal in een N=1-maatschappij. Ik voel me bezield om het VGZ-verhaal breed uit te leggen.’
Niet mals
Die uitdaging is niet mals, want de sector doet het nooit goed. ‘Frustrerend ja. We leven in een vijandige wereld, waarin de Nederlandse Zorgautoriteit van ons eist dat alle producten eenheidsworst worden, en dat we niet te veel campagne voeren. Maar kijk, een jaar of vijf geleden was Nederland het op één na duurste zorgland, terwijl we nu op nummer elf staan. Daar doe ik het voor. Er ontstaat nu kleurverschil, verschil in premie ook, dus er valt iets te kiezen.’
De strategie die Elion daarbij kiest is om dingen niet zelf te vertellen, maar dat te laten doen door zorgverleners, of door klanten met een goede ervaring. ‘Als wij het zelf zeggen, geloven consumenten het niet. Onlangs werd in Nieuwsuur nog gezegd dat huisartsen klagen over de geringe tijd die ze van verzekeraars aan een patiënt mogen besteden. Maar dat VGZ een positieve uitzondering op de regel is. Kijk, zoiets zetten we natuurlijk meteen op onze website.’
Door de strot duwen
Dezelfde rol kiest VGZ in reclames. Een ziekenhuis bijvoorbeeld dat ervoor zorgde dat patiënten niet meer zo lang hoeven te wachten bij de spoedeisende hulp, waardoor zorg beter en goedkoper werd. ‘Zij hebben dat bedacht en wij vinden dat een goed idee, dus steunen we dat. Het gaat daarom veel minder over onszelf.’
Eerlijk gezegd zijn de campagnes daardoor niet erg opvallend. Hoeft VGZ het niet meer zo van reclame te hebben? ‘Ach, wat is reclame vandaag? Ik geloof meer in branded content. Contentmarketing gaat veel meer over de inhoud. Ik vind het tekenend dat bijvoorbeeld mijn dochter zegt dat ze geen marketing gaat doen, omdat het niet oprecht is, niet circulair. Ze associeert marketing met dingen door de strot duwen.’
Om te voorkomen dat het ook bij VGZ op die manier uit de bocht vliegt, draagt Elion zijn kijk op marketing intern zorgvuldig uit. ‘Wij hebben presentaties voor medewerkers die waarschuwen voor alleen maar “zenden”. Mensen moeten bij ons elke keer de vraag stellen: wat heeft onze klant daaraan? Als je op die manier naar dingen kijkt, blijkt er veel de prullenbak in te kunnen.’
Geen fitness-geloof
In zekere zin geldt dat ook voor preventie, het promoten van gezond gedrag om te voorkomen dat mensen ziek worden. Moet een verzekeringsmerk als VGZ zich daarmee profileren? Elion is er heel eerlijk over: ‘We zijn nog op zoek naar hoe dat kostenbesparing zou kunnen opleveren.’
Heel cru geredeneerd kosten mensen die langer leven ook meer aan zorg. Bovendien zit het zorgkostenzwaartepunt in de laatste levensfase, en die fase komt er hoe dan ook.
Daarbij is het ook de vraag hoe je mensen een gezond leefpatroon aanleert. ‘Verzekeraars hebben enorm veel geld uitgegeven aan gezond gedrag. Aan beweegcentra bijvoorbeeld. Maar wat blijkt? Die worden gebruikt door de mensen die dat anders ook al zouden doen. We geloven niet in fitness-achtige dingen, omdat we niet weten hoe we kunnen voorkomen dat mensen weer afhaken. En dan kost het alleen maar geld.’
Tegelijkertijd is er wel nieuwe tooling (apps en computersoftware) beschikbaar voor het beïnvloeden van levensstijl. Maar ook daaraan kleeft wat Elion betreft de geur van ‘oude marketing. ‘Het is te veel zenden. Je geeft wat leuke dingetjes, maar het levert niks intrinsieks op.’
'We geloven niet in fitness-achtige dingen, omdat we niet weten hoe we kunnen voorkomen dat mensen weer afhaken. En dan kost het alleen maar geld.'
Categoriedingetje
Wie genomineerd wordt voor de titel van Marketeer of the Year, wordt door de jury vervolgens stevig aan de tand gevoeld over zijn of haar wapenfeiten. De lijst van Elion is indrukwekkend, maar waar is hij zelf het meest gelukkig mee? Elion hoeft nog geen nanoseconde na te denken.
‘Dat we vanuit niks een app hebben neergezet die in een jaar tijd 500 duizend actieve gebruikers heeft gekregen. Dat ook nog met een NPS van 40 én een waardering van 4,6 sterren in de appstore. We zijn in een jaar getransformeerd van een declaratie-app naar een complete zorg-app. Dat is een prestatie die we met z’n allen hebben neergezet en daar ben ik supertrots op.’
Het moeilijkst om voor elkaar te boksen was en is volgens Elion het versterken van het vertrouwen in de zorgverzekeraar VGZ. ‘Maar dat is ook een categorieding hoor. Dat blijft moeilijk.’ De lijn die hij eerder al uitzette, moet daar in 2019 stapsgewijs bij helpen: anderen laten vertellen dat ze blij zijn met VGZ, dat uitrollen in branded content, zowel in magazines als online.
Klant wíl helemaal niet bellen
Nog een uitdaging: klantgedrag veranderen. En dan doelt Elion onder meer op het belgedrag. Hij rekent het even voor: ‘Een telefoontje kost een tientje. We hebben vier miljoen klanten en die bellen gemiddeld 0,85 keer. Dat zijn drie miljoen telefoontjes dus dat kost 30 miljoen euro. Omgerekend 1 euro premie per maand op elke polis. Dat moeten we dus terugdringen.’
Elion heeft er zelfs een woord voor: ‘contactreductie’. Dat klinkt bepaald niet klantvriendelijk. Moet VGZ niet juist beschikbaar zijn daar waar de klant hem wil bereiken? Elion: ‘Het grappige is nu juist dat de klant helemaal niet wil bellen. Maar hij weet niet beter en ziet zich daardoor genoodzaakt te bellen.’
Hoe Elion dat weet? Nou, de NPS is op de app een stuk hoger dan bij telefonie, 40 versus 20. ‘We kunnen dat dus maar beter fors terugdringen en mensen blijer maken in de app. Ik ben apetrots op het feit dat wij van de traditionele verzekeraars het meest vernieuwend zijn. Daar krijgt iedereen hier een kick van.’
