CMO Studio streek neer in Cannes waar op het Festival of Creativity de jaarlijkse creatieve hoofdprijzen van de wereld werden toegekend. In deel twee van een driedelige serie ontvangen we Mascha Driessen, regional vice president Continental Europe bij Microsoft Advertising en Erwin Dito - VP global brand leadership bij McDonald's. Wat is hun missie in Cannes? Is post-covid-creativiteit vergelijkbaar met hoe het vóór covid was? En wat zijn (onder meer) van NikeSync, het Grand Prix-winnende platform van het merk dat rekening met de menstruatiecyclus van vrouwen? ‘Echt brave!’
In onderstaande video is het gehele interview met Driessen en Dito te zien (ruim 32 minuten), als shortcut zetten we hieronder een aantal quotes op een rijtje met de plek waar die in het interview te bekijken en te beluisteren zijn.
Het interview is net als altijd ook te beluisteren via je favoriete podcast-app. Mis geen aflevering en abonneer je op CMO Studio!
Deze aflevering van CMO Studio Côte d'Azur is tot stand gekomen in nauwe samenwerking met Pakt en Gig.
Shortcut-quotes
Erwin Dito: ‘Dingen samen doen staat nog in de kinderschoenen bij McDonald’s. Bijvoorbeeld grote sponsorships, of zaken die je doet in web 3.0 of grote streamingplatforms.’ (02:58)
Mascha Driessen: ‘Microsoft Advertising staat eigenlijk nog maar in de kinderschoenen.’ (03:50)
MD: ‘Niemand vindt het erg om naar Cannes te gaan. Het is de juiste omgeving om onderwerpen te bespreken waar je in het gejaagde alledaagse leven gewoon geen tijd voor hebt.’ (05:55)
ED: ‘Ons statement is, je kan aandacht niet meer kopen, je moet het echt krijgen. Creativiteit speelt daar een heel grote rol in.’ (07:12)
ED: ‘We komen ook in Cannes voor ons interne netwerk. We zijn hier met een vijftiental mensen van over de hele wereld, die in de verschillende markten verantwoordelijk zijn voor creativiteit.’ (07:20)
ED: ‘Een van de grootste missers kan zijn om de wereld tijdens covid te extrapoleren naar de toekomst. Ik denk niet dat dat het geval is. Ik denk dat er pre- tijdens – en post-covid is. Er is echt weer iets nieuws aan het ontstaan.’ (08:42)
MD: ‘De verwachtingen van werknemers zijn heel anders en die komen niet altijd overeen met de verwachtingen van de werkgevers. Die balans zoeken, die flexibiliteit, en het vertrouwen, dat is iets wat moet groeien.’ (10:12)
ED: ‘Ik vind “We will become better” van Halal een prachtige film. (…) De andere kant is; past ie nog wel in de attention span (de film duurt 6:25 min., red.), van vandaag de dag.’ (12:20)
MD: ‘Ik denk dat “We will become better” de tijdgeest waarin we leven heel goed weergeeft. Persoonlijk vind ik het echt geweldig, want het is helaas nog steeds gedurfd.’ (12:59)
MD: ‘Het is niet alleen van okay, we zijn een bedrijf dus we moeten iets goed doen, we moeten een box tikken en dan hebben we het gedaan. Het is ook daadwerkelijk commercieel interessant.’ (14:00)
MD: ‘De campagne van Nike helpt ook om dingen meer naar de surface te brengen. Dingen die niet besproken worden… “want ik kan niet sporten” … net als vroeger met de schoolgym als meisjes in hun periode zaten. Dat werd altijd een beetje onder het tapijt geschoven en hier wordt het in de openheid gebracht, maar twee, het is ook een serieus een doelgroep.’ (16:28)
ED: ‘Ik vind de campagne van Nike echt brave. Het is ook een prachtige insight om mee te nemen in deze communicatie. Solving real problems voor real people is een heel belangrijke stroom om een rol te spelen als merk en dit is daar een fantastisch voorbeeld van.’ (17:10)
ED: ‘Nike staat in een traditie van merken die meer de realiteit laten zien dan het perfecte model. En ik denk dat dat ook typisch iets is dat nu heel hard de maatschappij aan het binnenkomen is.’ (18:04)
MD: ‘De grote boodschap die we hier in Cannes hebben, is dat vorige week de acquisitie van Xandr is goedgekeurd. In de Verenigde Staten zagen we al koppen als “the sleeping giant”, dus het brengt wel wat teweeg.’ (20:20)
ED: ‘Het Cannes-statement van McDonald’s is zowel een interne als externe boodschap en die gaat over hoe belangrijk wij creativiteit vinden. Onze eigen medewerkers maken overal micro-beslissingen in het advertisingproces die ofwel naar het veilige of het gewaagde kunnen neigen. Die kan je niet overal en elke dag sturen, maar die kan je wel inspireren door middel van creativiteit.’ (21:07)
ED: ‘Wij werken extreem nauw samen met onze (creatieve) partners.’ (21:53)
ED: ‘Om een cultuur van creativiteit neer te zetten moeten leiders het juiste gedrag vertonen.’ (23:08)
ED: ‘Van junior tot senior marketeer, het kan verdomde eng zijn om creatief te zijn. Ik waarschuw iedere marketeer binnen McDonald’s, het gaat je slapeloze nachten brengen en dat is goed. Want als je die niet hebt, dan zit je waarschijnlijk teveel middle of the road.’ (23:26)
MD: ‘Creatieve marketing is wat mij betreft relevant, data-gedreven en authentiek.’ (24:40)
MD: ‘Een voorbeeld van creatieve marketing? Als je een beperking hebt, dan wordt het heel lastig om te gamen. Terwijl het voor iedereen even leuk is. Daar hebben we een Xbox-controller op ontworpen. Dan heb je het met name over creativiteit ín het product. Want je product is ook gewoon marketing.’ (25:30)
ED: ‘Toen de oorlog in Oekraïne uitbrak en alle Oekraïners naar Polen kwamen, heeft onze Poolse tak zo snel mogelijk de “Ukrainian burger” – de absolute hardloper in McDonald’s Oekraïne – op het menu gezet. Dat klinkt heel eenvoudig, maar dat is het niet. Maar zo konden we wel een gevoel van thuis bieden aan 3,5 miljoen Oekraïense vluchtelingen in Polen.’ (27:30)
ED: ‘Ik denk dat je heel bescheiden en nederig in je ambitie (in “goede dingen doen”, red.) moet zijn. Wij vragen onszelf bij een actie niet meer de vraag of het zal werken bij de consument, maar “is het waar?” Ik denk dat dat een mooiere vraag is om te stellen bij alles wat je doet. Als het waar is, is het goed.’ (28:45)
Terugkijken
2021
CMO Studio #1: Pieter Smeets (ASN Bank): ‘Duurzaam moet niet te moeilijk zijn'
CMO Studio #2: Merijn Everaarts (Dopper): ‘Groei is een superslecht model’
CMO Studio #3: Frans Leenaars (TUI): ‘Sinds de persco van 11 mei is de deksel eraf'
CMO Studio #5: David Verschoor (Hartstichting): ‘De traan is totaal niet meer onderscheidend’
CMO Studio #6: Greo Belgers (Triodos): ‘We werden als elitair gezien’
CMO Studio #10: Corné Hoogendoorn (Corendon): ‘Wij voorspellen wat iemands volgende vakantie wordt’
CMO Studio #11: Dorkas Koenen (Rabobank): ‘Marketeers moeten littekens oplopen’
CMO Studio #13: Patrick Kuijsters (Volksbank): 'Onze merkstrategie creëert veel samenhang'
CMO Studio #15: Andy Mosmans (Unknown Group): ‘Wij helpen oprichters hun roeping te realiseren’
CMO Studio #16: Rosella Passier (KNVB): 'Het magische oranjegevoel moet weer tot leven komen'
CMO Studio #17: Maryam Boonstra: 'We gaan niet mee in het prijsgevecht’
2022
CMO Studio #1 - 2022: Brenda Smith (A.S. Watson): ‘Het rommelige is onderdeel van ons merk’
CMO Studio #2: Els Dijkhuizen (Heineken): ‘Birra Moretti was grotere introductie dan Heineken 0.0’
CMO Studio #3: Evita Stoop (IBM): Met technologie alleen creëer je geen oplossingen’
CMO Studio #6: Marc Rondagh (Eredivisie): ‘We willen allemaal dat we Europees excelleren’
CMO Studio ontving in Cannes naast Arno de Jong en Erwin Dito & Mascha Driessen ook Nadia de Waal (Justdigit). Dat interview wordt later deze week gepubliceerd.
CMO Day
CMO Studio is dé contentserie voor de CMO Community van Adformatie. Onder de vlag van CMO Community organiseren we verschillende live events, waaronder ook de CMO Day, die recent plaatsvond in Capital C in Amsterdam. De volgende editie staat gepland op 11 mei 2023.
House of Executives
De CMO Community maakt onderdeel uit van House of Executives. Dat is een label van Sijthoff Media dat gespecialiseerd is in het opbouwen en onderhouden van boardroom-netwerken voor CFO, CHRO, CIO, CMO en M&A. House of Executives ontplooit activiteiten voor C-level-executives uit het bedrijfsleven en de overheid in Nederland en België.
